本文為《大美界》原創(chuàng)

作者 |崔志強

一紙新規(guī)定生死，醫(yī)美營銷玩法徹底顛覆。

8月的第一天（星期五），網(wǎng)信辦聯(lián)合國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局、國家中醫(yī)藥管理局綜合司在臨近下班之際，毫無預(yù)兆地發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》（以下簡稱《通知》）。

▲圖片來源：網(wǎng)信中國官方公眾號

這份僅2051字的文件，如同精準的手術(shù)刀，幾乎每一句話都劃定了包括醫(yī)美在內(nèi)的醫(yī)療科普內(nèi)容的合規(guī)生死線，瞬間在行業(yè)內(nèi)掀起巨浪。

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監(jiān)管亮劍

四招直擊醫(yī)美流量“命門”

字字如刀，刀刀見血。

通讀全文后，《大美界》發(fā)現(xiàn)通知對醫(yī)美內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)劃出多條紅線。

首先，是來源強制標注。AI生成的醫(yī)美案例效果圖、引用的舊聞舊事、分享的個人體驗等內(nèi)容，必須明確標注信息來源或生成標識。以往常見的模糊處理、暗示權(quán)威性的手法將失效。

再者，是“科普外衣”下的廣告被禁。通知明確禁止以“分享健康知識”“科普變美原理”為名，變相發(fā)布醫(yī)美項目、藥品、器械廣告。更嚴禁在同一頁面或同時出現(xiàn)商品鏈接、聯(lián)系方式等導(dǎo)流信息。醫(yī)美機構(gòu)慣用的“軟文種草+即時轉(zhuǎn)化”模式遭遇精準打擊。

然后，是嚴打“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象。新規(guī)將矛頭直指行業(yè)痛點，明確清理“無底線蹭流量打造‘網(wǎng)紅醫(yī)生’”“編造健康故事售賣商品或藥品”“假冒醫(yī)生身份開展科普”“為售賣保健品鼓動拒絕就醫(yī)”等行為。對違規(guī)賬號將采取取消互動、清粉、取消營利、禁言直至關(guān)閉賬號等梯度處罰。

接著是認證透明化。對于通過認證的賬號（如持證醫(yī)生、護士），平臺需在其主頁顯著位置清晰展示執(zhí)業(yè)證書信息（如醫(yī)師執(zhí)業(yè)證、護士執(zhí)業(yè)證）、所屬醫(yī)院/機構(gòu)科室全稱、在職狀態(tài)，以及簽約MCN機構(gòu)名稱。求美者可一鍵識別創(chuàng)作者的真實專業(yè)背景。

最后，是資質(zhì)穿透核查。平臺需對認證材料進行嚴格核驗，通過官方渠道核查執(zhí)業(yè)信息真?zhèn)巍?/strong>對“同一科室認證人數(shù)遠超常規(guī)”等可疑情況重點排查，嚴防“掛證”行為。

此次政策幾乎是對醫(yī)美自媒體內(nèi)容生態(tài)進行了一次拳拳到肉的監(jiān)管。

這意味著，短期內(nèi)，大量無資質(zhì)的醫(yī)美內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷號將被清退，機構(gòu)依賴的低成本內(nèi)容獲客渠道收窄，營銷成本必然上升。MCN機構(gòu)需快速調(diào)整合作醫(yī)生資源，協(xié)助合規(guī)認證。

同時，平臺審核升級，責任加重。X音、X書、X博等內(nèi)容平臺需投入巨大資源升級審核機制，嚴格履行資質(zhì)核驗、信息標注審查、違規(guī)內(nèi)容清理等責任，監(jiān)管壓力劇增。

而這背后的核心邏輯，則源于為行業(yè)發(fā)展糾偏。

2

求美者的眼淚

澆不滅造假的“野火”

行業(yè)苦“虛假營銷”久矣。

求美者斥資十幾萬做眼部手術(shù)，換來的卻是雙眼無法閉合、局部凹陷；直播間里吹噓“能夠解決肌膚20多種問題”，背后卻是功效與實際情況嚴重不符的欺詐。近年來，醫(yī)美違法違規(guī)宣傳屢禁不止。而這些被報道的案例，僅是冰山一角。

更令人憂心的是，造假技術(shù)正借助AI急速“進化”：從過去粗糙的P圖，到動態(tài)視頻級的AI換臉，一部手機幾分鐘就能生成“完美”的整形效果對比，虛假案例的批量化生產(chǎn)早已形成產(chǎn)業(yè)鏈，“一針不打，全程化妝”成為行業(yè)公開的秘密。

