我總說，現在做品牌，得先找準自己最想服務的那群人，挖出他們的需求，做出能打到他們心坎的東西。但這時候，就經常有品牌會問我：這樣是不是只能做小眾？要做大，是不是很難？

有一個品牌很適合回答這個問題，它就是SALOMON薩洛蒙。

就在昨天，亞瑪芬發(fā)布 2025 年第二季度財報，營收繼續(xù)保持雙位數增長，大中華區(qū)表現尤其亮眼，收入同比增長 42%。其中兩大功臣是始祖鳥和薩洛蒙，前者大家很熟，后者其實也是亞瑪芬旗下的狠角色。

它從專業(yè)戶外起家，但是沒陷入“做專業(yè)就小眾，做大眾就丟專業(yè)”的死胡同。一邊，它在巴黎時裝周和潮人圈掀起“山系穿搭”熱，聯名款一鞋難求；另一邊，在越野跑、滑雪的頂級賽事上，依然是專業(yè)選手的必備裝備。

這兩年關于薩洛蒙的報道其實不算少，但大家更多是從外部視角看結果，再倒推原因，很少說他們?yōu)槭裁磿鹦膭幽钭鲞@些事。

所以，上上周，趁著薩洛蒙總裁兼全球首席執(zhí)行官 Guillaume Meyzenq來上海參加薩洛蒙全新概念店小白樓「?？ぁ?/strong>的開業(yè)，我直接找到他在店里聊了兩個小時。

Guillaume Meyzenq 是個法國人，在薩洛蒙工作近 30 年，從實習生做起，一步步走到薩洛蒙全球一把手的位置，完整見證了薩洛蒙的轉型。

我問了他一直以來我非常好奇的問題：

? 為什么一個從滑雪、越野跑這么垂直的戶外運動起家的品牌，會闖進潮流圈？

? 作為一個法國品牌，面對中國完全不同的市場環(huán)境，薩洛蒙是如何做到快速增長的？

和他聊完，我發(fā)現，這個問題的回答，真的很樸實，就是堅定初心、尊重用戶、保持專業(yè)、適配市場。這幾個詞聽起來像老生常談，但薩洛蒙是真的把它們落了地：

? 永遠跟著用戶走，用專業(yè)去適配他們的場景

? 不要割裂專業(yè)和大眾，讓他們互相滲透

? 每個市場都有自己的原生土壤，中國更適合 DTC 模式

這篇文章，我就來具體說一下，薩洛蒙是怎么想，怎么做的。

01

專業(yè)是“1”，潮流是“0”

最近我開始規(guī)律運動了，買了跑鞋、沖鋒衣，還時不時刷小紅書找裝備測評。結果越刷越發(fā)現一個現象：

很多原本專業(yè)圈子里口碑特別硬的品牌，一旦火到大眾視野，就會被老玩家吐槽性能下降，“變成樣子貨”；但是那些完全專注性能的品牌，又會被限在專業(yè)圈子里，增長受限。

這就讓我很好奇，薩洛蒙是怎么讓專業(yè)和大眾這兩撥人都滿意的？

跟 Guillaume 聊完，我找到了原因。兩個小時的對談里，Guillaume 提了 43 次 “consumer”（消費者），但比這更頻繁的，是 “performance”（性能）。他說，薩洛蒙可以做潮流，但絕不會犧牲掉性能，所有推向市場的產品，都必須保持薩洛蒙的高品質和高性能。

說性能其實是所有戶外品牌都愛說的套路，不過，到了落地就完全不一樣。

薩洛蒙是真的在做。就像我采訪時候穿的他們今年出的 XT Whisper Void，看著是城市潮鞋的樣子，實際上原型是 16 年前專為女性設計的越野跑鞋。當年 XT Whisper 靠輕量化、強包裹性和防滑能力成了越野圈標桿，現在換了配色，但是 sensiFIT 動態(tài)鞋面包裹系統和 contaGRIP 抓地大底，這些核心性能一點沒丟。

這讓我想到，很多品牌做 “破圈”，是先想 “我要進哪個圈”，再倒推 “我該改點啥” 。這樣其實很容易把品牌原本的特性弄丟，比如，想進潮流圈，就把外觀放在專業(yè)性前面；想討好大眾，就降低配置。

但薩洛蒙是反過來的，它是先看“用戶需要什么場景”，再看 “專業(yè)怎么適配”。

它第一次碰潮流，是 2015 年跟巴黎買手店 The Broken Arm 聯名。不是因為時尚圈能帶流量，而是買手店創(chuàng)始人找上門說：“我們客人總穿你們的鞋，我們想知道為什么”。

