一罐涼茶紛爭不斷，海外市場到底誰說了算？

作者 | 孫萌

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

10月11日，王老吉Walovi微信公眾號(hào)發(fā)布新聞稱，王老吉WALOVI國際罐德國上市，亮相全球最大食品展Anuga。而就在前幾天，王老吉與加多寶因?yàn)楹Ｍ馍虡?biāo)使用權(quán)，正隔空打得火熱。

圖源：“王老吉Walovi”微信公眾號(hào)

10月10日，加多寶集團(tuán)發(fā)布聲明，強(qiáng)調(diào)自上世紀(jì)90年代從王老吉后人處取得涼茶秘方及海外商標(biāo)使用權(quán)，并于2000年代初完成全球60余國商標(biāo)注冊(cè)，宣稱“堅(jiān)決捍衛(wèi)海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。當(dāng)晚，王老吉大健康公司僅用12字回應(yīng)：“有病去醫(yī)院，有事找法院?！?/strong>

此前48小時(shí)內(nèi)，雙方矛盾一再激化——加多寶高調(diào)宣傳在加拿大、歐盟勝訴，而王老吉反指其通過離岸公司“惡意搶注”，并透露已在21個(gè)國家/地區(qū)發(fā)起維權(quán)，其中澳門、巴西等10國商標(biāo)被裁定撤銷。

這也意味著，這場始于國內(nèi)的“涼茶”商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，已徹底升級(jí)為跨國品牌的博弈。

01

江湖恩怨何時(shí)了？

時(shí)間倒回今年8月，王老吉正式將英文標(biāo)識(shí)“WALOVI”定為國際核心品牌，同步推出四款國際罐產(chǎn)品，此舉也引來了競爭對(duì)手加多寶的不滿。

9月30日，加多寶通過其公眾號(hào)轉(zhuǎn)載一報(bào)道稱，其關(guān)聯(lián)公司萬捷有限公司在加拿大聯(lián)邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中，“捍衛(wèi)了王老吉海外系列商標(biāo)的權(quán)益”。

圖源：“加多寶涼茶”微信公眾號(hào)

隨后，廣藥集團(tuán)旗下廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司在其公眾號(hào)“王老吉Walovi”發(fā)布聲明，稱“加多寶集團(tuán)通過境外關(guān)聯(lián)公司惡意搶注商標(biāo)”，干擾其海外市場拓展。該份《關(guān)于“王老吉”境外商標(biāo)案件的嚴(yán)正聲明》稱，“王老吉”商標(biāo)的所有人為廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，品牌歷史沿革資料、知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)屬的法律文件均完整清晰。

對(duì)于王老吉的聲明，10月10日上午，加多寶同樣通過微信公眾號(hào)發(fā)布聲明予以“反擊”。聲明稱，其“自90年代從王老吉后人取得祖?zhèn)鳑霾杳胤郊昂Ｍ馔趵霞虡?biāo)使用權(quán)，并于2000年代初合法獲得海外王老吉商標(biāo)所有權(quán)。”

圖源：“王老吉Walovi”微信公眾號(hào)

當(dāng)日晚間，王老吉官方微信公眾號(hào)再次發(fā)布文章，僅用12個(gè)字簡短回應(yīng)稱：“有病去醫(yī)院，有事找法院。謝謝!”疑指雙方將直接對(duì)簿公堂來解決商標(biāo)爭議。

圖源：“王老吉Walovi”微信公眾號(hào)

事實(shí)上，廣藥集團(tuán)和加多寶也曾走過不短的蜜月時(shí)刻。

公開資料顯示，1995年，鴻道集團(tuán)(加多寶實(shí)控方)與廣藥集團(tuán)達(dá)成合作，取得“王老吉”品牌與罐裝飲料的獨(dú)家使用權(quán)。隨著合作協(xié)議進(jìn)入尾聲，雙方開始了關(guān)于商標(biāo)、包裝、廣告語的糾紛。

2003年，加多寶為其確立“怕上火，喝王老吉”的品牌定位;2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，超越可口可樂、紅牛等成為當(dāng)年全國罐裝飲料銷售第一;2008年，加多寶創(chuàng)始人陳鴻道又以加多寶集團(tuán)的名義，向汶川災(zāi)區(qū)捐款1億元。一系列的組合拳奠定了王老吉“國民飲料”的地位，巔峰時(shí)刻，王老吉品牌估值曾高達(dá)1080億元。但廣藥集團(tuán)每年收到的授權(quán)費(fèi)僅為500萬元左右，巨大的收益懸殊也為雙方矛盾埋下伏筆。而陳鴻道在續(xù)簽“王老吉”中曾向廣藥集團(tuán)原副董事長李益民行賄之事曝光，則是打響戰(zhàn)爭的重要導(dǎo)火索之一。

