十一黃金周的余溫尚未散盡，各大電商平臺(tái)的“雙11”戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響。要說(shuō)今年的雙11有什么特點(diǎn)，那就是無(wú)處不在的“AI化”。

淘天一口氣發(fā)布包括“AI萬(wàn)能搜”在內(nèi)的6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，京東上新“AI導(dǎo)購(gòu)小京”，小紅書(shū)筆記生成器上線，抖音則在測(cè)試AI主播全天24小時(shí)賣(mài)貨。

京東方面宣稱(chēng)，這是“AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆”，并在雙11前發(fā)布了全新的電商AI架構(gòu)「Oxygen」。天貓總裁家洛將今年定義為“AI全面落地的第一個(gè)雙11”，從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、人群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容素材制作到投放策略?xún)?yōu)化，C端和B端全面AI化。

很難說(shuō)目前AI幫助用戶(hù)在貨找人的邏輯上，有了更完美的體驗(yàn)。盡管AI大模型對(duì)用戶(hù)的模糊搜索有了更智能的理解，但電商平臺(tái)底層數(shù)據(jù)以及原來(lái)的推薦系統(tǒng)，依然是個(gè)復(fù)雜而艱巨的工程。

近兩年電商平臺(tái)仍焦慮于，行業(yè)增長(zhǎng)顯現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性放緩的狀況。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，電商平臺(tái)活躍用戶(hù)滲透率已高達(dá)95.6%，可謂幾近見(jiàn)頂。據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2025年全球零售電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.8%，為2022年以來(lái)最低，且連續(xù)兩年被下調(diào)。

當(dāng)增長(zhǎng)敘事不再持續(xù)，就會(huì)倒逼平臺(tái)尋找新故事，AI自然成了這個(gè)數(shù)據(jù)豐富、收益可量化行業(yè)的扛鼎之星。

只是在雙11走到第十七個(gè)年頭，AI能讓這個(gè)購(gòu)物樂(lè)趣被平臺(tái)算計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)周期越來(lái)越長(zhǎng)的狂歡節(jié)，重新振作起來(lái)嗎？

今年電商平臺(tái)在宣傳AI上，倒是務(wù)實(shí)、細(xì)致得多。淘寶宣布推出的AI萬(wàn)能搜，能夠理解“如何清理下水道小飛蟲(chóng)”這類(lèi)復(fù)雜、口語(yǔ)化的表述，并直接提供購(gòu)物攻略。

京東于9月28上線京小智5.0，這是一個(gè)基于Agent原生架構(gòu)的應(yīng)用產(chǎn)品。官方稱(chēng)，針對(duì)商家實(shí)際運(yùn)營(yíng)需求，京小智5.0預(yù)設(shè)商品咨詢(xún)、活動(dòng)咨詢(xún)、尺碼應(yīng)答等二十多個(gè)高頻場(chǎng)景智能體，支持免配置即開(kāi)即用。

抖音的AI戰(zhàn)略，與內(nèi)容生態(tài)形成了一定的協(xié)同效應(yīng)。AI工具能夠快速將平臺(tái)上的短視頻、直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商品推薦素材，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)的內(nèi)容偏好優(yōu)化推薦算法。

今年下半年，AI敘事明顯已經(jīng)從講故事過(guò)渡到追求落地結(jié)果上。各大平臺(tái)的傳播點(diǎn)也在于“所見(jiàn)即所得”、“能扛 KPI”。但目前看來(lái)，這一結(jié)論還很難得出。

前Top4的電商平臺(tái)，除了拼多多外，各家都對(duì)AI的全面落地高度重視，只是在具體的成績(jī)上，都尚未公布相關(guān)成績(jī)。

唯獨(dú)阿里官方公布了一些數(shù)據(jù)：10月20日，AI首次全面落地天貓雙11，預(yù)售當(dāng)天AI大模型調(diào)用超150億次，阿里媽媽超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體「萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界」助力百萬(wàn)好貨成交增長(zhǎng)20%，ROI同比增長(zhǎng)超15%。

