文來(lái)源：連線Insights，作者：李樂(lè)，編輯：子夜。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系文章原出處。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)叩響萬(wàn)億市場(chǎng)的大門，通常會(huì)迎來(lái)新舊勢(shì)力的角力階段，中國(guó)零食行業(yè)，也正經(jīng)歷著這個(gè)階段。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1.8萬(wàn)億元，到2030年將達(dá)到2.5萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.5%。

風(fēng)光的數(shù)字背后，是增長(zhǎng)邏輯的徹底顛覆，那個(gè)靠渠道跑馬圈地、靠品類擴(kuò)張就能躺贏的時(shí)代早已落幕，量販化、健康化、精細(xì)化成為新的生存法則。

這場(chǎng)變革的背后，一面是新興品牌的起勢(shì)，這幾年，量販零食品牌鳴鳴很忙與萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的量販零食品牌好想來(lái)，在快速跑馬圈地，以極具性價(jià)比的產(chǎn)品、快速鋪開的門店數(shù)，在零食行業(yè)搶到了大量蛋糕。

另一面則是傳統(tǒng)標(biāo)桿品牌的窘境，曾經(jīng)的“零食雙驕”良品鋪?zhàn)优c三只松鼠，正站在風(fēng)口浪尖。

近期，一波三折的股權(quán)轉(zhuǎn)讓劇情，將良品鋪?zhàn)拥木骄潮┞稛o(wú)遺，10月16日，其控股股東寧波漢意終止與武漢長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，第二個(gè)潛在接盤方離場(chǎng)，傳統(tǒng)零食巨頭陷入“求售無(wú)果”的境地。

三只松鼠也正在努力續(xù)命，巔峰時(shí)電商營(yíng)收占比高達(dá)97%的渠道王者，如今也開始押注線下生活館和一分利便利店。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

所有傳統(tǒng)零售的困境，本質(zhì)都是效率與價(jià)值的錯(cuò)配，這句話恰是良品鋪?zhàn)优c三只松鼠的真實(shí)寫照。面對(duì)量販零食玩家的沖擊、消費(fèi)需求的健康轉(zhuǎn)向，它們不斷尋求解藥，從渠道均衡到供應(yīng)鏈自建，從品類收縮到生態(tài)押注。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這些看似針對(duì)性的“解藥”，要么治標(biāo)不治本，要么還未奏效，傳統(tǒng)零食巨頭們，仍在迷霧中摸索。

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賣身未果，良品鋪?zhàn)拥纳胬Ь指鼑?yán)峻了

當(dāng)一家曾站在行業(yè)頂端的企業(yè)，將“賣身”視為破局的解藥，其背后必然是難以掩蓋的生存焦慮。

10月16日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布的一則公告，徹底宣告了這場(chǎng)持續(xù)3個(gè)月的“尋藥”之旅的失敗。

公告顯示，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|寧波漢意及一致行動(dòng)人與武漢長(zhǎng)江國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)有限公司簽署的《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，因約定生效條件未能在10月15日截止日前全部滿足而終止。這場(chǎng)原本能為良品鋪?zhàn)幼⑷雵?guó)資資源、緩解經(jīng)營(yíng)壓力的交易，最終沒能成功，這也讓這家“高端零食第一股”的困局徹底暴露在公眾視野中。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜焦娼貓D

回溯這場(chǎng)賣身的起點(diǎn)，2025年7月10日，良品鋪?zhàn)油蝗还妗翱毓晒蓶|籌劃可能導(dǎo)致控制權(quán)變更的重大事項(xiàng)”，次日股價(jià)聞風(fēng)漲停。

彼時(shí)，市場(chǎng)普遍將這場(chǎng)潛在的股權(quán)轉(zhuǎn)讓視為良品鋪?zhàn)拥摹熬让静荨�，在量販零食沖擊、業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的雙重壓力下，引入武漢國(guó)資背景的長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)，既能借助其供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)資源降低采購(gòu)成本、改善物流效率，又能為品牌信譽(yù)背書，堪稱一劑針對(duì)性的解藥。

