文丨渝北

出品丨消費(fèi)最前線

近年來，醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，成為消費(fèi)領(lǐng)域中一顆耀眼的明星。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模已達(dá)到2894億元，自2017年以來，其復(fù)合年均增長率高達(dá)15%，中國已然成為全球第二大醫(yī)美市場。

隨著人們生活水平的提高以及對美的追求日益強(qiáng)烈，醫(yī)美不再是小眾的選擇，而是逐漸走進(jìn)大眾生活。

從一線城市到二三線城市，醫(yī)美機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，輕醫(yī)美項(xiàng)目更是憑借其創(chuàng)傷小、恢復(fù)快等特點(diǎn)，受到廣大消費(fèi)者的青睞，目前已占據(jù)我國醫(yī)療美容市場份額的52%，超過重醫(yī)美市場，成為醫(yī)美中的主流美容方式。

在市場規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時，醫(yī)美行業(yè)面臨著諸多問題，特別是下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)更是亂象叢生。

行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)良莠不齊，部分機(jī)構(gòu)存在藥械來源不明、醫(yī)護(hù)人員資質(zhì)不全等問題。甚至一些小作坊式的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，為了降低成本，使用假冒偽劣的醫(yī)美產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來極大的安全隱患。

正是在這樣的行業(yè)背景下，醫(yī)院入局醫(yī)美賽道，為醫(yī)美行業(yè)帶來了新的變革力量，也讓大眾對醫(yī)美行業(yè)未來的格局充滿遐想。

“正規(guī)軍”入場，醫(yī)院入局醫(yī)美

據(jù)相關(guān)報道，每年都有不少消費(fèi)者因在不正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)接受服務(wù)，出現(xiàn)皮膚感染、過敏甚至毀容等嚴(yán)重后果。

除此之外，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的推銷套路繁多，消費(fèi)者常常遭遇低價引流，高價升單的情況，團(tuán)購低價項(xiàng)目到店后，卻被誘導(dǎo)消費(fèi)高價項(xiàng)目，這使得消費(fèi)者對醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信任度大打折扣。

而隨著線上流量紅利逐漸消失，醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲取新客戶的成本也在不斷攀升，單個客戶的獲取成本已突破3000元大關(guān)，且以每年15% 的速度遞增，這無疑壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間。

在這樣的行業(yè)背景下，醫(yī)院入局醫(yī)美賽道的現(xiàn)象愈發(fā)顯著，眾多知名醫(yī)院和醫(yī)療集團(tuán)紛紛布局。據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，全國已有超200家三甲醫(yī)院設(shè)立獨(dú)立醫(yī)療美容科室，較2019年增長320%。

從近期的行業(yè)動態(tài)來看，各地公立醫(yī)院正加速開設(shè)醫(yī)療美容科或美容中心，形成了一股全國性浪潮。以重慶醫(yī)科大學(xué)附屬永川醫(yī)院為例，其醫(yī)療美容中心于2024年正式投入運(yùn)營，在渝西地區(qū)率先樹立起公立三甲醫(yī)院直屬醫(yī)美機(jī)構(gòu)的標(biāo)桿。

追究深層次的原因，公立醫(yī)院之所以大批量地入局醫(yī)美主要是為了順應(yīng)市場需求，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著大眾對美的追求不斷提高，醫(yī)美市場需求持續(xù)攀升。尤其是在縣城等下沉市場，醫(yī)美需求增長迅速。據(jù)全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能科技平臺MobTech旗下Mob研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國四線及以下城市嘗試醫(yī)美的人群占比38.4%，遠(yuǎn)超新一線城市的20%。

與此同時，消費(fèi)者對醫(yī)美服務(wù)的安全性和專業(yè)性也提出了更高要求，公立醫(yī)院憑借其雄厚的醫(yī)療資源、專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)和良好的信譽(yù)，能夠滿足消費(fèi)者對安全和專業(yè)的訴求。

當(dāng)然，公立醫(yī)院開展醫(yī)美業(yè)務(wù)，也是在積極探索多元化發(fā)展路徑，利用自身優(yōu)勢，為醫(yī)院創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，提升醫(yī)院的綜合服務(wù)能力。

相比較公立醫(yī)院來說，私立醫(yī)院布局醫(yī)美則更多是出于尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和提升競爭力的考慮。在醫(yī)療市場競爭日益激烈的背景下，私立醫(yī)院需要不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找差異化競爭優(yōu)勢，而醫(yī)美行業(yè)的高利潤和廣闊市場前景，吸引了眾多私立醫(yī)院的目光。