在現(xiàn)有媒體報(bào)道中，播報(bào)其他幾家AI效果的數(shù)據(jù)，出處都有些語(yǔ)焉不詳。

這場(chǎng)用AI重構(gòu)電商的首屆狂歡節(jié)里，AI帶來(lái)的“破圈感知”并不像閃購(gòu)那樣明顯。閃購(gòu)是一個(gè)全新的購(gòu)物場(chǎng)景，用戶(hù)知道在哪兒找低價(jià)，而AI的落地目前仍在“輔助舊場(chǎng)景”：推薦、投放、導(dǎo)購(gòu)、客服。它提升了體驗(yàn)，卻沒(méi)有形成新的流量入口或用戶(hù)習(xí)慣。

電商平臺(tái)的各類(lèi)AI搜索、AI助手，都未置于電商平臺(tái)一級(jí)頁(yè)面入口。我們看到淘寶的AI萬(wàn)能搜，被置放在搜索框跳轉(zhuǎn)頁(yè)面搜寶貝的后面，在抖音商城頁(yè)面甚至找不到任何AI入口，其他平臺(tái)常見(jiàn)的AI搜索也沒(méi)有。

賣(mài)家層面，即便他們都使用了平臺(tái)的提效工具，在一個(gè)紅海的市場(chǎng)里，相當(dāng)于所有人起跑線同步提高，都有了高效的“鏟子”，最終大家還是存量市場(chǎng)里的零和博弈，并未開(kāi)拓新的場(chǎng)景增量。

當(dāng)然，賣(mài)鏟子的永遠(yuǎn)要比用鏟子的更賺錢(qián)。賣(mài)鏟子的英偉達(dá)和AI巨頭OpenAI就是最好的例子。

英偉達(dá)2026財(cái)年二季度的收入高達(dá)467億美元，毛利率高達(dá)72%，而用鏟子的AI巨頭OpenAI，2025年的年化收入可能才120億美元，盈利更是要延遲到數(shù)年后（根據(jù) The Information報(bào)道）。

流量緊缺的情況，相比AI重構(gòu)電商的邏輯，在AI大模型上“上鏈接”，為電商平臺(tái)導(dǎo)流的故事，則要性感多了。

這屆雙十一，各家電商平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了大模型聊天對(duì)話框，豆包、騰訊元寶、百度文小言等大模型紛紛“上鏈接”。

模型公司焦慮變現(xiàn)，電商公司焦慮流量從哪來(lái)，兩者的合作不能再絲滑了。一位大模型公司的業(yè)內(nèi)人士告訴我們，抖音、京東等平臺(tái)有拓寬購(gòu)物場(chǎng)景的需求，他們自己也會(huì)主動(dòng)希望和AI公司合作。

近期豆包已經(jīng)上線購(gòu)物功能，全面接入了抖音商城。在豆包聊天框中輸入“我想買(mǎi)件羽絨服，男款”，豆包在回復(fù)里會(huì)插入藍(lán)色文字鏈，點(diǎn)擊后無(wú)需復(fù)制，一步就能直達(dá)抖音商城商品頁(yè)。

豆包幾乎涵蓋了服裝、數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、家居等多品類(lèi)。目前體驗(yàn)下來(lái)，大多鏈接導(dǎo)入的不是抖音上的具體一個(gè)賣(mài)家，而相當(dāng)于是搜索關(guān)鍵詞后，多個(gè)賣(mài)家的相關(guān)商品展示。用戶(hù)可以進(jìn)一步點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)抖音商城來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于把1.5億豆包日活變成抖音商城新入口，提前攔截"想買(mǎi)但還沒(méi)搜"的模糊需求，形成內(nèi)容、問(wèn)答、交易的閉環(huán)。

