最近，淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥業(yè)務(wù)甩出了一記營(yíng)銷(xiāo)“王炸”——正式官宣陳小春、應(yīng)采兒夫婦為代言人，同步上線系列代言短片，精準(zhǔn)強(qiáng)化“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)，最快19分鐘送達(dá)”的核心業(yè)務(wù)心智。

這波操作剛一落地，便迅速引起了大量關(guān)注：短片在社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)播放，分眾電梯廣告覆蓋全國(guó)核心城市，、 等相關(guān)話題狂攬全網(wǎng)27個(gè)熱搜。

不少業(yè)內(nèi)人士在拆解其動(dòng)向后，評(píng)價(jià)其布局“太全面了”?！@聲感嘆，既是對(duì)其“5萬(wàn)+醫(yī)保藥品覆蓋、40+城市醫(yī)保支付支持、24小時(shí)在線問(wèn)診”的業(yè)務(wù)廣度的認(rèn)可，更是對(duì)其以代言人破信任關(guān)、以內(nèi)容解情感題、以全渠道促轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)深度的肯定。在即時(shí)零售健康賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)凸顯的當(dāng)下，淘寶閃購(gòu)的這波實(shí)踐，無(wú)疑為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)提供了可復(fù)制的思路。

信任基建：以“國(guó)民CP”為人格化載體，構(gòu)建品牌信任基石

信任，是健康消費(fèi)的基石，也是線上買(mǎi)藥業(yè)務(wù)需要攻克的首要心智難關(guān)。淘寶閃購(gòu)此次破局的關(guān)鍵一步，在于精準(zhǔn)選擇了陳小春、應(yīng)采兒這對(duì)“國(guó)民CP”將品牌難以建立的“靠譜”認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為可感知、能共鳴的人格魅力。

1“接地氣”人設(shè)，拉近信任距離

陳小春與應(yīng)采兒充滿煙火氣的公眾形象，是他們能成為信任載體的核心。在公眾視野里，他們并非遙不可及的明星，而是充滿了生活實(shí)感：可能是街頭并肩買(mǎi)奶茶的隨意，是綜藝訪談中互懟又護(hù)短的直白，或是分享育兒日常時(shí)不刻意修飾的真實(shí)。這些細(xì)節(jié)共同構(gòu)筑了一種“熟人”濾鏡，讓大眾覺(jué)得這對(duì)夫妻就像身邊會(huì)遇到的、可以信賴的鄰居或朋友。

而健康購(gòu)藥，恰恰是一個(gè)極度依賴信任感的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)這對(duì)“身邊夫妻”為淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥發(fā)聲時(shí)，其傳播邏輯更像是一次可信賴的“熟人安利”，而非生硬的商業(yè)廣告。這種“安利”消解了用戶對(duì)線上藥械服務(wù)的本能警惕，讓“用淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥”的安利變得更自然、更易被接受。這種由人設(shè)帶來(lái)的天然親近感，為品牌后續(xù)傳遞“最快19分鐘送達(dá)”、“在線問(wèn)診”等業(yè)務(wù)心智，鋪墊了堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。

2“家庭守護(hù)者角色”形象，精準(zhǔn)錨定核心場(chǎng)景

更進(jìn)一步看，陳小春與應(yīng)采兒“恩愛(ài)夫妻+育兒家庭”的復(fù)合公眾形象，完美契合并具象化了淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥“家庭健康守護(hù)”的核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

一方面，“恩愛(ài)夫妻”的標(biāo)簽傳遞出互相牽掛、彼此照顧的情感內(nèi)核，讓平臺(tái)“守護(hù)家庭健康”的定位更具情感溫度。

另一方面，他們“育兒家庭”的身份，則精準(zhǔn)擊中了親子健康中的高頻痛點(diǎn)。孩子半夜發(fā)燒、戶外游玩突發(fā)紅疹、日常藥品儲(chǔ)備……這些讓無(wú)數(shù)家長(zhǎng)焦慮的場(chǎng)景，都能通過(guò)他們的形象，讓用戶瞬間聯(lián)想到可以用淘寶閃購(gòu)解決的具體畫(huà)面。

這種復(fù)合形象，能成功地將淘寶閃購(gòu)融入鮮活、可共鳴的家庭生活敘事之中。同時(shí)，“恩愛(ài)”背后蘊(yùn)含的長(zhǎng)期穩(wěn)定感，與“育兒”所代表的家庭責(zé)任感，共同強(qiáng)化了品牌可靠、值得托付的認(rèn)知。

內(nèi)容攻堅(jiān)：“1+3”視頻矩陣，情感共鳴與功能說(shuō)服的雙軌并行

基于陳小春和應(yīng)采兒的CP特點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)進(jìn)一步通過(guò)“1支情感TVC+3支功能短片”的視頻矩陣，在情感與理性兩個(gè)層面同步發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了品牌溫度與功能價(jià)值的高效傳遞。

11支情感TVC：以“強(qiáng)勢(shì)守護(hù)”解構(gòu)深層關(guān)懷

傳統(tǒng)藥廣告常以生病者的需求場(chǎng)景為切入點(diǎn)，而這個(gè)情感TVC巧妙切換視角，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)家庭中的“照顧者”。

短片通過(guò)多組人物關(guān)系：應(yīng)采兒看穿陳小春感冒逞強(qiáng)后默默下單、年輕母親制止女兒抓撓紅疹并連夜尋藥、成年女兒用新魚(yú)竿“利誘”著涼的父親按時(shí)吃藥……精準(zhǔn)地捕捉到一個(gè)普遍的家庭真相：家庭健康的決策者和行動(dòng)者，往往是那個(gè)“治得住”你、最關(guān)心你的人。他們的行動(dòng)邏輯，根植于愛(ài)意與擔(dān)憂，而非自身的病痛。

