2025 年，“反內(nèi)卷”成為社會(huì)熱議話題，政策也提出反對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)，呼吁企業(yè)走長(zhǎng)期主義之路。

但家居建材行業(yè)近年來(lái)受市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)影響，一直深陷于價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品“撞臉 的困境里。2025年前三季度，家具制造業(yè)利潤(rùn)總額同比下降 19.1%，企業(yè)利潤(rùn)空間被大幅壓縮。

在此背景下，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對(duì)話東鵬瓷磚零售市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 張盼女士，邀請(qǐng)她一起重新審視“卷”的方向——企業(yè)是繼續(xù)在紅海里拼殺，還是轉(zhuǎn)向以用戶價(jià)值為核心的“良性競(jìng)爭(zhēng)”？

當(dāng)前，建陶行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，市場(chǎng)增速放緩、消費(fèi)理性化、渠道多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”與“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”并存階段，東鵬卻在財(cái)務(wù)表現(xiàn)、渠道拓展等方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，其長(zhǎng)期主義實(shí)踐值得關(guān)注。

| 東鵬瓷磚零售市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 張盼女士

PChouse：兩千多年前老子在《道德經(jīng)》里提出 “無(wú)為而治”，主張遵循自然規(guī)律、有所為有所不為。現(xiàn)在各行業(yè)都在談反內(nèi)卷，您怎么理解這個(gè)概念？

東鵬 張盼：“無(wú)為而治”講的是順應(yīng)自然規(guī)律，以“無(wú)為”促“有為”。在當(dāng)代語(yǔ)境下，這并不是主張“毫無(wú)行動(dòng)”，而是在紛繁競(jìng)爭(zhēng)中懂得取舍、避免無(wú)意義內(nèi)耗。

現(xiàn)在市場(chǎng)上的內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張、過(guò)度營(yíng)銷、短期化考核這些行為。那么我認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)部，反內(nèi)卷應(yīng)該是跳出“大家都在做——我也必須做”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，把資源和智慧用在做差異化、挖深價(jià)值上。

PChouse：在內(nèi)卷的時(shí)代語(yǔ)境下，您認(rèn)為當(dāng)前的家居行業(yè)發(fā)生了什么變化？

東鵬 張盼：行業(yè)確實(shí)變了，以前大家比的是規(guī)模多大、渠道鋪得多廣、促銷力度多猛，現(xiàn)在焦點(diǎn)已經(jīng)從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)到“提質(zhì)量”上了。

從消費(fèi)需求的變化來(lái)看，物質(zhì)需求滿足后，大家開(kāi)始追求文化內(nèi)涵、情感共鳴、環(huán)保理念這些精神層面的東西。比如選產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更在意材質(zhì)好不好、設(shè)計(jì)有沒(méi)有格調(diào)、有沒(méi)有文化附加值、體驗(yàn)感舒不舒服?；A(chǔ)消費(fèi)群體還是很看重性價(jià)比，但經(jīng)濟(jì)條件好的高凈值人群，更在意品牌理念和自己的生活態(tài)度合不合拍，也更關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性、設(shè)計(jì)感和可持續(xù)性。

這些變化也影響到企業(yè)端，讓產(chǎn)品線、子品牌和增值服務(wù)的區(qū)分越來(lái)越明顯。比如面向中高端消費(fèi)者的品牌，產(chǎn)品不再只是“能用的物件”，還得承載文化故事、設(shè)計(jì)理念和情感價(jià)值，很多品牌都從“賣功能”變成了“賣理念和美學(xué)”。

要應(yīng)對(duì)這些變化，企業(yè)需要堅(jiān)定長(zhǎng)期主義與差異價(jià)值。不是追逐短期熱點(diǎn)，而在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)投入并形成壁壘。不要被“做全”割裂精力，對(duì)一些低價(jià)值或內(nèi)耗嚴(yán)重的項(xiàng)目要敢于收縮。同時(shí)和設(shè)計(jì)師、工匠、渠道伙伴、用戶一起合作創(chuàng)新，形成能自己循環(huán)、共同成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)和傳播生態(tài)，避免孤立單打獨(dú)斗。

PChouse：面對(duì)這些變化，企業(yè)需要什么樣的生存邏輯，才能穿越行業(yè)周期、把品牌做扎實(shí)？

東鵬 張盼：對(duì)東鵬來(lái)說(shuō)，反內(nèi)卷就是回歸“為什么要做這件事”，而不是“別人都在做什么”。保持戰(zhàn)略聚焦、堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義、打磨產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在各種嘈雜的聲音中保持清醒，走得更遠(yuǎn)。

