01 大學(xué)美食街，只是看起來很美

40多歲的老侯，研究起了20歲的女大學(xué)生。

他看不懂這群年輕人。家里有個(gè)正在上大二的侄女，長(zhǎng)期晚睡晚起，不吃早餐，點(diǎn)外賣比價(jià)精細(xì)到幾毛錢，聽說爸爸要請(qǐng)客吃飯，會(huì)主動(dòng)告訴他哪家平臺(tái)下單最便宜。你說她摳吧，但只要有假期，她都在外面玩。

這位體制內(nèi)的中年人，跟媳婦都是80后，兩個(gè)兒子是10后。他清楚地知道，母親每個(gè)月的化療費(fèi)是2000元，全家人一個(gè)月的生活費(fèi)是3000元，媳婦疑似強(qiáng)直性脊柱炎，每次看中醫(yī)1000多，孩子配一副眼鏡2000元……但對(duì)于女大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，比如每個(gè)月愿意花多少錢吃飯、愿意復(fù)購哪些品，他并不清楚。

他只是覺得大學(xué)門口的餐飲店應(yīng)該是不錯(cuò)的生意。因?yàn)榭土髁孔銐蚍�(wěn)定，很多鋪面需要搞關(guān)系才能搶到。

于是，當(dāng)今年有機(jī)會(huì)租下長(zhǎng)沙一所高校美食街的17平米小門臉時(shí)，他幾乎毫不猶豫就入局了。媳婦當(dāng)老板，他當(dāng)顧問。這是個(gè)好地段。學(xué)校的在校生人數(shù)在8000-10000人，附近還有繁華商圈和另外兩所高校。

他需要賺錢。

這位公務(wù)員所屬的單位是省級(jí)，名頭好聽，但實(shí)際待遇并不高，工作十幾年，如今到手工資還是四位數(shù)。媳婦在地產(chǎn)公司，這幾年不景氣，只能發(fā)出3000塊的基本工資。早年間家里湊錢向公司"投資"的50萬，五年都沒能要回來，往后也不知道還能不能要回來。

▲影視劇配圖 侵刪

捉襟見肘的生活讓老侯心里沒底。他甚至想過下班后去兼職跑美團(tuán)。但考慮到他的本職工作經(jīng)常需要加班到晚上9、10點(diǎn)，這顯然也不是靠譜的增收方式。

今年9月，老侯的螺螄粉小店經(jīng)過簡(jiǎn)單裝修后開張了。選品的靈感來自成功運(yùn)作過螺螄粉項(xiàng)目的朋友老王，他曾經(jīng)把一家螺螄粉小店做出過每天200-300個(gè)外賣單的成績(jī)，可以提供技術(shù)和運(yùn)營。天時(shí)地利人和，老侯信心滿滿。開業(yè)前，小店按照每天300碗的規(guī)模備了一周的原材料，開業(yè)當(dāng)天，包括老侯媳婦、媳婦閨蜜、老王夫婦在內(nèi)的四位"精干"都守在店里。

早上開門時(shí)有多興奮，晚上盤賬時(shí)就有多受打擊。全天營業(yè)額400元，相當(dāng)于賣出去30多碗螺螄粉。這其中還有"友情單"。美食街總承包老板看他們生意太差，吆喝了其他商戶來捧場(chǎng)。

經(jīng)驗(yàn)豐富的老王覺得不太對(duì)，第二天就把附近走了一圈，順利"套"出食堂一家螺螄粉檔口的經(jīng)營情況：全年?duì)I業(yè)額15萬元。他心里馬上就涼了半截。

在餐飲行業(yè)，同行的蕭條不是好信號(hào)。

加上小店所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在不算友好。學(xué)校有三棟食堂，接近80個(gè)檔口。美食街有14個(gè)檔口。美食街外面不遠(yuǎn)處的超市有7-8個(gè)檔口。晚上附近還活躍著大概20個(gè)夜宵攤。毫無疑問，這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。此外，周邊商圈不乏螺鼎記、螺中王、柳州肥姨媽等頭部品牌。