京東方面也早在今年8月就和騰訊元寶合作，當(dāng)時(shí)，元寶提供的鏈接支持直接跳轉(zhuǎn)京東購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)。不過(guò)，這一探索僅持續(xù)了不到兩個(gè)月。目前，元寶站內(nèi)僅支持少量書(shū)籍跳轉(zhuǎn)至微信小店購(gòu)買(mǎi)。

阿里雖然也有C端AI入口夸克，但并未像字節(jié)系那么明確打通閉環(huán)，目前夸克最新上線了助手，還無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)掛鏈、購(gòu)物支持。阿里在電商閉環(huán)的戰(zhàn)略上顯得更謹(jǐn)慎。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各家大模型都只是試水，先解決了掛鏈和跳端的問(wèn)題，在商品推廣上，回答哪個(gè)品牌、哪款商品都還是基于模型的自身判斷，沒(méi)有人工干預(yù)，”上述大模型公司業(yè)內(nèi)人士對(duì)我們說(shuō)。

如果能有人工干預(yù)，就是新的商業(yè)模式即將開(kāi)啟的下一步了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)應(yīng)該都還沒(méi)有，大家都在謹(jǐn)慎觀望中。

掛鏈和跳端等技術(shù)上打通容易，但是打通后，一旦人工干預(yù)則變成商業(yè)化推薦，目前其生態(tài)和時(shí)機(jī)都尚不成熟。都不用談AI公司如何和商家分成，僅僅是商品推薦理由上，在現(xiàn)有法規(guī)框架里算法透明問(wèn)題就不怎么清晰。

對(duì)電商平臺(tái)而言，新流量入口前景令人期待，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)依然遙遠(yuǎn)。實(shí)際上無(wú)論電商平臺(tái)還是模型公司，都顯得極為低調(diào)。

電商平臺(tái)的心情或許極度復(fù)雜，一位大廠產(chǎn)品負(fù)責(zé)人告訴我們，這種趨勢(shì)對(duì)電商平臺(tái)影響很大，相當(dāng)于部分流量入口被切走了。

目前ChatGPT已經(jīng)走得更遠(yuǎn)，全球部分地區(qū)用戶(hù)已經(jīng)能在ChatGPT的聊天頁(yè)面購(gòu)物，并完成支付。因而國(guó)外一些業(yè)內(nèi)人也有擔(dān)心，ChatGPT最終可能成為一個(gè)“AI版亞馬遜”，會(huì)把電商平臺(tái)變成它的供貨后臺(tái)。

這相當(dāng)于什么呢，就是把命脈的部分交由他人。

想象一下，當(dāng)用戶(hù)直接問(wèn)大模型“幫我找一件男士羽絨服”，可能已經(jīng)不再關(guān)心在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，而是只想得到答案時(shí)，電商平臺(tái)的流量推薦、分配權(quán)早已旁移出去，變得很被動(dòng)。

這也賦予這屆雙十一新的“解讀視角”。平臺(tái)在用AI賦能提效的同時(shí)，也在淺淺試水讓渡自己的權(quán)力。在一個(gè)搶占未來(lái)入口不明朗的當(dāng)下，適當(dāng)敞開(kāi)懷抱也很重要。

電商平臺(tái)別無(wú)辦法，畢竟現(xiàn)在全世界的注意力都集中在大模型上，沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)這波流量。如果電商平臺(tái)不接入大模型，就可能徹底被“AI推薦體系”排除在外。

對(duì)他們而言，接入大模型至少還能被看見(jiàn)，拒絕可能就意味著不存在。

經(jīng)過(guò)幾年消費(fèi)低迷期后，因?yàn)橛辛薃I,這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)似乎又熱鬧起來(lái)。只是這熱鬧似乎仍停留在戰(zhàn)略層面，對(duì)AI的探索仍在初級(jí)階段。

撰寫(xiě)｜孫方

編輯｜劉培

「白鯨實(shí)驗(yàn)室」原創(chuàng)文章

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