中國高端戶外市場的競爭正在進入白熱化。

2025年，當(dāng)諸多來自國際的新玩家仍在涌入中國，一方面意味著這塊市場的誘人之處，但對于已扎根其中的戶外品牌而言冷暖自知。如今還想在越趨多元和復(fù)雜的競爭格局下保持高速增長，對品牌的思路和行動都提出更高要求。

其中還能脫穎而出者無疑更吸引關(guān)注，這就包括HELLY HANSEN。根據(jù)其中國合作方雅戈爾集團最新公布的半年報顯示，品牌2025年上半年營收同比增速仍然保持在127%，而此前在2024年其銷售增速達到了116%。

今年HELLY HANSEN更是在中國市場接連發(fā)聲。6月世界海洋日當(dāng)天宣布王一博成為全球品牌代言人，到9月又剛剛在亞洲第一長洞雙河洞落地舉辦“視野之外 別有洞天”主題活動?？梢钥吹?，經(jīng)歷4年多時間的探索，這家來自挪威的百年高端戶外品牌正在加碼布局中國市場。

這也促使我們再度認(rèn)真審視這個品牌及其中國打法——依靠獨特航?；蚱鸺?，HELLY HANSEN如何將其融入中國市場并探索出一條品牌進階之路。

入華4年多，產(chǎn)品與渠道端的節(jié)奏感

2021年4月，HELLY HANSEN與雅戈爾成立中國合資公司，嘗試以全新視野探索中國市場。

一直以來，國際品牌入華后，最大的難點就在于如何做好本土化。它們往往擁有悠久的品牌歷史，沉厚的技術(shù)沉淀，或是獨特的運動基因，但能否把這些品牌資產(chǎn)結(jié)合本地需求，有效轉(zhuǎn)譯給中國戶外這塊廣袤且處于起步期的市場和消費者，很大程度上決定了品牌的發(fā)展路徑以及上限。

對HELLY HANSEN來說，它們有了雅戈爾這樣的本土巨頭攜手，搭配以更為熟悉中國運動戶外市場的團隊，幫助它們在這幾年制定和執(zhí)行出一波緊密匹配的本土化戰(zhàn)略。

我們可以看到HELLY HANSEN在產(chǎn)品和渠道端頗為老道的市場呈現(xiàn)。HELLY HANSEN大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)孫乃珊曾分享，品牌在大中華區(qū)設(shè)有專門的產(chǎn)品企劃和設(shè)計團隊，能夠及時響應(yīng)中國消費者的戶外需求。這表現(xiàn)在HELLY HANSEN針對輕戶外和城市戶外需求開發(fā)的輕量化裝備，以及今年先后推出的越野跑、騎行等主題產(chǎn)品，同時，產(chǎn)品也在版型與運動習(xí)慣中保持著與中國消費者的契合。

而在渠道拓展方面，HELLY HANSEN也保持著自己的節(jié)奏。從2021年先后在北京SKP等地落地門店，再到2022年1月于上?；春Ｖ新烽_出中國首家旗艦店，都確保了品牌在高端商圈的曝光和目標(biāo)受眾觸達。隨后，2023年11月在吉林北大湖落地首家品牌雪場店也象征著品牌把更為細(xì)分的運動場景融入渠道戰(zhàn)略之中。

此前有不少人認(rèn)為HELLY HANSEN沒有抓住中國這一股戶外浪潮，產(chǎn)品、開店速度太慢，但換一個角度思考，恰恰也是這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持自有配速的市場布局，才讓品牌在2024年后迎來了業(yè)績端的爆發(fā)式增長。

本土化的品牌核心，如何將航?；蜣D(zhuǎn)譯

HELLY HANSEN這家挪威戶外品牌多少算是中國戶外市場的一個“異類”。

不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，HELLY HANSEN自創(chuàng)立以來便與海洋相伴，后來才從航海擴展至滑雪和戶外探險以及更廣泛的戶外領(lǐng)域。而航海在中國市場一直都是一個高門檻的小眾極限運動，所涉及到的運動圈層較為有限。這就需要品牌花費更長的時間去進行市場培育，讓更多人體驗航海、入坑航海，一步步擴大航海人群?；蛟S這也能夠解釋，為什么HELLY HANSEN在中國市場的早期表現(xiàn)并沒有那么迅猛。

