撰文 | 筱林 編輯｜青竹

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒的「顧客讓渡價(jià)值理論」告訴我們，消費(fèi)者最終選擇的，從來(lái)不是產(chǎn)品最好的品牌，而是綜合價(jià)值最高的品牌。

產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，越是同質(zhì)化的時(shí)代越是如此。真正讓用戶愿意買單的，是服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值與形象價(jià)值。

前者用來(lái)滿足消費(fèi)者的基本需求，后三者則構(gòu)成了品牌的護(hù)城河。就像星巴克，賣的不只是咖啡，而是社交空間、生活方式和人群標(biāo)簽。

汽車的產(chǎn)品價(jià)值可以靠技術(shù)來(lái)提升，服務(wù)價(jià)值可以靠流程標(biāo)準(zhǔn)化，而人員價(jià)值和形象價(jià)值卻沒有明確路徑可走。

因?yàn)殒溌诽L(zhǎng)，容錯(cuò)率極低，效果難量化。即便是那些百年車企，也很難保持一致性，更不要說(shuō)年輕的品牌。

不過(guò)，前幾天在杭州舉辦的第八屆Co客大會(huì)，讓筆者看到了積極的嘗試、創(chuàng)新思路和新可能性。

用戶生態(tài)，不是營(yíng)銷噱頭

車企搞用戶生態(tài)，總是繞不開做活動(dòng)、發(fā)福利，不行再做個(gè)App，表面功夫居多。

Co客大會(huì)做了8年，之所以越做越火，核心在于抓住了關(guān)鍵：用戶生態(tài)不是自我感動(dòng)、自動(dòng)抱團(tuán)的結(jié)果，而是激發(fā)生態(tài)中每一個(gè)人的能量，一起搭建、維護(hù)、放大。

如今，領(lǐng)克的車主已突破165萬(wàn)人，全國(guó)304個(gè)車主俱樂部，累計(jì)舉辦超3.4萬(wàn)場(chǎng)Co客活動(dòng)，從賽道體驗(yàn)到親子露營(yíng)無(wú)所不包。

超1.2萬(wàn)家“領(lǐng)地（參數(shù)丨圖片）伙伴”更是車主用自己的餐飲、民宿、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館等生意資源搭建的，相當(dāng)于用戶幫品牌拓展了無(wú)數(shù)個(gè)線下場(chǎng)景。

領(lǐng)克開創(chuàng)性地構(gòu)建了Co:club領(lǐng)克城市車主俱樂部/Co客領(lǐng)地、伙伴計(jì)劃、領(lǐng)克APP、Co客大會(huì)等以用戶為中心的出行生態(tài)，讓生態(tài)、企業(yè)、用戶三方互相賦能。

當(dāng)車企和用戶之間形成了穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)，二者就不再是簡(jiǎn)單的供給關(guān)系，而是共同成長(zhǎng)的隊(duì)友關(guān)系，產(chǎn)品口碑也具有了深度、韌性和粘性。

汽車的決策周期長(zhǎng)、信任成本高，比起廣告轟炸，老車主的一句推薦往往更管用。領(lǐng)克71%的新用戶來(lái)自口碑裂變，相當(dāng)于每10個(gè)新車主里就有7個(gè)是老帶新。

當(dāng)口碑裂變有了高效的轉(zhuǎn)化路徑，銷量增長(zhǎng)就成了水到渠成的事。2025年1-11月，領(lǐng)克的累計(jì)銷量超過(guò)了31.6萬(wàn)臺(tái)，并且已連續(xù)11個(gè)月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

用戶還會(huì)成為品牌的共創(chuàng)隊(duì)友，幫助車企把產(chǎn)品、場(chǎng)景做透。好產(chǎn)品從來(lái)不是閉門造車造出來(lái)的，而是在用戶反饋中迭代出來(lái)的。

領(lǐng)克04就是品牌與Co客共創(chuàng)的一款超輕電助力折疊車，代表著無(wú)限出行可能的創(chuàng)新生態(tài)，也是領(lǐng)克對(duì)“不止于車”的多元出行方式的暢想，解決了用戶日常通勤中“最后一公里”的難題。

這次的Co客大會(huì)上，領(lǐng)克又帶來(lái)了2026款領(lǐng)克04兒童電動(dòng)卡丁車，外觀涂裝都是由Co客和孩子們共創(chuàng)決定。

吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售公司總經(jīng)理林杰說(shuō)：“我們希望領(lǐng)克04能連接兩代人的熱愛，既連接我們對(duì)駕駛的激情，也連接孩子們對(duì)世界的好奇心?！?/p>

用戶深度參與共創(chuàng)帶來(lái)的高粘性，又可以撐起高溢價(jià)與高保值。當(dāng)用戶從買產(chǎn)品變成認(rèn)品牌，對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)升高。

目前，領(lǐng)克的全品類加權(quán)平均價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元，EM-P插混車型的均價(jià)突破25萬(wàn)元，旗艦車型領(lǐng)克900均價(jià)更是達(dá)到33.5萬(wàn)元。

領(lǐng)克能夠?qū)崿F(xiàn)自主品牌高端化的突破，靠的就是生態(tài)和品牌帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同。

這種認(rèn)同也體現(xiàn)在復(fù)購(gòu)率上，有39%的領(lǐng)克車主換購(gòu)時(shí)還會(huì)選擇領(lǐng)克。尤其是領(lǐng)克900，超90%的用戶都是增換購(gòu)而來(lái)。

用戶越留越久，市場(chǎng)根基就越穩(wěn)，保值率也隨之提升。

2025年上半年，領(lǐng)克品牌的三年保值率達(dá)54.58%，9款車躋身細(xì)分市場(chǎng)前十。其中，領(lǐng)克03、領(lǐng)克07、領(lǐng)克09均位列細(xì)分市場(chǎng)榜單第一，領(lǐng)克08位列細(xì)分市場(chǎng)榜第二。