以美中宜和婦兒醫(yī)院為例，從產(chǎn)科的孕產(chǎn)服務(wù)為發(fā)展切入點(diǎn)，向上下游業(yè)務(wù)延展，在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃下，發(fā)力以試管嬰兒為主的上游生殖領(lǐng)域和下游產(chǎn)后、婦科、兒科、醫(yī)療美容領(lǐng)域，在業(yè)務(wù)板塊之間形成協(xié)同效應(yīng)，試圖打造全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

就此格局改寫？

公立醫(yī)院入局醫(yī)美，猶如一條鯰魚闖入平靜的池塘，使得競爭格局發(fā)生了根本性的改變。

原本醫(yī)美市場主要由各類民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)，這些機(jī)構(gòu)規(guī)模大小不一，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。醫(yī)院的加入，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，迅速在市場中嶄露頭角，對原有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)造成了巨大的沖擊。

一方面，醫(yī)院本身就擁有豐富的醫(yī)療資源，甚至一些大型公立醫(yī)院配備了國際領(lǐng)先的激光美容設(shè)備、手術(shù)器械等，這些設(shè)備不僅性能卓越，而且安全性高，能夠?yàn)獒t(yī)美手術(shù)和治療提供有力的技術(shù)支持。

相比之下，許多民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)由于資金限制，設(shè)備更新?lián)Q代較慢，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

另一方面，公立醫(yī)院的醫(yī)生大多經(jīng)過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)教育和培訓(xùn)，具備扎實(shí)的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識和精湛的醫(yī)療技術(shù)，在整形美容、皮膚美容等領(lǐng)域積累了大量的臨床案例，能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的個體差異，制定出個性化的醫(yī)美方案。

例如，在眼部整形手術(shù)中，醫(yī)院的醫(yī)生能夠精準(zhǔn)地把握手術(shù)的角度和力度，減少手術(shù)風(fēng)險，提高手術(shù)效果。而部分民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生資質(zhì)存在問題，甚至有些沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)背景，這無疑增加了消費(fèi)者接受醫(yī)美服務(wù)的風(fēng)險。

此外，公立醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中，積累了良好的口碑和信譽(yù)，消費(fèi)者對其信任度較高。當(dāng)公立醫(yī)院開展醫(yī)美業(yè)務(wù)時，消費(fèi)者往往更愿意選擇在熟悉和信任的醫(yī)院接受醫(yī)美服務(wù)，認(rèn)為這樣能夠獲得更安全、可靠的保障。

這使得民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)在獲客方面面臨更大的挑戰(zhàn)，市場份額逐漸被醫(yī)院所搶占。據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)院入局的地區(qū)，民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場份額平均下降了15% - 20%，一些小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至面臨生存危機(jī)。

除此之外，醫(yī)美行業(yè)在公立醫(yī)院入局的影響下，呈現(xiàn)出了諸多新的發(fā)展趨勢。

醫(yī)院入局醫(yī)美為行業(yè)帶來了更專業(yè)、安全、規(guī)范的醫(yī)美服務(wù)，有力地推動了行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。醫(yī)院有著嚴(yán)格的醫(yī)療管理體系，從醫(yī)美項(xiàng)目的開展、藥品和醫(yī)療器械的采購，到醫(yī)生的操作規(guī)范和術(shù)后的護(hù)理，都有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)和流程。

醫(yī)院對醫(yī)美項(xiàng)目的審批也非常嚴(yán)格，只有經(jīng)過充分論證和評估，確保項(xiàng)目的安全性和有效性后，才會正式開展。對于一些新型的醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品，醫(yī)院會進(jìn)行臨床試驗(yàn)和觀察，積累足夠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)后，才會應(yīng)用于臨床。

而在藥品和醫(yī)療器械采購上，醫(yī)院也嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，只選擇正規(guī)渠道供應(yīng)的、經(jīng)過國家認(rèn)證的產(chǎn)品，杜絕使用假冒偽劣產(chǎn)品，從源頭上保障了醫(yī)美服務(wù)的安全。

在這個過程中，不可忽視的一點(diǎn)是醫(yī)院入局醫(yī)美推動了醫(yī)美價格回歸合理區(qū)間，促進(jìn)了行業(yè)價格透明化。醫(yī)院具有較強(qiáng)的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)，由于醫(yī)院采用的是大規(guī)模采購和集中管理模式，能夠有效降低藥品和醫(yī)療器械等的采購成本。

例如，醫(yī)院在采購玻尿酸等醫(yī)美產(chǎn)品時，由于采購量大，可以與供應(yīng)商協(xié)商獲得更優(yōu)惠的價格，從而降低醫(yī)美項(xiàng)目的成本。數(shù)據(jù)顯示，一些公立醫(yī)院的玻尿酸注射項(xiàng)目價格比民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)低20%-30%，吸引了大量消費(fèi)者。

