2025 年，“反內(nèi)卷”成為社會熱議話題，政策也提出反對惡性競爭，呼吁企業(yè)走長期主義之路。

但家居建材行業(yè)近年來受市場存量競爭影響，一直深陷于價格戰(zhàn)和產(chǎn)品“撞臉 的困境里。2025年前三季度，家具制造業(yè)利潤總額同比下降 19.1%，企業(yè)利潤空間被大幅壓縮。

在此背景下，PChouse 行業(yè)深度欄目曜居TALK特別對話東鵬瓷磚零售市場部負(fù)責(zé)人 張盼女士，邀請她一起重新審視“卷”的方向——企業(yè)是繼續(xù)在紅海里拼殺，還是轉(zhuǎn)向以用戶價值為核心的“良性競爭”？

當(dāng)前，建陶行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革，市場增速放緩、消費(fèi)理性化、渠道多元化、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，行業(yè)進(jìn)入“存量博弈”與“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”并存階段，東鵬卻在財(cái)務(wù)表現(xiàn)、渠道拓展等方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，其長期主義實(shí)踐值得關(guān)注。

| 東鵬瓷磚零售市場部負(fù)責(zé)人 張盼女士

PChouse：兩千多年前老子在《道德經(jīng)》里提出 “無為而治”，主張遵循自然規(guī)律、有所為有所不為。現(xiàn)在各行業(yè)都在談反內(nèi)卷，您怎么理解這個概念？

東鵬 張盼：“無為而治”講的是順應(yīng)自然規(guī)律，以“無為”促“有為”。在當(dāng)代語境下，這并不是主張“毫無行動”，而是在紛繁競爭中懂得取舍、避免無意義內(nèi)耗。

現(xiàn)在市場上的內(nèi)卷，主要體現(xiàn)在過度價格戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張、過度營銷、短期化考核這些行為。那么我認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)部，反內(nèi)卷應(yīng)該是跳出“大家都在做——我也必須做”的同質(zhì)化競爭，把資源和智慧用在做差異化、挖深價值上。

PChouse：在內(nèi)卷的時代語境下，您認(rèn)為當(dāng)前的家居行業(yè)發(fā)生了什么變化？

東鵬 張盼：行業(yè)確實(shí)變了，以前大家比的是規(guī)模多大、渠道鋪得多廣、促銷力度多猛，現(xiàn)在焦點(diǎn)已經(jīng)從“拼數(shù)量”轉(zhuǎn)到“提質(zhì)量”上了。

從消費(fèi)需求的變化來看，物質(zhì)需求滿足后，大家開始追求文化內(nèi)涵、情感共鳴、環(huán)保理念這些精神層面的東西。比如選產(chǎn)品時，會更在意材質(zhì)好不好、設(shè)計(jì)有沒有格調(diào)、有沒有文化附加值、體驗(yàn)感舒不舒服?；A(chǔ)消費(fèi)群體還是很看重性價比，但經(jīng)濟(jì)條件好的高凈值人群，更在意品牌理念和自己的生活態(tài)度合不合拍，也更關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性、設(shè)計(jì)感和可持續(xù)性。

這些變化也影響到企業(yè)端，讓產(chǎn)品線、子品牌和增值服務(wù)的區(qū)分越來越明顯。比如面向中高端消費(fèi)者的品牌，產(chǎn)品不再只是“能用的物件”，還得承載文化故事、設(shè)計(jì)理念和情感價值，很多品牌都從“賣功能”變成了“賣理念和美學(xué)”。

要應(yīng)對這些變化，企業(yè)需要堅(jiān)定長期主義與差異價值。不是追逐短期熱點(diǎn)，而在自己擅長的領(lǐng)域持續(xù)投入并形成壁壘。不要被“做全”割裂精力，對一些低價值或內(nèi)耗嚴(yán)重的項(xiàng)目要敢于收縮。同時和設(shè)計(jì)師、工匠、渠道伙伴、用戶一起合作創(chuàng)新，形成能自己循環(huán)、共同成長的設(shè)計(jì)和傳播生態(tài)，避免孤立單打獨(dú)斗。

PChouse：面對這些變化，企業(yè)需要什么樣的生存邏輯，才能穿越行業(yè)周期、把品牌做扎實(shí)？

東鵬 張盼：對東鵬來說，反內(nèi)卷就是回歸“為什么要做這件事”，而不是“別人都在做什么”。保持戰(zhàn)略聚焦、堅(jiān)持品牌長期主義、打磨產(chǎn)品核心競爭力，才能在各種嘈雜的聲音中保持清醒，走得更遠(yuǎn)。