而如何創(chuàng)造更多航海語境下的品牌表達，也讓HELLY HANSEN的中國策略成為行業(yè)內(nèi)一個獨特的可參考案例。

在職業(yè)運動方面，入華之初，HELLY HANSEN就官宣簽約中國女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤，后來2024年又助力中國寧波一號船隊贏得M32歐洲系列賽總冠軍。在此期間，它也與中國現(xiàn)有許多航海俱樂部合作，觸達核心參與人群，推動航海運動發(fā)展。

在吸引新人方面，HELLY HANSEN非常注重將航海場景融入品牌與用戶的溝通中。2023年4月從萬寧出發(fā)的航海奇境踏浪之旅，2024年沿寧波、青島、阿那亞一路北上的夏日巡浪季，就是HELLY HANSEN親身帶領(lǐng)更多航海愛好者切實體驗航海運動；到了2025年，這種基于航海概念的表達也從大海來到了城市生活與地標(biāo)商場，通過“城市巡航”輻射更廣泛圈層受眾。

另一方面，為了擴大受眾降低門檻，品牌的產(chǎn)品線和社群、分享活動也在不斷將運動圈層從航海擴展到槳板、沖浪等泛水上運動場景。

“我們希望通過這些嘗試，把HELLY HANSEN在航海領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為觸手可及的生活方式?！鄙鲜鰧O乃珊表述下的HELLY HANSEN愿景，正通過一次次品牌實踐得到完善與補充。

毫無疑問，選擇從航?；虺霭l(fā)，在中國培育這樣的潛力市場，是一件相當(dāng)費力的工作。因為在這樣的長期過程中，消費路徑需要從最初期的鏈條開始延伸——讓人們慢慢了解、產(chǎn)生興趣、入坑嘗試、深度參與，最終成為核心人群。

更重要的是，相比爭相趕向山野的戶外風(fēng)潮，培育這樣的市場也更需要品牌付諸時間、耐心，以及有長期堅定的品牌定力作引導(dǎo)。

不變的是專業(yè)化與差異化的內(nèi)核

過去幾年本土化進程中，可以看到HELLY HANSEN在不斷適配中國市場特質(zhì)的基礎(chǔ)上做出了不少調(diào)整。但有兩點核心始終沒有改變，即是保持專業(yè)化和差異化。

148年來，保持專業(yè)性一直鐫刻在HELLY HANSEN的品牌基因中。以航海場景最為核心的面料工藝來說，早在1877年，生活在挪威北部小城莫斯（Moss）港口的Helly Juell Hansen船長就嘗試將亞麻籽油涂抹在帆布材料上，打造出了兼具柔軟以及防水功能的服飾，一度成為彼時最為先進的防水工作服。

1949年品牌就開始用PVC代替?zhèn)鹘y(tǒng)的亞麻籽油與帆布的融合材料開發(fā)了HELOX面料，后來這種輕薄防水面料也被廣泛應(yīng)用在品牌服裝上；1970年推出LIFA? 技術(shù)，很好解決了戶外服飾的排濕問題，從而保持身體干爽和舒適，并在2012年被《戶外》雜志評為“有史以來最具影響力的100項戶外重要發(fā)明”之一。

到1980年代初期，品牌核心科技HELLY TECH?正式研發(fā)完成。這項不斷迭代升級的頂級面料科技，如今已應(yīng)用在HELLY HANSEN最具代表性的專業(yè)產(chǎn)品——ODIN奧丁系列上。搭載HELLY TECH? PROFESSIONAL面料的奧丁沖鋒衣也由此能夠面臨多變復(fù)雜的戶外環(huán)境的考驗，并成為“中國國家地理”號北極航程的唯一官方裝備合作伙伴。

同時，ODIN奧丁系列的風(fēng)靡也象征品牌正在不斷把這些由航海需求而產(chǎn)生的品牌科技，應(yīng)用到滑雪、探險以及更多戶外運動中。

另一方面，專業(yè)的產(chǎn)品很快在專業(yè)賽事、極限運動領(lǐng)域受到認(rèn)可。自1952年奧斯陸冬奧會起，HELLY HANSEN逐漸成為大型國際賽事的積極參與者。時至今日，品牌已陸續(xù)贊助挪威、加拿大等多國奧運高山滑雪運動員。而早在1981年，品牌就贊助挪威船隊Berge Viking參加懷特布萊德環(huán)球帆船賽（現(xiàn)更名為沃爾沃環(huán)球帆船賽），這也是代表挪威參加全球帆船賽事的首支隊伍。

