引子

16年老兵轉(zhuǎn)身，照見行業(yè)深水區(qū)。

文丨曹羽昕

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“趙長江因個(gè)人原因辭去騰勢(shì)方程豹汽車直營銷售事業(yè)部總經(jīng)理職務(wù)，手續(xù)已全部辦理完畢?！?/p>

“16年奔跑，我始終與大家并肩奮斗，如今，我將暫別比亞迪，稍作調(diào)整，希望在工作與生活間找到新的節(jié)奏?！?/p>

趙長江離開騰勢(shì)，雙方的“告別文案”都足夠“體面”，能在比亞迪一待就是16年，也足以證明雙方的彼此認(rèn)可。相互成就的兩方，卻在這個(gè)時(shí)候說“再見”，行業(yè)各方的討論與猜測(cè)中，透露出幾分“可惜”的意味。

不過，可惜之外，趙長江離開騰勢(shì)，也折射出行業(yè)當(dāng)下的兩大核心命題：當(dāng)企業(yè)開始轉(zhuǎn)向體系化運(yùn)營，如何留住那些見證并推動(dòng)發(fā)展的核心人才？當(dāng)高管IP成為品牌營銷的重要武器，其背后潛藏的風(fēng)險(xiǎn)又該如何管控？

01

老兵離巢

車圈人來人往，原本是很正常的事情。但行業(yè)激烈競爭之下，人才與車企發(fā)展之間的“鏈接”變得更深，因此，外界對(duì)趙長江離職這事顯得格外敏感?！?6年老兵”離去，我們無法將其看作簡單的人員流動(dòng)，這更像是行業(yè)從“野蠻生長”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”階段，企業(yè)規(guī)?；l(fā)展帶來的組織架構(gòu)陣痛。本質(zhì)上來說，趙長江離職是企業(yè)需求迭代與個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)深層錯(cuò)位之下的必然結(jié)果。

趙長江接手騰勢(shì)的時(shí)候，這個(gè)品牌一直被外界認(rèn)為是“扶不起的合資棄子”，當(dāng)時(shí)比亞迪亟需一個(gè)人撐起騰勢(shì)，延續(xù)品牌的高端化“夢(mèng)想”。換句話來說，那個(gè)時(shí)候各家車企要在某些領(lǐng)域搞“突圍”，都需要能力上具備“英雄主義”色彩的人才。結(jié)果證明，這種用人方式?jīng)]問題。趙長江接收之后，果斷煥新騰勢(shì)，以品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營“三板斧”，最終為騰勢(shì)成功打開了高端市場。但當(dāng)比亞迪對(duì)騰勢(shì)的全資收購，品牌需求開始從“靠單品打開市場”轉(zhuǎn)向“靠矩陣站穩(wěn)腳跟”。這個(gè)時(shí)期，企業(yè)需要的不再是擅長“單點(diǎn)爆破”的英雄，而是能駕馭供應(yīng)鏈協(xié)同、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道規(guī)模化的體系化人才。

于是，全新的問題出現(xiàn)了：當(dāng)企業(yè)完成了原始積累，核心人才怎么辦？當(dāng)然，這不是某一家企業(yè)的問題。趙長江離職，只不過是折射出這一問題的嚴(yán)峻性。汽車行業(yè)的競爭中，人才競爭一直是很重要的一環(huán)。區(qū)別在于，以前是“英雄造時(shí)勢(shì)”，現(xiàn)在是“體系造英雄”。為企業(yè)立下汗馬功勞的人才，一定是在某些方面有過人之處，利用得當(dāng)，其效果一定比隨便“空降”個(gè)高層來的劃算。問題是，企業(yè)到底應(yīng)該怎么做？不管是趙長江的離職，還是這兩年各家企業(yè)高層人員大變動(dòng)對(duì)品牌后續(xù)的影響，都說明車企應(yīng)該及時(shí)為核心人才搭建與企業(yè)發(fā)展階段匹配的職業(yè)通道。換句話來說，就是平衡“體系管控”與“個(gè)人發(fā)展”的關(guān)系，否則，即便是為企業(yè)奮戰(zhàn)多年的“老將”，也可能在行業(yè)人才爭奪戰(zhàn)中流失。

02

IP雙刃劍

近幾年，車圈高管離職十分常見，甚至不會(huì)掀起什么話題熱度。但趙長江的離職顯然有些不一樣。這背后的原因并非是品牌非誰不可，而是存在“個(gè)人IP”這層利害關(guān)系。現(xiàn)在是社交媒體時(shí)代，個(gè)人IP與品牌深度綁定，是很多品牌快速破局的有效策略。比如在騰勢(shì)品牌煥新的關(guān)鍵期，趙長江的個(gè)人IP就是最高效的營銷工具。而趙長江的IP運(yùn)營也并非個(gè)例，這幾年理想汽車的李想、蔚來的李斌，包括早就流量“出圈”的余承東、后來的小米雷軍，大家都在通過個(gè)人IP強(qiáng)化品牌調(diào)性，事實(shí)證明，效果還不錯(cuò)。

這種“高管背書”的營銷模式，不僅降低了品牌推廣成本，更能在短時(shí)間內(nèi)建立起高端品牌所需的信任感，這對(duì)于需要快速搶占市場的車企而言，一定是有機(jī)的。但是，高管IP與個(gè)人綁定太深，也存在一定的隱患。比如趙長江離職，大家擔(dān)憂其離開是否會(huì)影響騰勢(shì)的運(yùn)營效果、是否會(huì)影響騰勢(shì)潛在用戶購買決策等問題，都指向了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：高管IP存在AB面，如果不夠謹(jǐn)慎，很可能為后續(xù)的品牌運(yùn)營埋下隱患。

