在華東地縣市場(chǎng)，正在出現(xiàn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)現(xiàn)象。

山姆會(huì)員店、盒馬鮮生、奧樂(lè)齊、超盒算NB、叮咚買(mǎi)菜像有約定似的，于一段時(shí)間內(nèi)集體下沉華東地縣市場(chǎng)，一座城一座城地鋪開(kāi)。（可能是一家的下沉引發(fā)了其他家的連鎖反應(yīng)）

由于這些企業(yè)整體覆蓋了高端、中高端、中端、中低端用戶市場(chǎng)；整合了線上+線下渠道；客觀上形成了大店+小店、中心化商圈+社區(qū)的布局的“網(wǎng)絡(luò)攻擊”。

它們的集體下沉，對(duì)當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)零售商造成了非常大的壓力。

一

江陰

華東地縣市場(chǎng)的這波下沉主要是從去年開(kāi)始的，呈現(xiàn)的節(jié)奏則是一座城一座城的集中鋪開(kāi)。

有市場(chǎng)人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“去年開(kāi)始是在張家港，大賣場(chǎng)被山姆、盒馬、叮咚圍剿；今年則是江陰，大賣場(chǎng)又將要被山姆、盒馬、叮咚圍剿。最近江陰很熱鬧，各家企業(yè)都在落子，從目前的情況來(lái)看，江陰市場(chǎng)形勢(shì)很嚴(yán)峻，2026年會(huì)出現(xiàn)激烈廝殺的局面。”

去年以來(lái)，張家港市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，到2025年10月底，山姆張家港店開(kāi)業(yè)，宣告了一個(gè)小高潮。之前，盒馬于江陰則開(kāi)設(shè)了一家鮮生大店，數(shù)家超盒算NB店，及前置倉(cāng)。叮咚買(mǎi)菜也入駐了張家港。

在當(dāng)?shù)兀鬂?rùn)發(fā)則是比較大的大賣場(chǎng)零售商，其在張家港有4家店，《商業(yè)觀察家》近期得到的反饋是：張家港大潤(rùn)發(fā)受影響很大。

現(xiàn)在，“在蘇州，已經(jīng)遍地是盒馬+超盒算NB了?！?/p>

今年以來(lái)，江陰市場(chǎng)則日趨活躍，11月15日，奧樂(lè)齊宣布，將進(jìn)入江陰，首店2026年開(kāi)業(yè)。山姆的江陰店也被宣告將于2026年10月開(kāi)業(yè)。盒馬在江陰則已經(jīng)開(kāi)了3家鮮生大店，首家超盒算NB也落地。

在江陰本地，主要的大賣場(chǎng)及賣場(chǎng)玩家有：大潤(rùn)發(fā)（一家大賣場(chǎng)、一個(gè)前置倉(cāng)、一個(gè)M會(huì)員店、一個(gè)會(huì)員體驗(yàn)店）；華地百貨旗下的大統(tǒng)華——近期也關(guān)了好幾家店；以及曾區(qū)域傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌吉麥隆——它也受影響，但吉麥隆的生鮮做的可以。

而如果要將這些下沉力量對(duì)當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)零售商做威脅排名的話，江陰零售市場(chǎng)的一些人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“最大的威脅還是盒馬鮮生，山姆是付費(fèi)會(huì)員制，相對(duì)封閉，叮咚是純線上，盒馬則線下是鮮生，線上是前置倉(cāng)?！?/p>

二

共性

而分析此波集體下沉的共性特征。

《商業(yè)觀察家》總結(jié)了三個(gè)特征。

一、低流量、低拓展成本。

當(dāng)下在華東市場(chǎng)下沉的這波企業(yè)，似乎有一個(gè)共性特征：低租金成本（低流量成本）、低拓展成本在支撐它們下沉。

由于地產(chǎn)下行，山姆更好拿地了。由于商鋪?zhàn)饨?、人工、設(shè)備等等費(fèi)用沒(méi)有在漲了，甚至下降了，盒馬等開(kāi)店也更容易了。而對(duì)于做“極致性價(jià)比”的奧樂(lè)齊、超盒算NB等硬折扣超市而言，它們需要更低的鋪?zhàn)馑剑拍苁圪u極致“性價(jià)比”，所以，它們的下沉，也顯示鋪?zhàn)馑绞抢硐氲摹?/p>