2011年，廣藥集團(tuán)率先發(fā)難，向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)，從鴻道集團(tuán)手中奪回2010年5月2日后的王老吉商標(biāo)和紅罐王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。鴻道集團(tuán)則以紅罐“加多寶”涼茶另起爐灶，和王老吉在涼茶市場展開正面廝殺。自此，法庭內(nèi)外，均能看到雙方貼身肉搏的身影。

2012年7月6日，廣藥集團(tuán)與加多寶公司于同日分別向法院提起訴訟，主張自己享有“紅罐王老吉涼茶”包裝權(quán)益，指責(zé)對(duì)方侵權(quán)。

來源：罐頭圖庫

2013年后，雙方還圍繞著“怕上火喝加多寶” “全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，怕上火，更多人喝加多寶，配方正宗當(dāng)然更多人喝”“《解密王老吉之爭外資企業(yè)加多寶老板行賄潛逃是根源》”等廣告宣傳展多起較量，從法庭下打到法庭上。

來源：罐頭圖庫

這場訴訟戰(zhàn)一打就是11年，期間，加多寶敗多勝少，還曾做出自嘲式營銷，稱自己“做涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一 ”?！吨袊侣勚芸吩鴪?bào)道，自2012年加多寶與廣藥集團(tuán)“開戰(zhàn)”以來，廣藥集團(tuán)訴訟索賠金額達(dá)47億元。最終結(jié)果為加多寶連輸19場官司，應(yīng)賠29億元。彼時(shí)，在銷售端，王老吉和加多寶在這場戰(zhàn)爭中均傷了一定元?dú)狻?/strong>

加多寶合作伙伴中弘股份曾披露，2015年-2017年，加多寶的主營業(yè)務(wù)收入分別為100.42億元、106.34億元、70.02億元;凈利潤分別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。加多寶雖然隨后發(fā)聲明否認(rèn)了數(shù)據(jù)真實(shí)性，但從裁員、停產(chǎn)、供應(yīng)商斷供等歷史情況看，加多寶在“二次創(chuàng)業(yè)”前一度陷入資金困局。白云山（600332.SH）當(dāng)年的年報(bào)顯示，2022年，其王老吉涼茶所屬大健康板塊實(shí)現(xiàn)營收104.7億元，同比下降3.5%，毛利率則下滑3.8個(gè)百分點(diǎn)，至43.5%。

02

誰在支撐涼茶帝國？

廣藥集團(tuán)、加多寶雙方開火十余年來久戰(zhàn)不休，這其中既有爭奪市場份額的陽謀，也有資本互相牽制的暗算。

白云山集團(tuán)的實(shí)際控制人為廣州市人民政府，廣藥集團(tuán)持有公司 45.04%的股權(quán)。公司下屬的主要子公司業(yè)務(wù)范圍涵蓋大健康、大南藥、大商業(yè)和大醫(yī)療四個(gè)板塊，而大健康板塊主營業(yè)務(wù)為飲料、食品、保健品、藥妝等產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)與銷售，主要的子公司包括王老吉大健康公司及王老吉藥業(yè)等。

2025年上半年，王老吉大健康公司收入65億元，同比增長8.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤約13億元，同比增長15.8%。但從2022年到2024年，王老吉大健康公司收入分別為93.5億、100.1億元和87.6億元。而官方公布的數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，王老吉(王老吉大健康公司版)海外市場規(guī)模增長6.5倍，海外市場年復(fù)合增長率超25%。

相比之下，加多寶可以稱得上命運(yùn)多舛。

自2018年明確提出上市計(jì)劃并立志“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市”以來，盡管面臨多種挑戰(zhàn)，加多寶一直在努力推進(jìn)上市進(jìn)程。2021年，解決了與中糧集團(tuán)的股權(quán)糾紛后，坊間再次傳聞，加多寶計(jì)劃在香港進(jìn)行IPO，且在IPO前融資至少3億美元，但自此以后相關(guān)消息幾乎銷聲匿跡。