薩洛蒙一調研，發(fā)現還真有這么群人：戶外穿，平時上班也穿，他們想要鞋底耐磨，又希望顏值能滿足日常搭配需求。

所以聯名款 SNOWCROSS 出來，沒改性能，只在配色和鞋底細節(jié)上做了調整，讓這款原本為冬季越野跑設計的鞋款更適合城市場景。結果一上市就賣爆，成為山系風格穿搭中的代表性單品之一。

后來薩洛蒙跟設計師 Sandy Liang 合作也是一個邏輯。Guillaume 告訴我，2023 年，Sandy 和薩洛蒙第一次合作的時候，名氣還沒那么大，但她展現出來的設計理念和薩洛蒙很匹配，把少女感融進硬核戶外，在保留功能性的基礎上，注入更貼近日常穿搭的時尚感。

左：2015 SALOMON x The Broken Arm 聯名款 SNOWCROSS

右：2024 SALOMON x Sandy Liang 聯名款 Speedcross 3 Ribbon

Guillaume 跟我說，變成潮流從來不是薩洛蒙的目的，進入到更多用戶的生活場景，讓更多人愛上運動、接近自然才是。

所以，他們不把專業(yè)和生活對立。用戶需要在城市和山野間切換，它就把鞋做得既抗造又好看；用戶需要 “輕戶外”，它就推出適合城市近郊的裝備。

專業(yè)性能是實現它品牌信念的基礎，是永遠的“1”，潮流是適配用戶場景需求的“0”。

他說的很真誠，也很打動我。我一直相信，好的品牌是能用自己的價值觀打動用戶，能讓更多人有健康積極的生活。薩洛蒙做的事，就是這樣的。

02

讓專業(yè)和大眾互相滲透

講到這里，大家可能會問：薩洛蒙這幾年在社交媒體爆火，很多都是潮流線的曝光，就像登陸巴黎時裝周、蕾哈娜在超級碗上穿著亮相、官宣白敬亭、趙今麥做品牌的戶外風尚代言人…… 那它是怎么在“潮流人群”注意到自己的同時，把“專業(yè)性”講出去？又怎么讓大眾理解它的初心？

這就要回到人群品牌的打法。我總說，這個時代是人以群分的，人群品牌要找到一群超級人群，拿到他們的偏愛，然后再漣漪式的往外擴散，破圈。

薩洛蒙的超級人群其實很明確：專業(yè)的戶外用戶。越野跑、滑雪的硬核玩家，是他們品牌性能口碑的根基。圍繞這群人，薩洛蒙搭建了三個層級的擴散通道：

第一層：專業(yè)賽事和運動員

在越野跑人群里，薩洛蒙是“自己人”，專業(yè)賽事和運動員兩手抓，不僅簽約姚妙、謝雯菲、張火話等國內越野跑精英運動員，來打開專業(yè)圈子的認知；還把國際越野賽事 IP “黃金聯賽”帶入中國，今年 3 月推出“燈塔計劃”，通過提供和世界頂級越野跑賽事接軌的獎勵機制，來支持中國越野跑長期發(fā)展。

成熟的賽事體系、超百萬的獎勵機制，不僅是曝光，也直接反哺到專業(yè)運動生態(tài)，給它在專業(yè)圈子里立了口碑。

第二層：城市運動社群

和歐洲人不一樣，很多中國年輕人是從零開始接觸戶外的，所以薩洛蒙在城市里搭了更低門檻的入口，推出品牌社群 IP “GO 野” ，開展飛盤、腰旗橄欖球、騎行、路跑、溯溪、徒步等。這些活動既有強社交屬性，也容易入門，不僅能拓寬自己的用戶群，還能讓參與者自然建立起品牌與戶外的聯想記憶。

SALOMON品牌社群「路遇星朋友」徒步沙漠觀星活動

第三層：潮流與生活方式觸點

在更外層的，是潮流圈和大眾認知。像聯名合作、明星代言、時尚大片，這些都是可以吸引更多人注意的窗口。比如，薩洛蒙近兩年來先后官宣了白敬亭、趙今麥作為品牌戶外風尚線的代言人，那他們的粉絲就有可能因此接觸品牌。一旦進入品牌生態(tài)，就能接觸到第二層的城市活動，再往里流入第一層的專業(yè)領域。

這樣一來，每個圈層都能找到自己的位置，然后互相影響，自然流動。專業(yè)玩家不會鄙視潮流用戶，因為他們能充分感受到品牌對專業(yè)的尊重。新手也不用焦慮不夠硬核，因為有輕量級的戶外入口，老玩家也會因為大眾參與而看到戶外生態(tài)的熱鬧。