這背后的原因不難理解，高管IP的賦能效果有多顯著，其反噬風(fēng)險(xiǎn)就有多猛烈，換句話來說，這其中的主觀性太強(qiáng)，可控性較弱。當(dāng)個(gè)人形象與品牌深度綁定后，高管的個(gè)人變動(dòng)、言論偏差甚至職業(yè)困境，都可能直接轉(zhuǎn)化為品牌危機(jī)。這里最直接的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是“IP依賴癥”導(dǎo)致的品牌價(jià)值空心化。一旦消費(fèi)者將高管IP與車輛價(jià)值綁定，品牌會(huì)因此獲利，同樣也無法走出那個(gè)以高管IP為認(rèn)知定式的圈。

我們也可以將這種情況理解為高管IP雙刃劍的另外一面。這并不是說趙長江的離職一定會(huì)帶來多少負(fù)面，而是如果個(gè)人命運(yùn)與品牌聲譽(yù)、品牌價(jià)值深度綁定，反噬的風(fēng)險(xiǎn)可能是品牌不能承受之重。這幾年，成也蕭何敗也蕭何的事情非常多，比如不久前就有新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人因個(gè)人言論引發(fā)爭議，品牌形象受到嚴(yán)重沖擊。說白了，高管IP本質(zhì)上是一種“高杠桿工具”，行情好時(shí)能放大品牌價(jià)值，行情差時(shí)則會(huì)加速危機(jī)傳導(dǎo)。當(dāng)然，這么說并非是讓大家因噎廢食，而是預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，并去建立風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖機(jī)制。

03

破局之道

趙長江離職備受關(guān)注，折射出新能源汽車行業(yè)在人才管理與品牌運(yùn)營上的普遍短板。其實(shí)，這件事不應(yīng)該被當(dāng)作一個(gè)普通的熱點(diǎn)話題，而是一個(gè)值得深入剖析，引發(fā)行業(yè)思考的問題。在行業(yè)快速發(fā)展的今天，企業(yè)既不能退回“家族式管理”的老路，也不能陷入“體系至上”的極端，比起做圍觀群眾，大家更應(yīng)該去思考，面對(duì)人才管理的挑戰(zhàn)，到底應(yīng)該怎么辦？從根本上來說，人才與企業(yè)“分道揚(yáng)鑣”的本質(zhì)，大多是個(gè)人發(fā)展與企業(yè)發(fā)展存在偏差，換句話來說，企業(yè)給的不是人才想要的，人才想獲得的，車企也沒有洞察到，雙方都沒有好的解決方案，只能離開。但“老將”并非蠢才，重新培養(yǎng)、磨合、試錯(cuò)帶來的成本，想必沒有構(gòu)建“價(jià)值匹配”的人才發(fā)展體系，讓個(gè)人能力成長與企業(yè)發(fā)展階段始終同頻，留住核心人才來的劃算。

說到這一點(diǎn)，可能很多車企也覺得很冤。不能及時(shí)將“英雄型人才”轉(zhuǎn)化為“體系型人才”，導(dǎo)致高管流失，一旦后續(xù)這些人才流入對(duì)家，既給自己無形中創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，又擔(dān)了個(gè)“過河拆橋”的名聲。所以，在開拓期賦予核心人才充分授權(quán)，鼓勵(lì)“單點(diǎn)突破”；在成長期提供系統(tǒng)化培訓(xùn)，幫助人才完成能力升級(jí)；在穩(wěn)定期搭建專項(xiàng)平臺(tái)，讓資深人才參與戰(zhàn)略決策。這種分層方案，或許更值得車企參考。

當(dāng)然，建立“品牌為主、IP為輔”的管控框架也非常重要?，F(xiàn)在流量很重要，但“流量至上”并不是什么好事。高管IP的風(fēng)險(xiǎn)本質(zhì)上源于“主次顛倒”，也就是消費(fèi)者將對(duì)高管的信任凌駕于品牌本身。如果汽車的產(chǎn)品力還沒有某個(gè)高管的個(gè)人信任重要，是不是也細(xì)思極恐？面對(duì)這種情況，企業(yè)還是需要構(gòu)建以品牌價(jià)值為核心，高管IP為補(bǔ)充的營銷體系，實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象與品牌理念的正向綁定。同時(shí)，建立IP與品牌的“解綁通道”也很重要。通過持續(xù)輸出品牌理念、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等內(nèi)容，逐步將用戶信任從個(gè)人轉(zhuǎn)移到品牌本身。

04

結(jié)語

當(dāng)汽車行業(yè)從“高速增長”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”，車企與人才之間需要相互評(píng)估，必然需要經(jīng)歷一個(gè)階段的陣痛期。趙長江用“16年奔跑，始終并肩奮斗”結(jié)束了在比亞迪的一切，也為行業(yè)帶來了人才管理方面的啟發(fā)。當(dāng)行業(yè)競爭焦點(diǎn)從“技術(shù)突破”轉(zhuǎn)向“組織能力升級(jí)”，如何讓核心人才在體系中持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，如何讓高管IP為品牌長期賦能，是每一家車企都應(yīng)該考慮的問題。

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