之后的一個(gè)多月里，老侯小店的生意都保持著穩(wěn)定的慘淡，單日營收在400-600元左右。

▲老侯后臺(tái)顯示經(jīng)營狀況

家人開始還很樂觀。老侯忙上班，媳婦和母親一頭扎在店里，對(duì)成績(jī)也更加敏感。偶爾一天營業(yè)額到達(dá)700多，樸實(shí)的老人興奮了一晚上，在家里反復(fù)說：只要努力，肯定可以做下去的。吃苦霸蠻精神果然是寫在湖南人身體里的DNA。

但老侯越來越確定這條路走得不對(duì)。人到中年他明白了一個(gè)道理：如果方向錯(cuò)了，越努力越糟糕。

到10月底的時(shí)候，小店的日營業(yè)額已經(jīng)跌到了200-300元。低落的情緒開始在老侯家里蔓延。

02 中年人的笨拙升級(jí)

老侯以前是個(gè)文藝青年。他在高中就辦文學(xué)報(bào)紙，會(huì)寫對(duì)女生極具吸引力的浪漫詩句。但現(xiàn)在他在客戶群里喊得最多的是：

"寶子們，開飯啦！"

他的小店活下來了，甚至11月底還出現(xiàn)過排隊(duì)的現(xiàn)象，目前日營收基本維持在1000元左右。這讓作為小店老板的媳婦干勁十足。他調(diào)侃，媳婦在家時(shí)哪哪都疼，一到店里渾身是勁。他們以月薪3000元的價(jià)格雇用了一個(gè)男孩。老侯母親也主動(dòng)加入到日常工作中，老侯怎么勸也沒用，這位勤快了一輩子的老人就喜歡忙碌，在店里，有學(xué)生來她就拉著問長(zhǎng)問短，了解他們對(duì)口味的滿意程度，沒人的時(shí)候就埋頭搞衛(wèi)生，做自己能干的所有活兒。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在11月。老侯成功換品，從螺螄粉切換到湖南鹵粉——一個(gè)在湖南受歡迎度更高的品類。

這其中有些運(yùn)氣的成分。老侯換品的思路很清晰，粉，作為基本類目不用變，只要換更適合附近人群的澆頭就可以。最后他居然在淘寶上就找到了靠譜的供應(yīng)商。對(duì)方曾經(jīng)在長(zhǎng)沙開過60多家粉店，疫情后都關(guān)掉了，只保留了做澆頭的廠子，轉(zhuǎn)型B端，專門向粉面店供貨，另一家開在高校附近的粉店，靠他家產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營2年，日營業(yè)額在2000元左右。

運(yùn)氣之外，老侯的倔強(qiáng)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)也發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

意識(shí)到螺獅粉沒有品牌就沒有出路之后，他跟自己能聯(lián)系上的資深餐飲人士聊過一圈，更加堅(jiān)定了換品的決心。但換品就意味著折損，粗略估計(jì)在1.5萬元左右，家里肯定不同意。最后，他偷偷借了5萬元信用貸，把這件事情辦完了。我估計(jì)，他給自己想的退路，大概還是去兼職做美團(tuán)外賣。

供給端的問題解決了，老侯開始同步升級(jí)營銷手段。

賣螺螄粉的1.0階段，小店沒有做太多推廣，只是通過加群送炸蛋的方式，陸續(xù)建起四五百人的微信群。賣鹵粉的2.0階段，他從預(yù)熱就開始行動(dòng)。新品上線前的一周，他找大學(xué)生在宿舍"掃樓"發(fā)傳單，效果很好，上線大概一周后，店門口開始排隊(duì)，目前單日營收在1000元左右，在整條美食街排名都比較靠前。

▲老侯和媳婦在微信群里討論經(jīng)營狀況和后續(xù)活動(dòng)

這是當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)運(yùn)營給他的建議之一，其他內(nèi)容還包括：在微信群開展手機(jī)免費(fèi)貼膜、電腦系統(tǒng)免費(fèi)重裝、高品質(zhì)商品低頻低利等低投入活動(dòng)，跟用戶的更強(qiáng)鏈接和信任感。聽起來都很好，但老侯卡在了落地這一步。貼膜、裝系統(tǒng)這些技能他都沒有，同時(shí)他又不知道如何在自身技能與用戶需求之間劃出共同項(xiàng)。