相比之下，民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營成本較高，除了房租、人員工資等基本成本外，還需要投入大量資金進(jìn)行營銷推廣，獲客成本居高不下。而這些成本最終都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)美項(xiàng)目價格普遍偏高。

從對立面考慮，醫(yī)院入局后的價格體系也對民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)形成了倒逼機(jī)制，促使民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)也開始注重價格透明化，調(diào)整價格策略，以提高自身的競爭力。隨著市場競爭的加劇，醫(yī)美行業(yè)整體價格逐漸趨于合理，消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價格享受到優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇接踵而至

誠然，醫(yī)院入局醫(yī)美帶來了諸多積極影響，但也面臨著一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展使得對專業(yè)醫(yī)美人才的需求急劇增加，而人才培養(yǎng)的速度卻相對滯后。醫(yī)院傳統(tǒng)的醫(yī)生大多專注于疾病治療領(lǐng)域，缺乏系統(tǒng)的醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)，難以滿足醫(yī)美業(yè)務(wù)的需求。

從高校醫(yī)美相關(guān)專業(yè)的招生和培養(yǎng)情況來看，每年畢業(yè)的專業(yè)人才數(shù)量有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法填補(bǔ)市場的巨大缺口。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前醫(yī)美行業(yè)專業(yè)人才缺口高達(dá)數(shù)十萬人，這使得醫(yī)院在招聘醫(yī)美人才時面臨激烈的競爭，招聘難度大，且招聘成本高。

其次，隨著新的醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品層出不窮，醫(yī)院則需要持續(xù)不斷地投入資金和人力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和學(xué)習(xí)，但實(shí)際上醫(yī)院的投入相對有限，這導(dǎo)致醫(yī)院在新技術(shù)的應(yīng)用上可能落后于一些專注于醫(yī)美技術(shù)研發(fā)的機(jī)構(gòu)。

例如，一些民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)與科研機(jī)構(gòu)緊密合作，能夠快速將最新的醫(yī)美技術(shù)應(yīng)用于臨床，而醫(yī)院由于內(nèi)部審批流程復(fù)雜、科研資源分配等問題，在新技術(shù)的引進(jìn)和應(yīng)用上需要更長的時間。

再者，傳統(tǒng)醫(yī)院主要依靠患者口碑和醫(yī)保政策吸引患者，在品牌營銷和市場推廣方面的投入較少，營銷手段相對單一。而民營醫(yī)美機(jī)構(gòu)在市場推廣方面則更加靈活多樣，它們通過線上線下相結(jié)合的方式，利用社交媒體、醫(yī)美 APP 等平臺進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，吸引了大量的潛在客戶。

這就要求醫(yī)院在進(jìn)入醫(yī)美市場后改變傳統(tǒng)的營銷觀念，同時加大市場推廣力度，提高品牌知名度和市場影響力。但在實(shí)際操作中，醫(yī)院可能由于缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)和營銷經(jīng)驗(yàn)，難以制定出有效的市場推廣策略，導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但公立醫(yī)院入局醫(yī)美也為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

隨著公立醫(yī)院的加入，醫(yī)美行業(yè)將朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展。公立醫(yī)院的示范作用將促使整個行業(yè)加強(qiáng)自律，提高服務(wù)質(zhì)量和安全性標(biāo)準(zhǔn)。這將有助于改善醫(yī)美行業(yè)的整體形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對醫(yī)美的信任，從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場規(guī)模。

公立醫(yī)院擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力和豐富的臨床資源，能夠?yàn)獒t(yī)美技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新提供有力支持。通過與高校、科研機(jī)構(gòu)的合作，公立醫(yī)院可以開展醫(yī)美相關(guān)的科研項(xiàng)目，探索新的治療方法和技術(shù)，推動醫(yī)美行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。

公立醫(yī)院利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和新媒體渠道，發(fā)布醫(yī)美項(xiàng)目信息、專家介紹、成功案例等內(nèi)容，能夠提高醫(yī)院的品牌知名度和影響力。同時，醫(yī)院與醫(yī)美APP合作，推出線上預(yù)約、咨詢和優(yōu)惠活動，也能吸引更多的潛在客戶。

總的來說，公立醫(yī)院入局醫(yī)美，不僅為消費(fèi)者帶來了更安全、透明、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)，推動了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的變革與創(chuàng)新，重塑了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，還為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新注入了新的活力。

展望未來，隨著公立醫(yī)院憑借其優(yōu)勢在市場中占據(jù)更大份額，以及行業(yè)整合的加速，一些小型、不規(guī)范的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可能會逐漸被淘汰，市場將向大型連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院集中。