7月18日，交易細(xì)節(jié)落地：寧波漢意擬以每股12.42元轉(zhuǎn)讓18.01%股份，良品投資轉(zhuǎn)讓2.99%股份，疊加第二大股東達(dá)永公司計(jì)劃轉(zhuǎn)讓的8.99%股份，長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)本可合計(jì)持股29.99%，成為新控股股東，良品鋪?zhàn)訉?shí)控人也將變更為武漢市國(guó)資委。若交易成功，國(guó)資進(jìn)場(chǎng)或許能讓良品鋪?zhàn)訒簳r(shí)喘息。

但現(xiàn)實(shí)卻沒那么一帆風(fēng)順。7月21日，距股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議簽署僅三天，廣州市中級(jí)人民法院受理了廣州輕工工貿(mào)集團(tuán)有限公司與寧波漢意的股權(quán)轉(zhuǎn)讓糾紛一案，廣州輕工不僅提起訴訟，還申請(qǐng)凍結(jié)了寧波漢意所持良品鋪?zhàn)?976.39萬(wàn)股股份。

隨著訴訟細(xì)節(jié)曝光，“一股兩賣”的隱情浮出水面：原來(lái)早在2025年5月，寧波漢意就已與廣州輕工簽署協(xié)議，約定后者對(duì)交易股份享有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，若寧波漢意無(wú)故拒絕推進(jìn)交易，需支付500萬(wàn)元違約金及其他費(fèi)用。但雙方未在5月28日前完成簽約，寧波漢意轉(zhuǎn)而與長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)“閃電聯(lián)姻”，這才引發(fā)廣州輕工的上訴。如今長(zhǎng)江國(guó)貿(mào)退出，廣州輕工的訴求仍懸而未決，良品鋪?zhàn)硬粌H沒拿到“解藥”，反而陷入資本糾紛的泥沼。

賣身一波三折的背后，是良品鋪?zhàn)釉缫亚Н彴倏椎慕?jīng)營(yíng)基本面。為應(yīng)對(duì)量販零食的價(jià)格沖擊，良品鋪?zhàn)釉?023年11月啟動(dòng)17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，覆蓋300余款產(chǎn)品，平均降價(jià)22%，試圖以降價(jià)不降質(zhì)留住消費(fèi)者。

但這個(gè)解法并未見效，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，良品鋪?zhàn)?/strong>2024年?duì)I收為71.59億元，同比下滑11.02%，凈虧損最高達(dá)4610萬(wàn)元，同比下降125.57%。

2025年上半年業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化，營(yíng)收僅為28.29億元，同比暴跌27.21%，凈利潤(rùn)虧損9355.31萬(wàn)元，同比暴跌491.59%。降價(jià)不僅未能拉動(dòng)客流，反而因毛利率承壓，今年上半年，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?4.42%，同比下跌1.72個(gè)百分點(diǎn)，品牌陷入“不降價(jià)沒流量、降價(jià)沒利潤(rùn)”的惡性循環(huán)。

渠道收縮，是良品鋪?zhàn)用媾R的另一重困境。根據(jù)良品鋪?zhàn)?025年第一季度、第二季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，截至今年上半年末，良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量共計(jì)2445家，較年初凈減少259家，門店數(shù)量的減少也直接導(dǎo)致了銷售規(guī)模的下滑，曾經(jīng)引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)，如今成了拖累業(yè)績(jī)的包袱。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/p>

深究根本，良品鋪?zhàn)拥睦Ь衷从谄浜诵纳虡I(yè)模式的崩塌。早年，良品鋪?zhàn)討{借“高端零食”定位，以精致包裝和溢價(jià)定價(jià)構(gòu)建差異化壁壘，在行業(yè)增量時(shí)代迅速崛起。但隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，尤其是量販零食品牌憑借工廠直供、加盟擴(kuò)張模式崛起后，良品鋪?zhàn)拥哪Ｊ蕉贪灞环糯蟆?/p>

品牌長(zhǎng)期依賴代工模式，注定了他們無(wú)法像量販品牌那樣壓縮中間環(huán)節(jié)、大幅降低價(jià)格，也難以有效管控供應(yīng)鏈品控，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V超千余條，內(nèi)容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)。