這讓他真切地有了身為中年人的無力感。

"現(xiàn)在的學(xué)生心理，我是真的摸不透。特別是女孩子。"小店現(xiàn)在有7個(gè)微信群，成員超過1000人，但依然停留在飯點(diǎn)發(fā)廣告的常規(guī)運(yùn)營階段。老侯只會(huì)在群里笨拙地喊著"寶子們"，但有學(xué)生真的在群里向他喊話"爸爸，多加點(diǎn)肉"時(shí)，他又覺得五味雜陳了。其中一種感覺大概是不好意思，純粹商業(yè)行為的關(guān)心，似乎被誤會(huì)為走心了。

但有些時(shí)候，他又確實(shí)像一只老母雞護(hù)著自己的小雞崽。

比如他發(fā)現(xiàn)母親在店里過于熱情，對(duì)社恐的學(xué)生形成壓力，就在11月初堅(jiān)持把老人請(qǐng)回了家。"這些孩子不喜歡被追問粉硬了還是軟了，辣不辣，就像過年回家被老人追問談沒談男朋友一樣"。

再比如粉的分量，他得到的商業(yè)建議是270克，不夠可以免費(fèi)加。這是一個(gè)源于經(jīng)驗(yàn)的微妙數(shù)據(jù)，對(duì)于多數(shù)客戶來說，如果不額外加粉，270克屬于剛剛好不會(huì)太撐的份量，可以留下復(fù)購的種子。但老侯喜歡把他的客戶們喂飽，堅(jiān)持把分量變成280克。至于復(fù)購，"我再去想別的主意勾他們過來"。

這是一種關(guān)于吃飽的樸素心愿，或許也還有侄女的關(guān)系。他總在這些年輕人身上看到侄女的影子：獨(dú)來獨(dú)往，社恐嚴(yán)重。在小店里，最常見的場(chǎng)景就是一個(gè)人，點(diǎn)一碗粉，刷著手機(jī)半個(gè)小時(shí)安靜吃完，或者一個(gè)人進(jìn)門來，提上打包袋就離開。

他有些心疼，又不知道如何表達(dá)。他跟媳婦商量：晚上消費(fèi)的顧客能否安排鹵雞腿之類的贈(zèng)品？是一份溫暖，反正第二天也不好賣了�？上K遭媳婦拒絕。畢竟，店里的生意也只是剛剛有起色，一切順利的話，也得到2026年上半年才可能回本。此時(shí)的每一份支出，都要精打細(xì)算。

在餐飲小商家的世界里，生存永遠(yuǎn)比情懷重要。

而且，情懷有時(shí)候就像易碎品。老侯有過氣到想關(guān)店的時(shí)候，外賣小哥把餐弄丟了，媳婦發(fā)現(xiàn)之后馬上聯(lián)系學(xué)生，安排重做和贈(zèng)送麻薯，但第二次送餐時(shí)少了一個(gè)雞腳，媳婦直接安排了退款，整單白送。結(jié)果學(xué)生還是跑到平臺(tái)評(píng)價(jià)：味道不錯(cuò)，分量太少。

那一刻，老實(shí)人老侯感受到了商業(yè)的殘酷。

03 洪流之中

在由京東挑起、阿里與美團(tuán)最終對(duì)決的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，很多人已經(jīng)習(xí)慣更便宜的餐飲消費(fèi)。然而，當(dāng)人們習(xí)慣用13塊錢的價(jià)格喝到店里標(biāo)價(jià)27塊錢的咖啡，這個(gè)價(jià)格就會(huì)在消費(fèi)決策中劃出一道紅線，一旦超過，就可能響起無聲的"警報(bào)"，繼而影響到下單。

