來(lái)源：東哥筆記

作者：李成東 / lichengdong2016

東哥筆記205：

東南亞之行的最后一站，來(lái)到了泰國(guó)。

人均GDP達(dá)7345美元的泰國(guó)，其首都曼谷的城市建設(shè)水平明顯高于印尼雅加達(dá)，而雅加達(dá)的發(fā)展程度又優(yōu)于越南胡志明市。

許多人習(xí)慣于將東南亞看作“一個(gè)6億人口的統(tǒng)一市場(chǎng)”，這種認(rèn)知存在顯著偏差。事實(shí)上，東南亞并非單一整體，而是由11個(gè)文化背景、制度環(huán)境各不相同的國(guó)家構(gòu)成，區(qū)域內(nèi)部融合程度遠(yuǎn)低于歐洲，因此不能簡(jiǎn)單將其視為統(tǒng)一市場(chǎng)對(duì)待。

泰國(guó)經(jīng)濟(jì)自上世紀(jì)60年代起步，歷經(jīng)五十余年的持續(xù)積累，工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，屬于高度開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體。與印尼、馬來(lái)西亞相比，泰國(guó)市場(chǎng)更具活力，曼谷更是公認(rèn)的東南亞地區(qū)僅次于新加坡的金融中心。

在文化層面，泰國(guó)以佛教文化為主體，社會(huì)氛圍包容性強(qiáng)，為國(guó)際企業(yè)與品牌的本地化落地提供了良好環(huán)境。

泰國(guó)可作為品牌出海的重要跳板：其市場(chǎng)與文化具備較強(qiáng)的區(qū)域輻射能力，容易孕育爆款產(chǎn)品并成功復(fù)制到其他東南亞國(guó)家，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張的理想起點(diǎn)。

泰國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣與安全性

泰國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)文化與行為模式，具有鮮明的“即時(shí)滿(mǎn)足”傾向。發(fā)薪日城市出現(xiàn)集中消費(fèi)潮，堵車(chē)是常態(tài)。

與此同時(shí)，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)溢價(jià)顯著——中高端美甲、理發(fā)等服務(wù)的價(jià)格普遍高于中國(guó)國(guó)內(nèi)水平。此外，泰國(guó)年輕人普遍置業(yè)購(gòu)車(chē)壓力較輕，負(fù)債水平相對(duì)較低，因而可支配收入更多用于日常消費(fèi)與生活享受。

從物價(jià)水平來(lái)看，泰國(guó)的日常消費(fèi)價(jià)格大致相當(dāng)于中國(guó)國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市。而其消費(fèi)習(xí)慣與越南、印尼等東南亞國(guó)家相似，具有典型的“工資即轉(zhuǎn)消費(fèi)”特征。不少工廠實(shí)行周薪制，部分工人在領(lǐng)薪后迅速消費(fèi)，甚至出現(xiàn)一日花光、次日還需向財(cái)務(wù)借款度日的情況。

盡管泰國(guó)對(duì)華政策友好，但社會(huì)治安環(huán)境相較越南、印尼更為復(fù)雜。由于合法持槍比例較高——據(jù)估計(jì)約三分之一的國(guó)民持有槍支，建議在當(dāng)?shù)乇苊馀c當(dāng)?shù)厝税l(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，以降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。

泰國(guó)TikTok電商：一個(gè)充滿(mǎn)紅利的增長(zhǎng)高地

泰國(guó)已發(fā)展成為僅次于美國(guó)的全球第二大TikTok電商市場(chǎng)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，生態(tài)活躍，為出海品牌與商家提供了獨(dú)特的機(jī)遇。

市場(chǎng)體量與爆發(fā)力驚人

泰國(guó)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)人民幣（約1億泰銖）的頭部主播已有十多位，考慮到人口規(guī)模基數(shù)差異，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)賣(mài)四五億。

泰國(guó)網(wǎng)紅的全球影響力僅次于美國(guó)，其市場(chǎng)具備國(guó)際輻射力——如泡泡瑪特便是先在泰國(guó)走紅，進(jìn)而帶動(dòng)了在整個(gè)東南亞及北美業(yè)務(wù)的發(fā)展。

成本可控與政策環(huán)境友好

人力成本可控：本地主播的月薪基礎(chǔ)約為4000-6000元人民幣，加上銷(xiāo)售額幾個(gè)點(diǎn)的提成，月入八九千至一萬(wàn)多元十分普遍。雖然此成本高于越南和印尼，但考慮到其市場(chǎng)產(chǎn)出效率，投入產(chǎn)出比依然非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。

政策與監(jiān)管支持：平臺(tái)目前的監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松，且泰國(guó)政府對(duì)中國(guó)電商活動(dòng)普遍持支持態(tài)度，能夠便捷地為中國(guó)運(yùn)營(yíng)人員解決工作簽證等問(wèn)題。

優(yōu)勢(shì)品類(lèi)與供應(yīng)鏈機(jī)遇

佛牌、燕窩、美妝等品類(lèi)在直播中表現(xiàn)突出，尤其佛牌利潤(rùn)高達(dá)幾十倍。而服裝、零食等日用白牌商品的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀，遠(yuǎn)未達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“內(nèi)卷”程度。