當(dāng)高端定位因價(jià)格戰(zhàn)模糊，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)因代工模式失守，良品鋪?zhàn)泳褪チ撕诵母?jìng)爭(zhēng)力。如今，消費(fèi)者要么被量販品牌的極致性價(jià)比吸引，要么轉(zhuǎn)向定位更清晰的輕奢健康零食，而良品鋪?zhàn)酉萑敫卟怀傻筒痪偷膶擂巍?/strong>

試圖通過(guò)賣身國(guó)資獲取資源，本質(zhì)上也是想借外部力量彌補(bǔ)自身短板，而非重構(gòu)商業(yè)模式。

如今，賣身這劑解藥失效，良品鋪?zhàn)用媾R的不僅是業(yè)績(jī)虧損、資本糾紛，更是商業(yè)模式重構(gòu)的生死考驗(yàn)。

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押注生活館和一分利便利店，

三只松鼠能成功“回血”嗎？

在零食行業(yè)的分化周期中，如果說(shuō)良品鋪?zhàn)痈嗟氖窍蛲鈱で蠼饫В凰墒髣t更多是“向內(nèi)開刀”，試圖在自身業(yè)務(wù)的變革中找到破局之法。

曾經(jīng)憑借電商流量紅利迅速崛起的三只松鼠，同樣面臨著陣痛，隨著線上紅利消退，品牌意識(shí)到了危機(jī)臨近。自2019年上市后，三只松鼠就踏上了開拓線下市場(chǎng)的征程，喊出5年萬(wàn)店的壯志豪言，試圖打破對(duì)單一渠道的依賴。

但現(xiàn)實(shí)似乎給了品牌沉重一擊，加盟店數(shù)量雖不斷攀升，業(yè)績(jī)卻未能同步增長(zhǎng)，直營(yíng)門店更是因成本控制難題，成為公司發(fā)展的沉重負(fù)擔(dān)。從2020年到2023年，三只松鼠年?duì)I收從97.94億元一路下滑至71.15億元。

據(jù)媒體報(bào)道，在2022年底的一場(chǎng)高管會(huì)上，章燎原曾反思道：“三只松鼠最根本靠的其實(shí)是性價(jià)比，借助電商崛起了，當(dāng)三只松鼠往前走時(shí)，虛頭巴腦的東西越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越貴，組織越來(lái)越臃腫，偏離了初心。”

正是這場(chǎng)反思，讓三只松鼠在2022年底啟動(dòng)了高端性價(jià)比戰(zhàn)略調(diào)整，將線上業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向抖音、拼多多等新興平臺(tái)，這也是其在2024年重回百億營(yíng)收的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2024年，三只松鼠全年?duì)I收重回106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%，凈利潤(rùn)為4.08億元，同比大幅增長(zhǎng)85.51%。營(yíng)收重返100億后，三只松鼠也宣布了赴港二次上市的決定，想再次成為第一個(gè)“A+H”雙上市的零食品牌。

只是，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)沒能持續(xù)保持，據(jù)三只松鼠2025年半年報(bào)，上半年公司營(yíng)收為54.78億元，同比增長(zhǎng)7.94%；但扣非歸屬凈利潤(rùn)為5082.81萬(wàn)元，同比大跌77.75%，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

在這樣的態(tài)勢(shì)下，三只松鼠的觸角開始進(jìn)一步延伸，從2024年11月，創(chuàng)始人章燎原又將線下破局的希望寄托于并購(gòu)，計(jì)劃斥巨資收購(gòu)愛零食、愛折扣與致養(yǎng)食品，試圖借現(xiàn)成的線下網(wǎng)絡(luò)切入量販零食賽道。然而這場(chǎng)看似穩(wěn)妥的聯(lián)姻，最終仍以失敗告終。

收購(gòu)告吹后，三只松鼠火速與零食優(yōu)選達(dá)成戰(zhàn)略合作，而愛零食創(chuàng)始人唐光亮則通過(guò)個(gè)人視頻號(hào)連發(fā)多條內(nèi)容，披露合作內(nèi)幕并直指其欺人太甚，這場(chǎng)輿論風(fēng)波讓三只松鼠再次陷入爭(zhēng)議。