長期以往，這種由航海領(lǐng)域建立的差異化優(yōu)勢，正在中國市場逐漸得到顯現(xiàn)。過去的中國戶外市場中，品牌若是緊跟潮流盲目開發(fā)產(chǎn)品、拓寬品類，或許會暫時得到消費者的擁躉。但當(dāng)競爭加劇以至于供應(yīng)過剩時，差異化以及垂類品牌的專業(yè)度就能把品牌價值進一步釋放。

聚焦到航海市場同樣適用。伴隨HELLY HANSEN過去幾年對于航海領(lǐng)域的本土化耕耘，中國航海市場正在成為更多的戶外、非戶外人群的新選擇。而像HELLY HANSEN這樣擁有差異化基因的品牌，有機會利用這種競爭優(yōu)勢迎來兌現(xiàn)潛力的新一發(fā)展周期。

用一場地心遠(yuǎn)航詮釋“向遠(yuǎn)而生”

于是到2025年，新的發(fā)展周期下，HELLY HANSEN按下在中國市場的加速鍵。

這個由航?；虺恋矶鴣淼陌倌陸敉馄放?，曾依靠專業(yè)產(chǎn)品的不斷拓寬品類，謀求向更大眾圈層的戶外消費人群覆蓋，以此跨越了過去將近一個半世紀(jì)的發(fā)展周期。如今這樣的成熟經(jīng)驗也再度復(fù)刻到了中國市場。

眼下，前4年的耐心布局已經(jīng)卓有成效，HELLY HANSEN正需要一個新的杠桿。而這些成果和計劃，在這個9月被HELLY HANSEN帶到了貴州遵義雙河洞，攜手全球品牌代言人王一博，將這次的交流和體驗舞臺，從向外星辰大海的航?？缭睫D(zhuǎn)到了向內(nèi)尋找生命源力的自然洞穴之中，完成一次別樣的“地心遠(yuǎn)航”，也在這其中利用光影科技講述了HELLY HANSEN如何與自然共生的故事。

這樣的發(fā)布場景確實少見。在距今約5.4億年至4.4億年的寒武紀(jì)和奧陶紀(jì)期間，雙河洞所在區(qū)域曾多次處于干旱淺海瀉湖沉積環(huán)境，并形成了厚達千余米的白云巖地層。這個極具時間沉淀的物理空間載體，毫無疑問為品牌找到了一個絕佳契合的宣告從航海駛向滑雪、探險，泛戶外以及更廣泛的探索圈層的獨特表達，這種選擇和設(shè)計，也是HELLY HANSEN如今品牌理念最強調(diào)的“視野之外，向遠(yuǎn)而生”（Further, Alive）的體現(xiàn)。

而在駛向這個理念的品牌實踐中，王一博成為了重要撬動者。

過去幾年，王一博一直在利用自身影響不斷推廣航海、攀巖、賽車以及摩托等各類戶外運動，引導(dǎo)運動愛好者感知戶外魅力?？v使圍繞他所產(chǎn)生的“流量效應(yīng)”不能無視，但王一博所傳達的戶外精神與氣質(zhì)，恰恰是HELLY HANSEN最終與他雙向選擇的緣由所在。而借助王一博這一貼近大眾流量圈層的載體，HELLY HANSEN也得以跳出“專業(yè)”的局限，得以被進一步轉(zhuǎn)譯為消費者能夠感知到的大眾價值。

攜手王一博，按下中國市場的加速鍵，HELLY HANSEN正依靠過去幾年沉淀的行業(yè)布局，轉(zhuǎn)換厚積薄發(fā)的發(fā)展勢能，并用一場這樣浪漫的地心遠(yuǎn)航，傳遞給中國市場明確信號。

站在當(dāng)下節(jié)點來看，HELLY HANSEN對于中國市場的理解正在不斷得到落地印證。保持專業(yè)基礎(chǔ)與差異化呈現(xiàn)，從航海核心圈層向大眾用戶擴散，采用契合載體轉(zhuǎn)譯品牌信息傳遞到本土市場，這將近5年的品牌布局，如果細(xì)究其思路和行動的背后，同樣也與品牌主張“視野之外，向遠(yuǎn)而生”嚴(yán)謹(jǐn)契合。這樣的歷程，也足以給還想入華的品牌重要啟示。

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