目前，泰國(guó)在工業(yè)化產(chǎn)品方面供應(yīng)鏈不足，扎根泰國(guó)做本地供應(yīng)鏈，會(huì)有很好的機(jī)會(huì)。

水果大宗貿(mào)易：從陜西蘋(píng)果到泰國(guó)榴蓮

中國(guó)水果尤其是蘋(píng)果，在泰國(guó)及東南亞市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，某國(guó)內(nèi)最大的水果國(guó)企每年向泰國(guó)出口蘋(píng)果約30-35萬(wàn)噸，獼猴桃、冬棗、葡萄等品類(lèi)也實(shí)現(xiàn)規(guī)?；隹冢渲蝎J猴桃年出口量約10萬(wàn)噸。

蘋(píng)果在泰國(guó)終端售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而成本不到2元，利潤(rùn)空間顯著。

榴蓮進(jìn)口中，越南貨因水汽大、運(yùn)輸不暢導(dǎo)致高損耗，泰國(guó)貨品質(zhì)更穩(wěn)定。

泰國(guó)紅寶石柚子被視作“柚子界天花板”，甜度與口感俱佳，具備高溢價(jià)與市場(chǎng)需求，正在成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)品牌出海東南亞市場(chǎng)品類(lèi)機(jī)會(huì)

服裝供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)

中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶具備顯著的產(chǎn)能與品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。以湖北為例，其擁有超過(guò)10萬(wàn)家服裝工廠，產(chǎn)能過(guò)剩推動(dòng)出海成為必然路徑。該地區(qū)在羽絨服、棉服、連衣裙及小香風(fēng)套裝等品類(lèi)上擁有全國(guó)性?xún)?yōu)勢(shì)，更是中國(guó)新國(guó)標(biāo)90%絨子含量羽絨產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。

盡管泰國(guó)、越南地處熱帶，但羽絨服在當(dāng)?shù)厝源嬖诜€(wěn)定需求，主要客群為出國(guó)旅行者。已有中國(guó)賣(mài)家通過(guò)TikTok直播在越南實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)5萬(wàn)元的成績(jī)。

在選品上，除羽絨服外，成人內(nèi)衣與時(shí)尚女裝（如連衣裙）是更穩(wěn)妥的切入點(diǎn)。需特別注意，情趣器具在泰國(guó)屬違法商品，嚴(yán)禁銷(xiāo)售，而情趣內(nèi)衣則不受限制。

快消日用品機(jī)會(huì)

泰國(guó)本地日用品在品質(zhì)與價(jià)格之間存在明顯落差。以紙巾為例，泰國(guó)本地產(chǎn)品質(zhì)量較差，一盒國(guó)內(nèi)售價(jià)約1元的紙巾在泰國(guó)7-11便利店售價(jià)高達(dá)10–12元。洗衣液等品類(lèi)同樣利潤(rùn)豐厚。

相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的微薄利潤(rùn)，中國(guó)日用品品牌在泰國(guó)TikTok及線(xiàn)下渠道的利潤(rùn)率可達(dá)40%，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為寬松，渠道利潤(rùn)顯著。

酒水市場(chǎng)

泰國(guó)夜店、酒吧等夜場(chǎng)渠道對(duì)中國(guó)洋酒（如龍舌蘭）和紅酒有穩(wěn)定需求。已有中國(guó)品牌通過(guò)工藝改良實(shí)現(xiàn)在泰年銷(xiāo)過(guò)億。然而，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒因口感濃烈，尚未被大眾市場(chǎng)接受，目前主要局限于高端禮品及特定政商場(chǎng)景。

成功開(kāi)拓泰國(guó)酒水市場(chǎng)的核心在于本地化適配。泰國(guó)消費(fèi)者更偏好預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等低度酒飲。中國(guó)紅酒可以新疆產(chǎn)區(qū)為宣傳點(diǎn)，主打“高性?xún)r(jià)比佐餐酒”，并調(diào)整至偏甜口感以適應(yīng)當(dāng)?shù)仄谩?/p>

特色品類(lèi)

佛牌與美妝，高利潤(rùn)與成熟模式并存，泰國(guó)佛牌全球知名，是直播間的引流與盈利利器。通過(guò)“限量發(fā)售”、“現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)光”等故事化營(yíng)銷(xiāo)，能有效提升產(chǎn)品溢價(jià)。

美妝與保健品方面，泰國(guó)本土燕窩、美妝及膏貼類(lèi)產(chǎn)品的品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，多由中國(guó)公司掌握。組織國(guó)內(nèi)主播赴泰進(jìn)行溯源直播，已成為一種成熟的跨境銷(xiāo)售模式。

東哥結(jié)語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，就是中國(guó)必須從過(guò)去單一的世界工廠，世界農(nóng)場(chǎng)到世界品牌轉(zhuǎn)變，掌握營(yíng)銷(xiāo)，掌控渠道，做好用戶(hù)體驗(yàn)，一切才剛剛開(kāi)始。

中國(guó)企業(yè)全球化趨勢(shì)，一種是本地供應(yīng)鏈服務(wù)本地市場(chǎng)，一種是全球供應(yīng)鏈服務(wù)全球市場(chǎng)！