“雙十一”戰(zhàn)火提前點燃。

國慶長假前夕，各大平臺已陸續(xù)公布2025年的“雙十一”策略，率先搶跑。淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等主流電商平臺，均已亮出各自的玩法。

與往年相比，今年呈現(xiàn)出玩法簡化、時間拉長、補貼直接三大特點。各平臺不約而同地減少了復(fù)雜的湊單規(guī)則，轉(zhuǎn)向更直接的降價方式......

平臺“雙十一”玩法出爐

新播場統(tǒng)計整理了淘寶、抖音、快手、小紅書和京東五大平臺的雙十一節(jié)奏和公布的扶持計劃、相應(yīng)的玩法，詳情如下圖：

1

淘寶、京東：主打“官方立減”

淘寶天貓雙十一將于10月20日20點啟動現(xiàn)貨售賣，持續(xù)至11月14日。平臺今年推出了全新的“官方立減”玩法，消費者無需湊單即可享受直接價格減免。

該優(yōu)惠覆蓋多個類目，不同類目商品享有不同的立減力度，具體減免金額或折扣將在商品詳情頁明確標注。官方立減可與店鋪優(yōu)惠券、跨店滿減等其他促銷活動疊加使用。

在計算最終價格時，淘寶天貓采用平行滿減規(guī)則：以其他單品優(yōu)惠生效后的價格作為跨店或店鋪優(yōu)惠的門檻依據(jù)。

2

抖音電商：57天超長周期，聚焦情緒消費

抖音作為今年最早吹響雙十一號角的平臺，推出了長達57天的大促周期，從9月16日開始一直持續(xù)到11月11日。

抖音商城推出了“立減折扣”和“一件直降”的玩法。商家只需填寫報名價即可生效，無需額外計算或復(fù)雜操作，就可以直接享受平臺的流量和資源扶持。

此外，抖音以情緒消費為核心切入點，構(gòu)建“人、場、貨”協(xié)同的營銷生態(tài)。平臺推出了《有點東西，好心動》整合營銷IP，圍繞“心動伊始”、“流光蔓延”、“紅心流轉(zhuǎn)”和“心緒綿長”四個階段展開。

3

快手電商：AI賦能與分層扶持

快手電商于9月15日至16日在廣州舉行了“破峰雙11”2025商家大會，宣布將通過AI技術(shù)賦能與分層扶持策略助力商家增長。

快手電商B端產(chǎn)品與中小商家業(yè)務(wù)負責人覃天表示，平臺將從中小商家政策機制優(yōu)化、智能運營工具升級、售后履約與體驗治理保障三大維度支持商家。

快手雙十一分為兩個階段：10月，快手商城將啟動預(yù)售；正式期從10月中旬開始，一直持續(xù)到雙十一當天。平臺計劃投入180億流量補貼，全周期流量補貼將達數(shù)千億。

4

小紅書：重押“好貨”賽道

小紅書雙十一活動將于10月11日至11月11日舉行。平臺今年重押“好貨”賽道，推出了三大升級：重點單品扶持、品類政策傾斜、直播工具迭代，并投入億級平臺補貼資源。

小紅書首次在雙十一推出“重點單品”頻道化曝光機制。入選商品將入駐“限時補貼”固定頻道，獲得全場景流量加持。

小紅書還擴大了買手陣營，擁有千粉以上的小紅書創(chuàng)作者均可申請成為買手，在“選品中心”挑選自己擅長領(lǐng)域的好物加入雙11。

“雙十一”策略生變？

從今年各大平臺發(fā)布的玩法來看，今年各平臺的“雙十一”大促策略有了幾個核心變化。

一是玩法簡化，回歸購物本質(zhì)。

可以看到，各平臺紛紛摒棄過往的各種復(fù)雜規(guī)則，“官方立減”、“一件直降”、“無需湊單”成為今年雙十一大促活動的關(guān)鍵詞。

平臺策略的轉(zhuǎn)變也反映了消費者心智的變化。

經(jīng)歷了多年復(fù)雜規(guī)則折磨后，消費者對雙十一的疲勞感日益明顯。據(jù)中國電子商會直播與短視頻專委會2025年的調(diào)研數(shù)據(jù)，43%的消費者認為活動規(guī)則復(fù)雜、促銷周期過長，導(dǎo)致決策疲勞。

這種更為直接、透明的活動方式，在一定程度上可以緩解消費者的決策疲勞和選擇焦慮。

二是活動時間拉長，挖掘存量用戶價值。

今年各平臺雙十一的活動周期普遍較往年更長。抖音以57天的超長周期率先拉開序幕；京東活動時長為37天；淘寶天貓的活動周期也較往年有所延長。

活動時間的延長，側(cè)面反映出了當前行業(yè)所面臨的流量紅利見頂困局。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂，平臺不得不通過延長活動時間來挖掘存量用戶的消費潛力。

這也意味著，平臺正逐漸從“搶增量”向“挖存量”轉(zhuǎn)變。

三是重視精細化運營，尋找更適合自身的打法。

今年，抖音、快手的玩法明顯更豐富，比如在內(nèi)容場和貨架場推出更細化的運營策略，還允許商家跨平臺引流、升級平臺工具等，其中快手還充分借助AI技術(shù)賦能商家全鏈路經(jīng)營提效。

而作為直播電商賽道的“新人選手”，小紅書通過“好貨市集”切入戰(zhàn)場，強化了“內(nèi)容場與交易場”的協(xié)同能力。例如，“呼吸燈”功能升級后，用戶從筆記種草到跳轉(zhuǎn)“重點單品直播間”路徑更順暢；而“看直播、集印章”等互動玩法，則幫助商家延長用戶停留、沉淀私域粉絲。

這意味著，“大促”不再是以價格刺激用戶，而更考驗平臺的內(nèi)容及運營能力。

如今，對于行業(yè)和消費者而言，“雙十一”似乎已經(jīng)成為了一個無法刺激神經(jīng)的大促節(jié)日。尤其在各類大促活動貫穿全年，頭部主播逐漸退隱江湖之后，關(guān)于“雙十一”能講的故事越來越少。

然而，“雙十一”重不重回巔峰不再重要，重要的是這個節(jié)日依然存在。在激烈的市場競爭刺激下，更多有實力的品牌、商家乃至主播會被推到前臺，在大促流量漫灌之下獲得新的增長。

電商大促可能由全民購物狂歡逐步轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)增長和用戶關(guān)系強化的重要節(jié)點。在未來，新的電商形式和用戶消費習慣也將持續(xù)層出不窮，。

畢竟，在一個電商購物越來越快、越來越近，線上線下結(jié)合，消費體驗越來越絲滑無縫的情境下，消費者與平臺都在尋找新的平衡點。