此次與王老吉的品牌爭霸賽，很顯然是加多寶為了奪回話語權(quán)的一記重拳。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，常年訴訟對(duì)雙方品牌發(fā)展和市場競爭或?qū)⒃斐缮钸h(yuǎn)的負(fù)面影響。首先，持續(xù)的法律糾紛消耗巨額資金與管理精力，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略重心偏移，錯(cuò)失市場發(fā)展機(jī)遇。其次，品牌美譽(yù)度受損，將使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞與信任危機(jī)，進(jìn)而削弱品牌國際形象。第三，從市場競爭角度看，雙方陷入“零和博弈”的困境，過度聚焦于法律攻防而忽視產(chǎn)品差異化與用戶體驗(yàn)提升，導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新停滯。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，多位律師分析指出，王老吉與加多寶的境外商標(biāo)糾紛，主要源于不同國家和地區(qū)的商標(biāo)治理體制與標(biāo)準(zhǔn)存在差異。這種法律環(huán)境的差異性，導(dǎo)致同一商標(biāo)在不同司法管轄區(qū)可能獲得不同認(rèn)定，使得海外商標(biāo)戰(zhàn)比國內(nèi)更為復(fù)雜。

03

涼茶出海誰主沉?。?/strong>

據(jù)智研咨詢，涼茶作為保健品飲料產(chǎn)品在國際市場中陸續(xù)被市場接受，在全球軟飲料行業(yè)的市場競爭中具備全新的競爭力。2022 年全球涼茶零售市場規(guī)模接近 117.8億美元，同比增長 8.66%。

“弗若斯特沙利文”數(shù)據(jù)顯示，全球植物飲料行業(yè)近年來呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019-2024年復(fù)合增長率近10%，東南亞、中東等新興市場成為新的增長極，2023年東南亞植物飲料市場增速達(dá)25%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。另據(jù)馬上贏零售監(jiān)測的數(shù)據(jù)，2025年6月，在全國植物飲料類目中，王老吉占據(jù)46.33%市場份額，位列首位，加多寶以28.31%緊隨其后。

這也意味著，這場由王老吉與加多寶掀起的海外商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，本質(zhì)是存量巨頭向增量市場的殊死一搏。

2025年上半年，王老吉依托“WALOVI+王老吉”雙標(biāo)識(shí)國際罐，于沙特阿拉伯、馬來西亞等多個(gè)國家完成注冊(cè)，并與沙特艾杜克國際控股有限公司、上海寶鋼包裝股份有限公司、百達(dá)國際貿(mào)易有限公司、韓國農(nóng)心集團(tuán)、日本雙葉產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社等公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)白云山(600332.SH)發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年，王老吉主營收入達(dá)64.99億元，凈利潤12.95億元，分別同比增長8.38%和15.87%。

王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼曾在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示：“王老吉的銷售遍布全球超100個(gè)國家和地區(qū)，最大的兩個(gè)市場，一個(gè)是美國，這是我們最大的單一市場，另一個(gè)是東南亞，尤其是泰國，還有越南、柬埔寨、緬甸等國家，銷售量都比較大。十年間，王老吉海外市場規(guī)模增長6.5倍，年復(fù)合增長率超25%。公司正努力將國際市場銷售變成營收的重要組成部分，未來的銷售目標(biāo)是希望有10億級(jí)的單一市場?！?/p>

面對(duì)王老吉的強(qiáng)勢競爭，加多寶則祭出“數(shù)字化商標(biāo)溯源”技術(shù)，來強(qiáng)化海外信任，依托馬來西亞、泰國工廠構(gòu)建東南亞市場，并計(jì)劃通過香港上市籌措資金。

江瀚表示，涼茶行業(yè)爭奪海外市場是突破國內(nèi)增長瓶頸、尋求新增長極的戰(zhàn)略必然。掌握海外商標(biāo)權(quán)意味著掌握定價(jià)權(quán)與渠道控制力，可有效遏制對(duì)手?jǐn)U張，形成先發(fā)優(yōu)勢，是企業(yè)全球化戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。

從紅罐裝潢到海外商標(biāo)，加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭早已超越商業(yè)競爭，成為檢驗(yàn)中國品牌全球化能力的試金石。這場涼茶江湖的終極對(duì)決，或許沒有真正的贏家。你如何看待涼茶大佬的市場大戰(zhàn)？歡迎評(píng)論區(qū)留言討論。