不僅內(nèi)容造假十分成熟，運營造假同樣爐火純青。

在X書上，造假團隊以“素人分享”的生活化包裝降低用戶防備，實則是精心策劃的種草筆記和留言互動；X音方面，利用短視頻的視覺沖擊力制造“震撼效果”，AI換臉視頻大行其道，投流更是有章有法；X博里，依靠話題營銷和KOL背書，構(gòu)建虛假“權(quán)威”，然后靠大號引流、小號互動造勢。

自媒體里泛濫的醫(yī)美虛假宣傳，借助平臺的算法，為求美者編織出真假難辨的“信息繭房”，導(dǎo)致求美者產(chǎn)生認知誤差，降低了風險意識和抬高了效果預(yù)期，最終埋下巨大醫(yī)患糾紛隱患。

也因此，行業(yè)亂象頻發(fā)。

如頭部主播土豆Fancy翻車：其力推的“宸山醫(yī)療”多地分店突然倒閉，消費者退款無門、修復(fù)無望，僅被提供轉(zhuǎn)院或少量退款方案，引發(fā)集體維權(quán)。

又如網(wǎng)紅雪梨合作機構(gòu)陷“資質(zhì)門”：直播間推薦的“優(yōu)利沃斯齒科”竟以牙科名義違規(guī)開展醫(yī)美項目，醫(yī)生資質(zhì)成謎。消費者投訴效果貨不對板，更被誘導(dǎo)線下進行高價額外消費。

針對此，去年《焦點訪談》就一針見血質(zhì)問“醫(yī)美直播，帶貨還是帶禍？”，直接逼停全網(wǎng)醫(yī)美直播帶貨。層層亂象，正是今日包括醫(yī)美在內(nèi)醫(yī)療自媒體監(jiān)管重錘落地的前奏。

當造假成為“潛規(guī)則”，醫(yī)美行業(yè)的信任基石早已被蛀空崩塌。

3

內(nèi)容生產(chǎn)戴上“緊箍咒”

擦邊球?qū)o處遁形

彌合信任，是行業(yè)健康發(fā)展的基石。

此次四部門新規(guī)以雷霆之勢，為混亂的醫(yī)美內(nèi)容生態(tài)劃下清晰紅線。盡管會帶來短期陣痛，但也將加速行業(yè)凈化與價值回歸。

行業(yè)未來走向，脈絡(luò)已漸清晰：

一是“良幣驅(qū)逐劣幣”加速。過去以造假吸引求美者的“黑醫(yī)美”及尾部不合規(guī)機構(gòu)將加速出清。具備品牌公信力、完善治理體系的機構(gòu)將贏得市場，份額有望提升。

醫(yī)美作為消費升級的長坡厚雪賽道，需求仍在增長，供給側(cè)凈化將降低消費者選擇成本，利好正規(guī)軍。

二是垂直化、精細化運營成王道。重監(jiān)管下，如何讓求美者能記住品牌并提升專業(yè)形象，對于大多數(shù)醫(yī)美機構(gòu)而言是要告別“大而全”，聚焦核心能力與特色品類，如抗衰、光電，做深做透，建立專業(yè)壁壘和用戶心智。

三是“真·醫(yī)生”IP價值凸顯。高昂且低效的流量采買模式難以為繼。擁有真實技術(shù)實力與個人品牌的“明星醫(yī)生”，將成為機構(gòu)最核心的資產(chǎn)和流量入口。在合規(guī)浪潮下，醫(yī)生的價值終將回歸，好醫(yī)生才是機構(gòu)不倒的“金字招牌”。

四是產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工深化：合規(guī)營銷、培訓服務(wù)等環(huán)節(jié)將走向?qū)I(yè)化與標準化，催生新的市場機遇。一些平臺型公司，如互聯(lián)網(wǎng)大廠的醫(yī)美業(yè)務(wù)，通過規(guī)范化標準及其生態(tài)支持，在降低信息差、保障正品和服務(wù)方面，價值將更加凸顯。

網(wǎng)信辦等四部門這一紙自媒體宣傳的“生死狀”，看似嚴苛，實則是為深陷虛假流量泥潭的醫(yī)美行業(yè)刮骨療毒。

它迫使所有從業(yè)者正視：在“醫(yī)美”二字里，“醫(yī)”是根基，專業(yè)、真實、合規(guī)是生命線。

短期陣痛不可避免，但陣痛之后，劣質(zhì)供給將被驅(qū)離，競爭回歸本質(zhì)——比拼的是真實的醫(yī)療技術(shù)、透明的信息傳遞與可靠的醫(yī)療服務(wù)。

附錄：《通知》全文 來源于網(wǎng)信中國官方公眾號

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