比如從“為什么做”出發(fā)，東鵬經(jīng)過深入觀察后，決定跳出“比誰賣得多”的數(shù)量競爭，轉(zhuǎn)向“比誰做得好”的品質(zhì)升級。一方面深挖文化基因，把東鵬 IW 巖板打造成文化承載品牌，專心研究非遺工藝怎么在當(dāng)下煥發(fā)生機(jī)、怎么轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代產(chǎn)品。

另一方面精準(zhǔn)傳遞價值，以設(shè)計(jì)師為紐帶，搭建“品牌理念—設(shè)計(jì)師解讀—業(yè)主體驗(yàn)”的價值傳遞鏈條，讓更多人真正感受到文化之美和工藝之精；同時積累品牌資產(chǎn)，不被短期的流量誘惑，用三年磨一劍的匠心研發(fā)手工藝系列，靠不斷升級的產(chǎn)品積累口碑，讓品牌價值在時間里慢慢沉淀升華。

PChouse：東鵬把“可持續(xù)發(fā)展”為核心企業(yè)理念，如何在產(chǎn)品研發(fā)中落地？東鵬 IW 作為文化承載品牌，有哪些創(chuàng)新實(shí)踐？

東鵬 張盼：我們踐行的可持續(xù)發(fā)展，主要圍繞“環(huán)境”和“文化”兩條線推進(jìn)。

在環(huán)境可持續(xù)方面，早在行業(yè)還未普遍關(guān)注環(huán)保時，我們就開始深耕綠色新材料研發(fā)。港珠澳大橋、北京大興機(jī)場的穹頂，都用到了我們的技術(shù)成果；佛山舊潔具二廠改造的公共空間，更是可持續(xù)理念的真實(shí)落地，我們還通過 DP lab 這個 IP，向大家傳遞綠色發(fā)展的初心。

文化可持續(xù)的核心載體則是東鵬 IW 。自2016年誕生以來，其便肩負(fù)著“讓傳統(tǒng)活在當(dāng)下”的使命。2024 年品牌升級后，我們和融設(shè)計(jì)圖書館、品物流形團(tuán)隊(duì)簽訂了三年合作協(xié)議，啟動“中國傳統(tǒng)陶瓷材料研究計(jì)劃”，開啟了探索中國傳統(tǒng)手工藝的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯之旅。

經(jīng)過田野調(diào)查、提煉地域文化精髓、創(chuàng)作打磨等一系列過程，我們的研究成果如“磚瓦詩賦”“陶然有器”等具有文化厚度的產(chǎn)品系列，已正式向大家見面。

這些產(chǎn)品不只是簡單的材料載體，而是串聯(lián)起實(shí)地調(diào)研、匠人工藝和工業(yè)化生產(chǎn)的完整實(shí)踐：從深入傳統(tǒng)工藝發(fā)源地挖掘手工智慧，到和匠人一起復(fù)原快要失傳的制作技法，再通過工業(yè)化生產(chǎn)保證產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、能批量供應(yīng)。東鵬 IW 讓文化基因融入現(xiàn)代材料，也在同質(zhì)化的浪潮中，保留了品牌的溫度和聲音。

PChouse：在行業(yè)追求短期效益的背景下，東鵬的“長期主義”體現(xiàn)在哪些關(guān)鍵決策上？53年的企業(yè)積淀如何支撐“百年陶瓷企業(yè)”的愿景？

東鵬 張盼：“東鵬”這個名字源自《莊子?逍遙游》，天生帶著東方的哲思。

當(dāng)年董事長何新明先生被“水擊三千里，摶扶搖而上者九萬里”的宏大意境打動，覺得大鵬展翅高飛象征著崇高理想，就取了“東鵬”這個名字，其中“東”字還寓意著東方、中華民族。

基于這份初心，東鵬始終把“為消費(fèi)者創(chuàng)造高品質(zhì)家居生活，為社會貢獻(xiàn)可持續(xù)發(fā)展價值” 作為核心目標(biāo)，把長期主義刻進(jìn)企業(yè)發(fā)展基因，還把“以此為生，精于此道”作為企業(yè)精神，鼓勵所有東鵬人朝著“百年企業(yè) 世界東鵬”的愿景努力。

對我們來說，長期主義不是一句口號，而是扎根制造業(yè)53年，一步步實(shí)踐出來的生存哲學(xué)。在產(chǎn)品端，我們不陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)，而是聚焦設(shè)計(jì)師、高凈值人群等核心客戶，通過文化賦能和工藝創(chuàng)新，建立自己的差異化優(yōu)勢。