可以看出，領(lǐng)克的用戶生態(tài)擺脫了營(yíng)銷套路，讓用戶獲得歸屬感、參與感與價(jià)值認(rèn)同的同時(shí) ，反過(guò)來(lái)成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

品牌文化，不是墻上標(biāo)語(yǔ)

比起搭建用戶生態(tài)，品牌文化的建設(shè)更加務(wù)虛。用戶的價(jià)值認(rèn)同，需要很多次共鳴才能筑造起來(lái)，但有一次不滿就會(huì)坍塌。而且期望越高，失望的門檻越低。

領(lǐng)克之所以能夠突破，除了用戶生態(tài)，關(guān)鍵還在于品牌價(jià)值主張和成體系的品牌力，為文化落地鋪路。

領(lǐng)克的品牌文化藏在汽車運(yùn)動(dòng)里，從成立之初征戰(zhàn)賽場(chǎng)，到如今構(gòu)建完整的賽車文化體系，這份堅(jiān)持不只是為了貼標(biāo)簽，而是用實(shí)打?qū)嵉馁愂鲁晒图夹g(shù)，與用戶建立精神共鳴。

本次Co客大會(huì)，領(lǐng)克03+TCR全新賽車首度亮相。這是中國(guó)品牌推出的第一款TCR量產(chǎn)賽車，搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)由中國(guó)的工程師團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合捷凱車隊(duì)調(diào)校，升級(jí)了散熱部件，提升散熱效率。

不久前收官的2025 TCR世界巡回賽，領(lǐng)克Cyan Racing車隊(duì)獲得年度車隊(duì)冠軍與年度車手冠軍以及年度車手亞軍。在這項(xiàng)房車領(lǐng)域最具含金量與難度的世界級(jí)賽事，領(lǐng)克車隊(duì)7年9 冠，成為房車世界賽歷史上最成功的車隊(duì)之一。

接下來(lái)，領(lǐng)克計(jì)劃進(jìn)軍更加考驗(yàn)車輛綜合性能的耐力賽領(lǐng)域。一方面，證明產(chǎn)品的安全與耐久；另一方面，讓用戶持續(xù)感受“中國(guó)性能”的進(jìn)步。

當(dāng)然，領(lǐng)克的賽車文化不止于爭(zhēng)奪冠軍那么簡(jiǎn)單，官方已明確要打造中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)“全華班”，讓研發(fā)、賽事服務(wù)、車手全部來(lái)自中國(guó)，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)人開中國(guó)賽車戰(zhàn)世界”的目標(biāo)。

另外，領(lǐng)克還將打通車手培養(yǎng)全鏈路，從賽照培訓(xùn)學(xué)院，到領(lǐng)克挑戰(zhàn)杯，再到國(guó)家A類賽事，甚至到國(guó)際賽事，為中國(guó)本土車手提供更多、更高規(guī)格的國(guó)際競(jìng)技平臺(tái)，培養(yǎng)屬于中國(guó)自己的世界級(jí)賽車人才。

這份規(guī)劃的背后，是領(lǐng)克以汽車運(yùn)動(dòng)為入口，推動(dòng)中國(guó)從汽車消費(fèi)大國(guó)向文化強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的追求，也是讓運(yùn)動(dòng)基因真正成為用戶認(rèn)同的精神符號(hào)。

如果說(shuō)賽車文化是“剛”，那公益實(shí)踐就“柔”，讓精神共鳴更有溫度。

由一對(duì)領(lǐng)克03+夫妻創(chuàng)建的領(lǐng)克無(wú)聲車友會(huì)，已聚集了20多位聽障人群。他們?cè)陬I(lǐng)克的專業(yè)技術(shù)支持下，實(shí)現(xiàn)了在賽道開賽車的夢(mèng)想。

“Co客索瑪班”公益項(xiàng)目，從第一期的車主自發(fā)資助，到第二期品牌與車主攜手同行，受益學(xué)生已經(jīng)有120名。

這兩個(gè)公益項(xiàng)目都跳出了品牌發(fā)起、用戶參與的傳統(tǒng)模式，而是變成了用戶發(fā)起、品牌護(hù)航的創(chuàng)新模式，生命力更強(qiáng)。

12月6日，領(lǐng)克還與重慶藍(lán)天救援隊(duì)簽署了合作協(xié)議。未來(lái)，雙方將共同開展車輛安全測(cè)試、應(yīng)急培訓(xùn)與公益行動(dòng)，一起為Co客帶來(lái)專業(yè)級(jí)應(yīng)急培訓(xùn)，讓領(lǐng)克成為傳遞希望的公益力量。

其實(shí)，形象價(jià)值就是品牌傳遞的價(jià)值觀，最終成為用戶認(rèn)同的精神標(biāo)簽。雙方一旦達(dá)成了精神層面的共鳴，便會(huì)形成深度的價(jià)值綁定。

結(jié)語(yǔ)

Co客大會(huì)，表面上只是每年一場(chǎng)的用戶盛典，本質(zhì)上卻是領(lǐng)克對(duì)于“產(chǎn)品以外價(jià)值”的深刻理解。

用戶生態(tài)不是用來(lái)匯報(bào)的空殼，而是人員價(jià)值激活的情感共同體。品牌文化不是貼在墻上的標(biāo)語(yǔ)，而是形象價(jià)值沉淀的精神共鳴。

領(lǐng)克的實(shí)踐證明，把這兩塊硬骨頭啃下來(lái)，用戶就會(huì)從“買一輛車”變成“追隨一個(gè)品牌”，而這正是中國(guó)品牌在高端化道路上最需要的。

—THE END—

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