比如從“為什么做”出發(fā)，東鵬經(jīng)過(guò)深入觀察后，決定跳出“比誰(shuí)賣得多”的數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“比誰(shuí)做得好”的品質(zhì)升級(jí)。一方面深挖文化基因，把東鵬 IW 巖板打造成文化承載品牌，專心研究非遺工藝怎么在當(dāng)下煥發(fā)生機(jī)、怎么轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代產(chǎn)品。

另一方面精準(zhǔn)傳遞價(jià)值，以設(shè)計(jì)師為紐帶，搭建“品牌理念—設(shè)計(jì)師解讀—業(yè)主體驗(yàn)”的價(jià)值傳遞鏈條，讓更多人真正感受到文化之美和工藝之精；同時(shí)積累品牌資產(chǎn)，不被短期的流量誘惑，用三年磨一劍的匠心研發(fā)手工藝系列，靠不斷升級(jí)的產(chǎn)品積累口碑，讓品牌價(jià)值在時(shí)間里慢慢沉淀升華。

PChouse：東鵬把“可持續(xù)發(fā)展”為核心企業(yè)理念，如何在產(chǎn)品研發(fā)中落地？東鵬 IW 作為文化承載品牌，有哪些創(chuàng)新實(shí)踐？

東鵬 張盼：我們踐行的可持續(xù)發(fā)展，主要圍繞“環(huán)境”和“文化”兩條線推進(jìn)。

在環(huán)境可持續(xù)方面，早在行業(yè)還未普遍關(guān)注環(huán)保時(shí)，我們就開(kāi)始深耕綠色新材料研發(fā)。港珠澳大橋、北京大興機(jī)場(chǎng)的穹頂，都用到了我們的技術(shù)成果；佛山舊潔具二廠改造的公共空間，更是可持續(xù)理念的真實(shí)落地，我們還通過(guò) DP lab 這個(gè) IP，向大家傳遞綠色發(fā)展的初心。

文化可持續(xù)的核心載體則是東鵬 IW 。自2016年誕生以來(lái)，其便肩負(fù)著“讓傳統(tǒng)活在當(dāng)下”的使命。2024 年品牌升級(jí)后，我們和融設(shè)計(jì)圖書館、品物流形團(tuán)隊(duì)簽訂了三年合作協(xié)議，啟動(dòng)“中國(guó)傳統(tǒng)陶瓷材料研究計(jì)劃”，開(kāi)啟了探索中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯之旅。

經(jīng)過(guò)田野調(diào)查、提煉地域文化精髓、創(chuàng)作打磨等一系列過(guò)程，我們的研究成果如“磚瓦詩(shī)賦”“陶然有器”等具有文化厚度的產(chǎn)品系列，已正式向大家見(jiàn)面。

這些產(chǎn)品不只是簡(jiǎn)單的材料載體，而是串聯(lián)起實(shí)地調(diào)研、匠人工藝和工業(yè)化生產(chǎn)的完整實(shí)踐：從深入傳統(tǒng)工藝發(fā)源地挖掘手工智慧，到和匠人一起復(fù)原快要失傳的制作技法，再通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、能批量供應(yīng)。東鵬 IW 讓文化基因融入現(xiàn)代材料，也在同質(zhì)化的浪潮中，保留了品牌的溫度和聲音。

PChouse：在行業(yè)追求短期效益的背景下，東鵬的“長(zhǎng)期主義”體現(xiàn)在哪些關(guān)鍵決策上？53年的企業(yè)積淀如何支撐“百年陶瓷企業(yè)”的愿景？

東鵬 張盼：“東鵬”這個(gè)名字源自《莊子?逍遙游》，天生帶著東方的哲思。

當(dāng)年董事長(zhǎng)何新明先生被“水擊三千里，摶扶搖而上者九萬(wàn)里”的宏大意境打動(dòng)，覺(jué)得大鵬展翅高飛象征著崇高理想，就取了“東鵬”這個(gè)名字，其中“東”字還寓意著東方、中華民族。

基于這份初心，東鵬始終把“為消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)家居生活，為社會(huì)貢獻(xiàn)可持續(xù)發(fā)展價(jià)值” 作為核心目標(biāo)，把長(zhǎng)期主義刻進(jìn)企業(yè)發(fā)展基因，還把“以此為生，精于此道”作為企業(yè)精神，鼓勵(lì)所有東鵬人朝著“百年企業(yè) 世界東鵬”的愿景努力。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期主義不是一句口號(hào)，而是扎根制造業(yè)53年，一步步實(shí)踐出來(lái)的生存哲學(xué)。在產(chǎn)品端，我們不陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，而是聚焦設(shè)計(jì)師、高凈值人群等核心客戶，通過(guò)文化賦能和工藝創(chuàng)新，建立自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

環(huán)境友好方面，早在行業(yè)尚未普遍關(guān)注可持續(xù)發(fā)展時(shí)，我們就把綠色低碳作為核心戰(zhàn)略，成立了東鵬新材事業(yè)部，專門研發(fā)生產(chǎn)環(huán)境友好型建材。