你很難說這對(duì)于餐飲小商家們意味著什么。

它確實(shí)能帶來生意的增量，看起來很熱鬧，但商家們最終盤點(diǎn)賬目時(shí)卻未必開心。復(fù)旦大學(xué)張軍教授帶領(lǐng)的課題組在2025年11月發(fā)布報(bào)告稱，外賣大戰(zhàn)"以價(jià)換量"的增收效果差，凈利潤(rùn)更高的堂食業(yè)務(wù)被外賣分流，直接拉低了商戶總利潤(rùn)。而未參與補(bǔ)貼的商家會(huì)遭遇虹吸效應(yīng)，陷入到"參補(bǔ)利潤(rùn)少、不參補(bǔ)訂單少"的兩難困境中。

還在餐飲新手村的老侯，暫時(shí)沒有精力考慮這些。盡可能多地從互聯(lián)網(wǎng)借力，是他在當(dāng)下能找到的為數(shù)不多的努力方式。

為了引流，他把一款原價(jià)8元的麻辣雞絲拌粉放在了美團(tuán)拼好飯，價(jià)格浮動(dòng)在5.41-6.9元之間，大概美團(tuán)能帶來550元的收入。媳婦想多賺點(diǎn)，提出漲價(jià)1塊錢，被老侯反對(duì)。作為全國500強(qiáng)企業(yè)的白領(lǐng)，媳婦曾經(jīng)是家里的賺錢主力。在她看來，女大學(xué)生們的消費(fèi)不太在乎價(jià)格，只要品質(zhì)做好就可以。老侯只能扒出美團(tuán)后臺(tái)數(shù)據(jù)給她看：外賣價(jià)格多2塊錢的時(shí)候，入店轉(zhuǎn)化率是3%-5%，少1塊錢的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率是7-9%。

最終，老侯取得了勝利，漲價(jià)的事情暫時(shí)告一段落。

不管是螺螄粉還是拌粉，老侯小店的客單價(jià)都在10元以下。瘋狂的價(jià)格內(nèi)卷幾乎是大學(xué)美食街所有商戶的共識(shí)。前幾天，街上新開了一家熱鹵攤，3.9元就能買一份，還贈(zèng)送米飯。

這與大學(xué)生們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中曬出的追星、買谷、旅游形成了完全割裂的兩個(gè)世界。

但這就是現(xiàn)實(shí)。跟美團(tuán)的人混熟后，老侯了解到一組數(shù)據(jù)：附近那些每天1000多單外賣的店鋪，80%的單子都是10元以下的。他自己的情況也差不多。最近十天，店里的日均外賣訂單在65單左右，其中近40單都是麻辣雞絲拌粉。有一天雞絲斷貨，外賣單直接少了20個(gè)。

某種程度上，這也是對(duì)商家的一種規(guī)訓(xùn)。品牌力或者價(jià)格力，總得占一樣才可能活下去。甚至，價(jià)格在當(dāng)下變得更重要。

別說長(zhǎng)沙大學(xué)城里的這些餐飲小商販，就連北京上海的高級(jí)餐廳，都在通過團(tuán)購等方式降低身價(jià)。北京海鮮自助品牌第六季也在最近撤掉了部分餐廳的海鮮品類，隨之將自助餐價(jià)格從300多降到了100多。

老侯現(xiàn)在經(jīng)常下班后跑到店里去吃粉，小店雖簡(jiǎn)陋，但對(duì)于他的意義已然不同。

最初動(dòng)開店的心思，是源于辦公室里的調(diào)侃。他所在的部門經(jīng)常加班到很晚，同事們開玩笑：有這個(gè)工作的勁頭，做什么都能成功。種子埋下，當(dāng)他遇到開店機(jī)會(huì)時(shí)就自然冒出了芽。"在一個(gè)壓迫感和窒息感快滲透到天花板的環(huán)境里，硬是摳了兩個(gè)鼻孔大的通道喘氣。"

老侯需要錢，更需要希望。而圍繞餐飲消費(fèi)的生意，在長(zhǎng)沙是最觸手可及的希望所在，從茶顏悅色、文和友到墨茉點(diǎn)心局、費(fèi)大廚，這些白手起家的故事，很多人都想復(fù)制。如今，老侯最清晰的夢(mèng)想，就是把小店做成老店，可以傳承幾代人、可以開分店的那種。他的老家縣城就有好幾家這樣的粉店，祖輩經(jīng)營，活得很好。

