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文丨綠海謠

近期，無印良品在多座城市關(guān)閉核心商圈老店的新聞持續(xù)引發(fā)關(guān)注——北京世茂工三店、國瑞城店先后官宣閉店，營業(yè)11年的濟(jì)南振華商廈店、長沙泊富國際廣場店均定于8月底停止運(yùn)營，上海、蘇州、煙臺等城市也有多門店加入閉店行列。

不少媒體將這一系列動作解讀為品牌在中國市場“衰退”的信號，但矛盾的是，無印良品母公司株式會社良品計劃發(fā)布的財報卻呈現(xiàn)出截然相反的景象。

良品計劃在2025年7月11日發(fā)布的官方財報報開篇聲明，業(yè)績超預(yù)期，利潤創(chuàng)歷史新高，上調(diào)全年合并財務(wù)預(yù)期。原因是同店銷售額表現(xiàn)強(qiáng)勁，且日本及海外門店數(shù)量有所增加，營業(yè)收入同比增長19.2%，達(dá)到5910億日元（約合人民幣286億元）。歸母凈利潤435億日元（約合人民幣21.1億元），同比增長30.1%，利潤率從6.8%升至7.4%，同樣創(chuàng)同期新高。其中中國大陸市場營收1027億日元（約合人民幣49.7億元），驅(qū)動?xùn)|亞業(yè)務(wù)利潤同比增長127.5%，成為創(chuàng)高核心支撐。

這一看似沖突的現(xiàn)象，實(shí)則隱藏著品牌一場以盈利效率為核心的主動調(diào)整。

“減”去冗余：

離開舊戰(zhàn)場，是為了更好地出發(fā)

2025年1-5月，無印良品集中關(guān)閉的17家門店，幾乎都帶著鮮明的“舊商圈標(biāo)簽”——它們多是早年扎根一線城市核心地段的老店，曾憑借“核心商圈+中產(chǎn)審美”的組合成為品牌名片，但如今卻因雙重壓力陷入經(jīng)營瓶頸。

最直接的困境來自租金與客流的失衡。早期無印良品選店時，偏愛北京西單、上海南京西路這類成熟商圈，可隨著租約到期，核心地段租金逐年上漲，而新興商圈正在分流客源，使得盈利更加艱難。北京世茂工三店的閉店，便與周邊三里屯太古里店的分流直接相關(guān)，后者憑借更年輕化的業(yè)態(tài)組合，搶走了原本屬于世茂工三店的年輕客群。

濟(jì)南振華商廈店則是因?yàn)樯虉稣w客流下滑，即便靠著多年積累的老客支撐，也難抵日均銷售額的持續(xù)走低。這座當(dāng)年由人民商場擴(kuò)建而成的商廈熱度已遠(yuǎn)不如前，事實(shí)上，已經(jīng)多家品牌關(guān)閉了這個商圈內(nèi)的門店，包括優(yōu)衣庫、振華自營超市等，這些店鋪甚至在前兩年就已經(jīng)閉店。

可以看出，這些閉店的選擇里，是無印良品對門店效率的重新定義，其不再執(zhí)著于核心商圈的招牌效應(yīng)，而是更看重每平方米的盈利價值。就像它在財報里提到的，關(guān)閉17家低效門店的同時，仍在同期新開門店33家，凈增16家——退掉的是高成本、低客流的“舊戰(zhàn)場”，騰出來的精力則投向更貼近社區(qū)、租金更合理的新區(qū)域。

此外，在良品計劃發(fā)布的中期經(jīng)營計劃（2022年8月-2024年8月）中，公司在關(guān)于2030年門店擴(kuò)張的長期目標(biāo)中提到計劃“在中國大陸年均凈增50家門店，在生活區(qū)開設(shè)面積超過600坪（約1980平方米）的大型店鋪，與食品超市毗鄰，打造“生活圈社區(qū)中心”。同時，該計劃還提出“將把資源集中于日本和中國大陸……在確保收益性的同時加速開店�！边@一系列布局說明，中國市場不是賣不動了。恰恰相反，中國市場被視作品牌的核心增長引擎，將持續(xù)加碼深耕。

如果說租金與客流是閉店的“表層原因”，那么消費(fèi)市場的深層轉(zhuǎn)向，才是無印良品必須調(diào)整的根本邏輯——早年靠“日式簡約美學(xué)”打動中產(chǎn)的模式，如今正被“理性消費(fèi)”的浪潮重塑。