好的品牌運營其實水到渠成的，不是把用戶往一個圈子里趕，而是挖好渠道，讓水自然流通。

03

中國的消費者，更適合 DTC

前面我們聊了薩洛蒙在品牌和用戶運營上的核心邏輯，始終從核心人群和專業(yè)價值出發(fā)，向外層圈子擴散。

它們的大邏輯是共通的，但每個國家的人群運動基礎、銷售網絡都有很大區(qū)別。尤其中國這樣既高速變化又極度競爭的市場，其實和其他地方有很多不同，那該怎么適配呢？

我一直有個觀點，就是中國現在的品牌打法已經遙遙領先。如果說以前在中國做品牌可以靠 “抄作業(yè)”，那現在，中國已經成了被全球同行 “抄作業(yè)” 的那一個。

薩洛蒙在中國的渠道策略，就是個典型的例子。

在歐洲，它長期走經銷模式，甚至進駐迪卡儂這類綜合運動賣場；但在中國，它幾乎完全反轉，從 2019 年十幾家門店，到如今 200 多家，主力都是 DTC 門店。

為什么會有這種不同呢？Guillaume 給了我兩個關鍵原因：

一是，中國消費者更需要和品牌直接對話，尤其是高客單的戶外裝備，必須靠面對面的信任建立；

二是，中國的線上線下融合度遠高于歐洲，必須同步打通。

所以，薩洛蒙在中國的門店分成三個梯度：

? 旗艦店（比如上海新天地店），是品牌的專業(yè)形象高地，提供內地全線產品集中體驗、獨家限定產品發(fā)售，以及門店會員專屬的社群活動，來強化核心人群的粘性和泛大眾的認可度；

? 概念店（像這次新開的安福路店）就更像是品牌“文化體驗中心”，充滿潮流時尚感，陳列更偏向潮流戶外風格，不定期攜手異業(yè)品牌、本土藝術家跨界聯動，吸引年輕潮人打卡；

? 標準店，分布在各大商圈，兼顧專業(yè)屬性和大眾需求，既有專業(yè)戶外裝備，也有潮流款，讓品牌能被更多人接觸。

左：薩洛蒙上海新天地旗艦店

右：薩洛蒙全新概念店小白樓「?？ぁ?/p>

這些門店也不是孤立存在的，而是通過數字化，和線上串聯成一張網，它們既是體驗場，也是內容場，更是數據場。

就拿這次薩洛蒙小白樓「?？ぁ归_業(yè)來說，因為它所在的安福路本身就是潮人聚集地，密集分布買手店、獨立咖啡館、藝術空間，是天然的社交地圖。

所以，他們干脆就聯動安福路和周邊的異業(yè)店鋪，一起做街區(qū)打卡活動。薩洛蒙在線上發(fā)起品牌話題打卡任務，吸引用戶到「?？ぁ诡I取街區(qū)禮券，然后再把自己的開業(yè)信息鋪到這些合作店鋪里，增加曝光，吸引更多人到店。

這套“線上話題 - 線下活動 - 社交傳播 - 引流到店”的打法，不僅跑通了中國本土市場，還反哺到了全球市場。

中國的市場洞察、設計能力和供應鏈反應速度已經被納入到了全球研發(fā)鏈路之中；中國的門店運營、社交媒體打法、線上線下閉環(huán)，也逐步被借鑒到了薩洛蒙的全球市場。

可以說，中國不僅是薩洛蒙的增長引擎，還是它的創(chuàng)新源泉。

04

我總覺得，一個公司、一個品牌的樣子，是可以從他們的一把手看出來的。

Guillaume Meyzenq 是個內向的人，剛見面甚至有點羞澀，但聊到產品，聊到用戶的時候，他馬上就打開了話匣子，滔滔不絕。那種熱愛和真誠，真的讓我非常觸動。

小眾品牌不是不能做大，而是在做大過程中，要堅持初心，守住專業(yè)這個根。沒有產品，就不能談品牌。有了產品，營銷就可以去放大產品價值，讓品牌從小眾走向大眾。

薩洛蒙的破圈邏輯很簡單：以核心用戶的真實需求為起點，用專業(yè)產品打底，通過場景設計讓不同圈層自然流動，再結合本土市場的特性靈活調整。說白了，就是專業(yè)做透，用戶做真，邊界做寬。

除此之外，薩洛蒙中國市場對全球市場的反哺和影響，也讓我感到很興奮。

現在，我更堅定了一個想法：中國市場不該只是一個被服務的市場，它有能力、有資格，在全球品牌版圖里占有自己的位置、發(fā)出自己的聲音，甚至影響世界的玩法。

這也讓我更加相信，中國的經驗，中國的故事，不只是中國的，它會走得更遠。

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

【寵粉福利】掃碼添加刀姐本人微信get最新營銷思考

（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）

有營銷難題，找刀法咨詢

關注刀法智庫，看人群戰(zhàn)略的研究成果、實踐案例、企業(yè)增長問題解讀