在這種敘事下，淘寶閃購(gòu)的“下單”、“送達(dá)”功能，不再僅僅是冰冷的商業(yè)服務(wù)，而是化為了傳遞關(guān)愛(ài)與付諸行動(dòng)的具體橋梁。品牌因此被賦予了濃厚的情感價(jià)值，與用戶建立了超越交易關(guān)系的深層情感連接。

23支分眾短片，讓功能賣(mài)點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)深度咬合

情感TVC成功建立起品牌與用戶的情感連接，而3支分眾短片則在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將功能賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)植入用戶的高頻生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)痛點(diǎn)與解決方案的深度咬合。

3支短片完全遵循真實(shí)生活的健康問(wèn)題邏輯，以“陳小春嘴硬、應(yīng)采兒解決”的人設(shè)反差，將功能賣(mài)點(diǎn)與生活痛點(diǎn)直接綁定，15秒內(nèi)清晰傳遞核心價(jià)值，讓“19分鐘送達(dá)/在線問(wèn)診/醫(yī)保支付”自然成為痛點(diǎn)的解決方案：

演唱會(huì)后臺(tái)場(chǎng)景：陳小春身體不適硬扛，應(yīng)采兒看破嘴硬，淘寶閃購(gòu)“19分鐘送達(dá)”快速送藥；

戶外野餐場(chǎng)景：孩子起紅疹，陳小春不懂裝懂，輕描淡寫(xiě)，應(yīng)采兒靠“在線問(wèn)診”精準(zhǔn)買(mǎi)藥；

居家辦公場(chǎng)景：剛畢業(yè)的小助理牙疼想省錢(qián)，等周末去醫(yī)院用醫(yī)保，應(yīng)采兒展示“在家就能醫(yī)保支付”化解糾結(jié)。

這種高度場(chǎng)景化的敘事，極其適配分眾電梯的碎片化觀看環(huán)境。在15秒內(nèi)，用戶能迅速識(shí)別出自己或身邊人熟悉的健康麻煩，并清晰看到淘寶閃購(gòu)提供的對(duì)癥解決方案，實(shí)現(xiàn)了“認(rèn)得出問(wèn)題、看得懂應(yīng)對(duì)、記得住品牌”的傳播效果。

陣地滲透：深耕小紅書(shū)，完成從服務(wù)到生活方式的品牌升維

在通過(guò)大眾媒體廣泛觸達(dá)目標(biāo)用戶后，淘寶閃購(gòu)并未止步，而是進(jìn)一步深耕小紅書(shū)陣地，以真實(shí)、多元的場(chǎng)景化內(nèi)容，持續(xù)拓寬健康服務(wù)的認(rèn)知邊界。

在這里，KOL與KOC自發(fā)創(chuàng)作的內(nèi)容，將淘寶閃購(gòu)從“家庭守護(hù)”的核心場(chǎng)景，延伸至更廣闊的生活維度：“搞不清楚病情就去淘寶閃購(gòu)在線專家問(wèn)診”的獨(dú)居打工人筆記，樹(shù)立了平臺(tái)在職場(chǎng)青年中的可靠形象；“用淘寶閃購(gòu)給異地女友送腸胃藥”的分享，賦予了服務(wù)傳遞溫情的內(nèi)涵；而“深夜寵物不適去淘寶閃購(gòu)買(mǎi)藥”的養(yǎng)寵人記錄，則開(kāi)拓了寵物健康應(yīng)急的新場(chǎng)景。此外，還有各種專業(yè)攻略內(nèi)容手把手教用戶如何下單，與這些真實(shí)生活故事形成完美互補(bǔ)，共同筑牢了品牌“可靠、便捷”的認(rèn)知閉環(huán)。

這些源于真實(shí)生活的多維演繹，不僅豐富了“看病買(mǎi)藥上淘寶閃購(gòu)”的應(yīng)用畫(huà)面，更逐步將品牌心智從一項(xiàng)送藥服務(wù)，升維為一種覆蓋多元圈層、懂生活、有溫度的健康生活方式。

結(jié)語(yǔ)：淘寶閃購(gòu)，從“即時(shí)配送”到“生活社區(qū)”的價(jià)值升維

縱觀此次傳播，淘寶閃購(gòu)的終極目的，并非僅僅強(qiáng)化一個(gè)“外賣(mài)送藥”的標(biāo)簽。通過(guò)綁定國(guó)民CP構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容展現(xiàn)服務(wù)廣度，再通過(guò)小紅書(shū)等陣地與用戶生活深度交融，它正致力于塑造一個(gè)更立體的形象：淘寶閃購(gòu)提供不僅是快捷的送藥服務(wù)，更搭建了一個(gè)與用戶生活密切相關(guān)的健康生活小社區(qū)。

在這里，“最快19分鐘送達(dá)”解決的是突發(fā)之急，“在線問(wèn)診”提供的是專業(yè)保障，“醫(yī)保支付”降低的是使用門(mén)檻。它融合了用戶對(duì)便捷、專業(yè)、性價(jià)比和情感關(guān)懷的多元需求，從而超越了單一的交易功能，不斷與消費(fèi)者的日常生活建立更深層次、更多維度的鏈接，成為一個(gè)真正值得信賴的“健康生活伙伴”。

這或許正是其“全面性”的真正內(nèi)涵——它不僅是營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的全面，更是對(duì)用戶健康生活場(chǎng)景與情感需求的全面洞察與回應(yīng)，為整個(gè)即時(shí)健康賽道如何構(gòu)建可持續(xù)的品牌壁壘，提供了一個(gè)清晰的思考路徑。

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