并購(gòu)遭遇挫折后，2025年，三只松鼠將寶押向了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推出“一分利便利店”與全品類生活館，試圖在社區(qū)與家庭消費(fèi)場(chǎng)景中撕開缺口。

圖源三只松鼠官方微信公眾號(hào)

今年2月，“一分利便利店”在安徽蕪湖試點(diǎn)，主打加盟模式，鼓勵(lì)加盟商在現(xiàn)有店鋪基礎(chǔ)上改造升級(jí)，在商品構(gòu)成方面，自有品牌占40%，行業(yè)大牌占30%，網(wǎng)紅品牌占20%，區(qū)域特色商品占10% ，意在滿足不同消費(fèi)者的需求，吸引更廣泛的客源，預(yù)計(jì)到年底簽約500家。

緊接著，6月份，三只松鼠首家全品類生活館在蕪湖開業(yè)，自有品牌占比高達(dá)90%，據(jù)官方資料，三只松鼠計(jì)劃年內(nèi)于江浙地區(qū)二線城市試點(diǎn)開設(shè)20家。與此同時(shí)，三只松鼠生活館在京東首發(fā)上線，試圖借助京東的流量和物流優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

圖源三只松鼠官方微信公眾號(hào)

從戰(zhàn)略層面看，這兩種業(yè)態(tài)分別瞄準(zhǔn)社區(qū)高頻消費(fèi)與家庭全場(chǎng)景需求，既想通過(guò)加盟模式降低擴(kuò)張成本，又試圖靠全品類拓展打破只賣零食的品牌刻板印象，邏輯看似是通的。

但深入分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條路并沒有想象中容易。

第一、加盟模式的管控短板未被填補(bǔ)，三只松鼠過(guò)往線下擴(kuò)張的教訓(xùn)已證明，其缺乏對(duì)加盟門店的精細(xì)化管控能力，如果快速鋪開500家門店，品控與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，一旦出現(xiàn)食品安全或服務(wù)投訴，對(duì)品牌信任度將是又一次打擊；

第二、從零食拓展至日化、糧油等生活剛需品，需要更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，三只松鼠自有工廠能否支撐起產(chǎn)品矩陣的落地，仍然要打問(wèn)號(hào)；

第三、在便利店市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入白熱化階段，7-11、羅森等便利店巨頭早已構(gòu)建起成熟的供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)體系，萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等量販品牌也在分流社區(qū)客流，三只松鼠在渠道、成本、品牌認(rèn)知上仍有很長(zhǎng)的路要走。

圖源三只松鼠官方微信公眾號(hào)

除了押注新業(yè)態(tài)，三只松鼠還在不斷的拓寬產(chǎn)品邊界，相繼宣布推出酒類品牌“孫猴王”、寵物品牌“金牌奶爸”，衛(wèi)生巾品牌“她至美”，按照章燎原的規(guī)劃，三只松鼠的最終目標(biāo)是成為一個(gè)超級(jí)供應(yīng)鏈公司，底層是家超級(jí)供應(yīng)鏈的公司，在很強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上長(zhǎng)出很多自有品牌。

在缺乏核心技術(shù)與品類護(hù)城河的情況下，過(guò)度分散資源只會(huì)加劇品質(zhì)管控難度，所謂超級(jí)供應(yīng)鏈公司的愿景，更像是脫離實(shí)際的理想主義。

三只松鼠的這一系列動(dòng)作，本質(zhì)上仍是流量紅利消退后的多方探索。但在零食行業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和效率驅(qū)動(dòng)的當(dāng)下，真正的解藥或許不在于品類的盲目擴(kuò)張，而在于供應(yīng)鏈效率的深度優(yōu)化與品牌價(jià)值的沉淀。若始終無(wú)法擺脫路徑依賴，即便押注再多新業(yè)態(tài)，恐怕也難實(shí)現(xiàn)真正的“回血”。