▲茶顏悅色在長(zhǎng)沙的多個(gè)店鋪在美團(tuán)外賣月銷都在4000+以上

他慢慢找到更多的成就感。美食街上好幾家開了三四年的店鋪，目前的日營業(yè)額也只有400-600元，而他的小店最近都穩(wěn)定在1000元以上。這讓他有了后來者居上的喜悅。他已經(jīng)在規(guī)劃推出溫情的免費(fèi)A套餐，不要錢，管飽，幫助這座城市里那些臨時(shí)陷入困境的年輕人。

"小人物的命，富二代的愿。"他自嘲道。

做生意的這段時(shí)間，他比過往更直觀地看到人生起伏與無常。一個(gè)朋友曾經(jīng)靠倒騰車牌和房產(chǎn)賺到1個(gè)億，后來卻因?yàn)橘I了恒大的房票破產(chǎn)，現(xiàn)在被列為失信人員。老侯每次跟他聯(lián)系之后都會(huì)收到警方溫馨提示，不要相信他介紹的投資機(jī)會(huì)。同在體制內(nèi)的另一個(gè)朋友做過飯團(tuán)的副業(yè)，疫情期間也做到1000元以上的單日營業(yè)額，但好生意沒能持續(xù)，最后賠掉了30萬。"小人物在社會(huì)大潮裸泳，極易缺氧窒息。"老侯感慨。

他相信互聯(lián)網(wǎng)的紅利還在，要順勢(shì)而為——這讓我懷疑他深入研究過雷軍的演講。除了美團(tuán)外賣，下一步，他打算挨個(gè)研究抖音探店、小紅書，"該上的平臺(tái)都得上"，同時(shí)還要繼續(xù)學(xué)習(xí)私域營銷、精準(zhǔn)營銷，做好流量的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)化。

時(shí)代變了。

長(zhǎng)沙以前有過一些靠學(xué)生之間口口相傳的小店，比如熊貓阿姨的雞爪，靠品質(zhì)和時(shí)間就能慢慢熬出來，但現(xiàn)在餐飲迭代太快，很可能正在滿懷信心期待的時(shí)候就被撲過來的浪花拍死了。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月31日，全國餐飲企業(yè)新增186.4萬家，注吊銷188.6萬家。顯然死亡的場(chǎng)景更"熱鬧"。

但老侯依然充滿斗志。不只是他，店里請(qǐng)的唯一一位員工，也在努力向美食街推銷熟人開發(fā)的一套收銀系統(tǒng)，以獲取提成。這或者是男孩接受3000元月薪的更大動(dòng)力：用一個(gè)"自己人"的身份，換一個(gè)更大的賺錢夢(mèng)想。

"躺平"這個(gè)詞，在老侯熟悉的圈子里，似乎并不流行。

不過創(chuàng)業(yè)確實(shí)毀生活。

以前媳婦每到周末就安排全家出游，開店之后連超市都不逛了，小店吞掉了她所有的時(shí)間和精力。老侯也忙到?jīng)]時(shí)間顧其他事，今年看過的唯一一場(chǎng)電影還是《哪吒》。他最喜歡其中的申公豹。

作為仙界"邊角料"，申公豹努力上進(jìn)去擠獨(dú)木橋，像極了在職場(chǎng)打拼的普通人。他當(dāng)過壞人，但身上一直有溫存的一面。當(dāng)李靖想要出去買藥拯救陳塘關(guān)的受傷老百姓，他表面不讓，但還是留下清單，讓藥材車順利進(jìn)入陳塘關(guān)。

那一幕觸動(dòng)了老侯。"現(xiàn)實(shí)生活，我們都在拼盡全力又蠅營狗茍地活著，卻不一定能看到結(jié)果，但心底里一定要留著一份光和暖，那是我們最后的體面。"

大學(xué)美食街的那家簡(jiǎn)陋小店，或許此刻就在安放著老侯心里的光和暖。