我們不把短期盈利當(dāng)成唯一目標(biāo)，而是投入資源構(gòu)建以江西湖口基地為核心的百公里循環(huán)供應(yīng)鏈體系，回收礦山尾料、工業(yè)固廢等，堅(jiān)持“以廢治廢、變廢為寶”的長(zhǎng)期路線。這份堅(jiān)持也有了回報(bào)——東鵬自主研發(fā)的新型無(wú)機(jī)生態(tài)石，碳足跡低至0.66kg CO?e，較傳統(tǒng)瓷磚降低40%，莫氏硬度達(dá)到6級(jí)、耐火等級(jí)達(dá)到A1級(jí)，又耐磨又安全。

同樣，我們的國(guó)際化之路也是一場(chǎng)主動(dòng)站上世界舞臺(tái)的“長(zhǎng)期投資”——投資品牌、投資認(rèn)知、投資中國(guó)制造的未來(lái)。作為最早“走出去”的建陶企業(yè)之一，東鵬是行業(yè)里首批參加意大利博洛尼亞展、威尼斯雙年展的品牌，還會(huì)定期派核心團(tuán)隊(duì)去米蘭學(xué)習(xí)前沿趨勢(shì)，不斷完善“全球視野+本土深耕”的研發(fā)體系。

走到今天，東鵬已經(jīng)成為建陶行業(yè)首家加入聯(lián)合國(guó)全球契約組織的企業(yè)，并牽頭成立“供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展鏈主聯(lián)盟”，帶動(dòng)20余家核心供應(yīng)商共建綠色生態(tài)。堅(jiān)持長(zhǎng)期主義讓我們敢于放棄部分短期利益，為了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)持續(xù)耕耘，真正把對(duì)環(huán)境、對(duì)伙伴、對(duì)未來(lái)的責(zé)任，融入企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

PChouse：我們注意到東鵬已率先通過(guò)行業(yè)5A標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為這一標(biāo)準(zhǔn)將如何影響行業(yè)格局？未來(lái)東鵬會(huì)怎么推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展？

東鵬 張盼：只有行業(yè)健康，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。東鵬扎根這個(gè)行業(yè)53年，切身感受到行業(yè)內(nèi)卷對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有未來(lái)。所以，推動(dòng)“真健康、高顏值、全交付、綠低碳”的產(chǎn)品和體驗(yàn)，不應(yīng)該只是空談概念，我們希望把這些變成行業(yè)的共同底線，一起重新贏回消費(fèi)者對(duì)中國(guó)建材的信任。

東鵬正在做的，就是從“標(biāo)準(zhǔn)”入手，推動(dòng)行業(yè)走向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。最近國(guó)家發(fā)布了《消費(fèi)品質(zhì)量分級(jí) 陶瓷磚》標(biāo)準(zhǔn)，2025年12月1日正式生效。東鵬不僅參與了這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，還率先實(shí)現(xiàn)了瓷磚、衛(wèi)浴雙品類的5A檢測(cè)認(rèn)證。

我們相信，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，高標(biāo)準(zhǔn)才是真競(jìng)爭(zhēng)力。從行業(yè)發(fā)展的視角來(lái)看，5A標(biāo)準(zhǔn)必將加速行業(yè)洗牌，低質(zhì)產(chǎn)品將被淘汰，具備技術(shù)、工藝優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)將獲得更大市場(chǎng)空間，動(dòng)行業(yè)從“比價(jià)格”轉(zhuǎn)向“比價(jià)值”。

東鵬率先通過(guò)5A標(biāo)準(zhǔn)，既是技術(shù)實(shí)力的證明，更希望帶動(dòng)行業(yè)跳出低水平競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以“質(zhì)”取勝的良性賽道。未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)以“質(zhì)造+創(chuàng)造+智造”為方向，全面擁抱5A標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)交付到綠色低碳，構(gòu)建一個(gè)更完整的高質(zhì)量發(fā)展體系。我們希望通過(guò)東鵬的實(shí)踐，帶動(dòng)更多同行一起，從“制造大國(guó)”走向“創(chuàng)造大國(guó)”。

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——我們?yōu)槭裁葱枰獙?duì)話？

我們?yōu)槭裁葱枰獙?duì)話？過(guò)去在行業(yè)高增長(zhǎng)的紅利期，我們有幸搭載時(shí)代的快車一路狂飆，但也因?yàn)樽叩锰?，以致于?dāng)行業(yè)回歸理性時(shí)，很多人一腳塌空。

所以我們說(shuō)在新周期里，當(dāng)“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”無(wú)法帶來(lái)增長(zhǎng)時(shí)，我們需要深刻的思考，需要認(rèn)真的對(duì)話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

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