2005年無印良品初入中國時，靠著“1:10匯率定價”塑造的中高端形象，恰好契合了當(dāng)時“消費(fèi)升級”的浪潮。那時的中產(chǎn)愿意為“簡約包裝+無logo設(shè)計”支付溢價，把無印良品當(dāng)作“好品味”的身份證明。

可現(xiàn)在，消費(fèi)者的心態(tài)變了。社交平臺上，“平替測評”相關(guān)內(nèi)容播放超80億次，“智商稅”話題討論突破300萬條，連曾經(jīng)追求“精致感”的中產(chǎn)，也開始踐行“精致省”，更在意花的每一分錢是否值回品質(zhì)。

本土品牌的崛起，則進(jìn)一步加速了這種轉(zhuǎn)向。名創(chuàng)優(yōu)品靠“每月500+新品”的快迭代搶占大眾市場，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品則用“本土化設(shè)計”解決無印良品曾有的“水土不服”——比如針對中國床品尺寸定制的四件套、更符合國人飲食習(xí)慣的廚具，這些品牌雖不直接對標(biāo)無印良品，卻共同在市場里建立了“優(yōu)質(zhì)平價”的新標(biāo)準(zhǔn)，讓無印良品曾經(jīng)的“美學(xué)稀缺性”不再獨(dú)特。

當(dāng)“為審美買單”變成“為價值買單”，那些守著舊商圈、賣著舊款的門店，自然難以跟上節(jié)奏。無印良品的閉店，本質(zhì)上是對這種變化的回應(yīng)。與其讓老店在“高成本+低需求”里消耗，不如及時退場，為更貼合當(dāng)下消費(fèi)邏輯的門店騰空間。

就像同樣來自日本的東急手創(chuàng)館，2012年進(jìn)入中國時首店武漢，但經(jīng)營始終未能起色。盡管可能有其他定位問題，但選址問題不可忽視。武漢當(dāng)時雖然也是中國的重要市場，但對于需要一個特定文化和消費(fèi)土壤培育的、相對小眾的概念，上�；虮本┻@樣的一線國際化都市，或許能提供更大的初期客群基礎(chǔ)和試錯空間。

“加”注未來：

可持續(xù)與長期主義，成為新的品牌護(hù)城河

不過，關(guān)店只是無印良品戰(zhàn)略調(diào)整的一面。正如前面所提及，無印良品今年門店凈增16家。在果斷做“減法”的同時，一系列精準(zhǔn)的“加法”正在悄然發(fā)力，并直接體現(xiàn)在其強(qiáng)勁的財務(wù)表現(xiàn)上。

根據(jù)其母公司良品計劃2025財年第三季度報告，無印良品在中國市場實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的雙雙超預(yù)期增長。具體來看，在2025財年前九個月（截至2025年5月31日），無印良品中國大陸市場營業(yè)收入達(dá)到1027億日元，同比增長18.2%。同期，同店結(jié)合線上銷售額（LFL+EC）實(shí)現(xiàn)了111.9%的顯著增長，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。僅6月單月，該增長率就達(dá)到111.8%。這一增長主要源自健康美容、家居品類的暢銷，以及勞動節(jié)會員促銷和“618”購物節(jié)等活動的有效推動，成功刺激了消費(fèi)需求。

基于前三季度的強(qiáng)勁勢頭，良品計劃已將中國大陸市場全年同店結(jié)合線上銷售額的增長率預(yù)期從原先的106%上調(diào)至108%，顯示出對中國市場未來增長前景的信心。

不過，在消費(fèi)主義浪潮退卻的岸邊，越來越多人開始審視購買的真正意義。今年6月，貝恩公司與消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2025年中國購物者報告》指出，消費(fèi)平替的趨勢還在持續(xù)。但同時，也有部分品類正在因創(chuàng)新而有所增長。以果汁品類為例，主打健康概念的小眾品牌和特色水果飲料增長迅猛，這說明消費(fèi)者愿意為有真價值的產(chǎn)品付出溢價。

無印良品敏銳捕捉到這一轉(zhuǎn)變，畢竟，大陸市場的增長不可能單純靠降價。從產(chǎn)品到空間、從材質(zhì)到理念，其始終試圖成為一種生活主張的代言人：選擇我，不是因?yàn)楸阋�，而是因�(yàn)橹档茫驗(yàn)殚L久。這種“長期主義”敘事，恰好回應(yīng)了當(dāng)下對“消費(fèi)陷阱”的集體反思。