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傳統(tǒng)零食巨頭面臨集體困局

良品鋪?zhàn)淤u身未遂、三只松鼠在業(yè)態(tài)嘗試中反復(fù)搖擺時(shí)，曾經(jīng)的“零食三巨頭”之一來(lái)伊份同樣深陷泥潭。2025財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，來(lái)伊份凈利潤(rùn)虧損達(dá)5068.39萬(wàn)元，虧損幅度之大，不難看出品牌的生存焦慮。

“瓜子大王”洽洽食品也未能幸免。據(jù)品牌2025年三季度報(bào)告，今年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入45.01億元，同比下降5.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.68億元，同比下降73.17%。公司扣非歸母凈利潤(rùn)跌幅達(dá)79.46%，主業(yè)盈利能力幾乎失速。

圖源恰恰食品業(yè)績(jī)報(bào)告

這些曾經(jīng)定義零食行業(yè)格局的巨頭集體陷入困境，并非全因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而是中國(guó)零食行業(yè)變革中，舊有商業(yè)模式被顛覆的結(jié)果。

回溯這些品牌的崛起路徑，無(wú)一不依賴特定時(shí)期的渠道紅利：例如三只松鼠借電商流量東風(fēng)，2019年第三方電商平臺(tái)營(yíng)收占比高達(dá)97%，幾乎等同于線上零食的代名詞。

良品鋪?zhàn)釉缙谏罡坛�，后期又快速補(bǔ)位線上，以全渠道布局構(gòu)建壁壘；來(lái)伊份則憑借線下直營(yíng)門店的密集布局，在區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)流量紅利見頂，這套渠道為王的玩法逐漸失效。

線上渠道陷入瓶頸，收入下滑且流量投入費(fèi)用上行，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、甘源食品等品牌為搶占抖音等新渠道，不得不持續(xù)加碼投入，進(jìn)一步加劇成本壓力。

線下渠道的變革同樣是顛覆性沖擊因素之一。以萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙為代表的量販零食店，通過(guò)工廠直采、精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)以及社區(qū)布局的模式，將流通環(huán)節(jié)壓縮至最短，這種效率差距直接體現(xiàn)在終端價(jià)格上。

圖源“好想來(lái)品牌零食”官方微信公眾號(hào)

面對(duì)這場(chǎng)變革，傳統(tǒng)巨頭顯得有些進(jìn)退失據(jù)，關(guān)閉低效門店未能止損，向加盟模式轉(zhuǎn)型，也仍難敵量販店的擴(kuò)張速度。

渠道優(yōu)勢(shì)不再的同時(shí)，產(chǎn)品力薄弱的問(wèn)題也在逐步暴露。休閑零食行業(yè)的進(jìn)入門檻本就不高，無(wú)論是良品鋪?zhàn)拥娜忸惲闶�、糖果糕點(diǎn)，還是三只松鼠的堅(jiān)果產(chǎn)品，都面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在不同品牌間切換的成本極低，品牌忠誠(chéng)度難以建立。

當(dāng)市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈，傳統(tǒng)巨頭仍在沿用過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)。這種刻舟求劍式的戰(zhàn)略，使其在行業(yè)變革中錯(cuò)失了最佳轉(zhuǎn)型窗口，被動(dòng)成為跟隨者。

事實(shí)上，傳統(tǒng)零食巨頭并非沒有破局的資本，品牌們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系、積累的品牌心智、渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，都是仍有價(jià)值的資產(chǎn)。真正的“解藥”，或許不在于盲目復(fù)制量販模式，也不在于激進(jìn)跨界擴(kuò)張，而在于回歸零食行業(yè)的本質(zhì)，以供應(yīng)鏈為根基，向上游延伸控制原料成本與品質(zhì)，向下游優(yōu)化物流與庫(kù)存管理，以產(chǎn)品力為核心，在健康化與場(chǎng)景化的趨勢(shì)中找到真正的差異化價(jià)值。

在這場(chǎng)行業(yè)重構(gòu)中，留給傳統(tǒng)零食巨頭的時(shí)間已經(jīng)不多了。