環(huán)境友好方面，早在行業(yè)尚未普遍關(guān)注可持續(xù)發(fā)展時，我們就把綠色低碳作為核心戰(zhàn)略，成立了東鵬新材事業(yè)部，專門研發(fā)生產(chǎn)環(huán)境友好型建材。

我們不把短期盈利當(dāng)成唯一目標(biāo)，而是投入資源構(gòu)建以江西湖口基地為核心的百公里循環(huán)供應(yīng)鏈體系，回收礦山尾料、工業(yè)固廢等，堅(jiān)持“以廢治廢、變廢為寶”的長期路線。這份堅(jiān)持也有了回報——東鵬自主研發(fā)的新型無機(jī)生態(tài)石，碳足跡低至0.66kg CO?e，較傳統(tǒng)瓷磚降低40%，莫氏硬度達(dá)到6級、耐火等級達(dá)到A1級，又耐磨又安全。

同樣，我們的國際化之路也是一場主動站上世界舞臺的“長期投資”——投資品牌、投資認(rèn)知、投資中國制造的未來。作為最早“走出去”的建陶企業(yè)之一，東鵬是行業(yè)里首批參加意大利博洛尼亞展、威尼斯雙年展的品牌，還會定期派核心團(tuán)隊(duì)去米蘭學(xué)習(xí)前沿趨勢，不斷完善“全球視野+本土深耕”的研發(fā)體系。

走到今天，東鵬已經(jīng)成為建陶行業(yè)首家加入聯(lián)合國全球契約組織的企業(yè)，并牽頭成立“供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展鏈主聯(lián)盟”，帶動20余家核心供應(yīng)商共建綠色生態(tài)。堅(jiān)持長期主義讓我們敢于放棄部分短期利益，為了更遠(yuǎn)大的目標(biāo)持續(xù)耕耘，真正把對環(huán)境、對伙伴、對未來的責(zé)任，融入企業(yè)發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)。

PChouse：我們注意到東鵬已率先通過行業(yè)5A標(biāo)準(zhǔn)，您認(rèn)為這一標(biāo)準(zhǔn)將如何影響行業(yè)格局？未來東鵬會怎么推動行業(yè)良性發(fā)展？

東鵬 張盼：只有行業(yè)健康，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。東鵬扎根這個行業(yè)53年，切身感受到行業(yè)內(nèi)卷對誰都沒有未來。所以，推動“真健康、高顏值、全交付、綠低碳”的產(chǎn)品和體驗(yàn)，不應(yīng)該只是空談概念，我們希望把這些變成行業(yè)的共同底線，一起重新贏回消費(fèi)者對中國建材的信任。

東鵬正在做的，就是從“標(biāo)準(zhǔn)”入手，推動行業(yè)走向高質(zhì)量競爭。最近國家發(fā)布了《消費(fèi)品質(zhì)量分級 陶瓷磚》標(biāo)準(zhǔn)，2025年12月1日正式生效。東鵬不僅參與了這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，還率先實(shí)現(xiàn)了瓷磚、衛(wèi)浴雙品類的5A檢測認(rèn)證。

我們相信，好產(chǎn)品自己會說話，高標(biāo)準(zhǔn)才是真競爭力。從行業(yè)發(fā)展的視角來看，5A標(biāo)準(zhǔn)必將加速行業(yè)洗牌，低質(zhì)產(chǎn)品將被淘汰，具備技術(shù)、工藝優(yōu)勢的頭部企業(yè)將獲得更大市場空間，動行業(yè)從“比價格”轉(zhuǎn)向“比價值”。

東鵬率先通過5A標(biāo)準(zhǔn)，既是技術(shù)實(shí)力的證明，更希望帶動行業(yè)跳出低水平競爭，轉(zhuǎn)向以“質(zhì)”取勝的良性賽道。未來，我們會繼續(xù)以“質(zhì)造+創(chuàng)造+智造”為方向，全面擁抱5A標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)交付到綠色低碳，構(gòu)建一個更完整的高質(zhì)量發(fā)展體系。我們希望通過東鵬的實(shí)踐，帶動更多同行一起，從“制造大國”走向“創(chuàng)造大國”。

關(guān)于曜居TALK

——我們?yōu)槭裁葱枰獙υ挘?/strong>

我們?yōu)槭裁葱枰獙υ?？過去在行業(yè)高增長的紅利期，我們有幸搭載時代的快車一路狂飆，但也因?yàn)樽叩锰?，以致于?dāng)行業(yè)回歸理性時，很多人一腳塌空。

所以我們說在新周期里，當(dāng)“低價競爭”無法帶來增長時，我們需要深刻的思考，需要認(rèn)真的對話，需要深入一線，去抽絲剝繭，尋找一些答案。

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