現(xiàn)在，盒馬鮮生大店做華東下沉市場(chǎng)，在選址方面的考量其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是進(jìn)當(dāng)?shù)刈詈玫馁?gòu)物中心（根據(jù)購(gòu)物中心的收入與客流量指標(biāo)來(lái)評(píng)估），沒(méi)有最好的，次好一點(diǎn)也進(jìn)，差的可能就不進(jìn)了。

由于盒馬鮮生的品牌影響力，及華東供應(yīng)鏈已經(jīng)建立，盒馬當(dāng)下有這個(gè)議價(jià)能力，能更低成本拿好位置。從目前的情況來(lái)看，盒馬鮮生會(huì)在2026年年底之前，基本完成華東市場(chǎng)的下沉店布局，就是說(shuō)，盒馬鮮生大店此波下沉，到2026年底，該開(kāi)的店、能開(kāi)的店，基本可能就都開(kāi)完了。

叮咚買(mǎi)菜代表的前置倉(cāng)生鮮電商，它的物業(yè)租金就更低，它的前置倉(cāng)面積小、非臨街，房租及水電成本都更低。

二、更好的運(yùn)營(yíng)能力。

無(wú)論是商品開(kāi)發(fā)能力、品控，消費(fèi)洞察（創(chuàng)造向往），還是標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，這些下沉玩家相比當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)零售商，都明顯領(lǐng)先。

比如盒馬鮮生的水產(chǎn)、烘焙、自有品牌就明顯領(lǐng)先當(dāng)?shù)亓闶凵獭?/p>

有接近盒馬鮮生的人士對(duì)《商業(yè)觀察家》稱：“現(xiàn)在盒馬鮮生在華東下沉市場(chǎng)做得這么好，是因?yàn)槿A東地縣市場(chǎng)零售商做的太差了、太弱了。但中部地區(qū)近些年冒出的一些超市，比如雅斯等，看過(guò)它們的門(mén)店后，我個(gè)人認(rèn)為，如果把盒馬鮮生華東下沉市場(chǎng)的門(mén)店，與之相比，其實(shí)優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有那么明顯了?！?/p>

山姆在中國(guó)則是“品牌信用”的代名詞，這一塊無(wú)人能比，即便是電商巨頭，都比不了。

奧樂(lè)齊、超盒算NB等硬折扣做的精選1000多支SKU的社區(qū)小店，相比大店，小店對(duì)運(yùn)營(yíng)水平要求更高。

三、細(xì)分化專業(yè)化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

這些企業(yè)都有更清晰的市場(chǎng)細(xì)分與用戶定位，進(jìn)而有根據(jù)目標(biāo)用戶定位所培養(yǎng)出來(lái)的商品精選化能力。不再是過(guò)去大賣場(chǎng)的全客層“一站式購(gòu)齊”了。

比如，山姆做的是最頂端的那波用戶群，每進(jìn)一地，虹吸當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最頂端的10%用戶群市場(chǎng)，根據(jù)這波用戶群做線上線下、商品開(kāi)發(fā)等“閉環(huán)”運(yùn)營(yíng)。

盒馬鮮生做中高端——改善生活去盒馬。

奧樂(lè)齊、超盒算NB做中端，通過(guò)精選1000多支SKU，以更低毛利率實(shí)現(xiàn)高出貨量，進(jìn)而帶來(lái)高周轉(zhuǎn)。

叮咚買(mǎi)菜當(dāng)下4G轉(zhuǎn)型（好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智），使其的用戶定位更多開(kāi)始往中高端走，可能會(huì)更接近盒馬鮮生，介于盒馬鮮生與奧樂(lè)齊之間。叮咚買(mǎi)菜能帶來(lái)很好的購(gòu)物便利性價(jià)值。

由于市場(chǎng)細(xì)分，大賣場(chǎng)各個(gè)方面，都在被分流。價(jià)格也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)（二房東模型）、商品周轉(zhuǎn)也不行。當(dāng)下，大賣場(chǎng)，就是卡券還行。

商業(yè)觀察家

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