據(jù)其2024年可持續(xù)報告，截至今年2月，已在全國60家門店投放“MUJI CYCLE”回收箱，累計回收紡織品18445公斤、塑料品8875公斤。這些舊物件還會通過Open MUJI手編體驗(yàn)活動，讓消費(fèi)者親手將海洋回收塑料改造成手包，賦予其第二次生命。

在材料表達(dá)上，品牌也越發(fā)懂得“讓材質(zhì)自己說話”。2025年，它首次全面革新經(jīng)典支柱產(chǎn)品——敏感肌護(hù)膚系列，這既是對核心明星線的重要升級，更將環(huán)境友好理念融入其中：新增藍(lán)桉樹葉、馬齒莧、柚籽等植物提取物，契合“自然的力量”品牌理念；新款化妝水與乳液的瓶身，采用100%回收再生PET材質(zhì)且未經(jīng)漂白，保留原始色澤，優(yōu)化后的圓肩設(shè)計還能減少內(nèi)容物殘留。即便只是主打“萃取自然、弱化化學(xué)添加”的概念，也精準(zhǔn)踩中了現(xiàn)代人對“天然”的集體向往。

門店層面，品牌還推行“零油漆”模式，讓空間本身成為理念的延伸。從常州萬象城店起步，它用更安全、環(huán)保的建材與道具替代傳統(tǒng)溶劑型油漆：踢腳線到試衣間門套采用鋁本色、無機(jī)涂料，貨架也去掉多余涂裝，沒有刺鼻氣味，只剩木材、硅藻泥與回收板材的原生質(zhì)地。截至今年3月，這類門店已落地9家，用空間語言傳遞著更負(fù)責(zé)、健康的生活主張。

產(chǎn)品包裝上，減塑動作也在持續(xù)推進(jìn)：服裝類產(chǎn)品脫塑率達(dá)94.6%，吊牌穿繩從塑料換成牛皮紙，讓每一件商品都盡量減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。

生活方式體驗(yàn)的延伸也在同步探索，比如開設(shè)MUJI Cafe&Meal與MUJI HOTEL，讓人們更沉浸地感受品牌倡導(dǎo)的生活美學(xué)；還與北京萬達(dá)農(nóng)場、上海九善農(nóng)場合作，以定向種植模式供應(yīng)有機(jī)蔬果，借“從農(nóng)場到餐桌”的直供鏈路，將可持續(xù)理念融入日常餐食。

與此同時，零售網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)也在進(jìn)行。預(yù)計2025年夏季，品牌將推出全新小型店鋪“MUJI 500”——約七成商品定價在500日元（約25元人民幣）以內(nèi)，店鋪面積控制在百平方米左右，像散落在城市里的生活驛站，把經(jīng)典產(chǎn)品帶入社區(qū)與通勤動線；而與羅森便利店的合作，也從33家迅速擴(kuò)至154家，讓消費(fèi)者在轉(zhuǎn)角就能隨手帶回可持續(xù)產(chǎn)品。

不止于門店場景，品牌的環(huán)保行動還延伸至更廣闊的空間。第十七個世界海洋日時，它將腳步落在海南萬寧石梅灣的九里沙灘，舉辦凈灘活動：通過海洋保護(hù)知識講解、海岸廢棄物清理喚醒大眾對海洋生態(tài)的關(guān)注，同時推廣OBP海洋再生素材系列，讓環(huán)保意識從理念落地為可擁有的日常選擇。

這些投入，本質(zhì)上都是在為“長期”二字背書——對環(huán)境長期友好，對肌膚長期溫和，對生活長期盡責(zé)。在人人談?wù)摗皳搁T”和“性價比”的時代，它提供了另一種更具情感號召力的敘事：我不是“窮”，我是“選擇”；我不是“節(jié)儉”，我是“長期主義”。

對于那些渴望保持品味、卻不愿為虛名支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者來說，無印良品提供了一個完美的平衡點(diǎn)：在這里，他們既能獲得接近“老錢風(fēng)”的質(zhì)感和審美，又能保持自己精明的消費(fèi)自信——這或許就是無印良品最為獨(dú)特的價值主張，也是它仍在不斷增長的秘訣。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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