這次輪到“羽衣甘藍(lán)”。

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|陳 珂

編|饒 言

不管是不是奶茶愛好者，似乎都逃不過“秋天的第一杯奶茶”。

好比一場(chǎng)儀式感，即便是持續(xù)了多年，但每到立秋節(jié)氣，與奶茶相關(guān)的話題，總是備受關(guān)注。今年亦不例外，關(guān)于“入秋的第一杯奶茶喝什么”的話題，同樣火爆社交平臺(tái)。這個(gè)立秋，椰子水、高檔酸奶已經(jīng)過時(shí)，網(wǎng)友們將“羽衣甘藍(lán)”送上C位。

實(shí)際上，羽衣甘藍(lán)的風(fēng)，從夏天開始就已經(jīng)“吹起”。由于被稱為具有減脂效果，羽衣甘藍(lán)相關(guān)網(wǎng)紅飲品成為年輕人的新寵。

“如果你沒有喝過一杯羽衣甘藍(lán)，肯定不是減脂人。這種網(wǎng)紅飲料，身邊做身材管理的朋友都在喝，減脂期間我也經(jīng)常買。”95后小若便是堅(jiān)定的羽衣甘藍(lán)擁躉者，半年多來，她花費(fèi)數(shù)千元購買這類產(chǎn)品，主要的目的便是“減脂”和“塑身”。

不僅僅是小若，各大茶飲店，這種以“纖體”“輕盈”“輕負(fù)擔(dān)”為賣點(diǎn)的羽衣甘藍(lán)飲品，在這個(gè)夏天成為新寵，它們均價(jià)比普通奶茶貴不少，卻讓年輕人趨之若鶩。

但“減脂茶”真的減脂嗎？在不少業(yè)內(nèi)人士看來，諸如此類以“減脂”為噱頭的產(chǎn)品，背后實(shí)際上是茶飲行業(yè)的內(nèi)卷焦慮與年輕人的健康幻覺。

不過，盡管業(yè)內(nèi)人士呼吁“避雷”，但在城市的另一端，年輕人們繼續(xù)排著長隊(duì)購買這些高價(jià)飲品，在社交平臺(tái)分享“健康生活”的精致影像。資本則在暗處微笑，“羽衣甘藍(lán)”之后，他們正在等待下一個(gè)“超級(jí)食物”。

新一輪的消費(fèi)故事正在醞釀，而年輕人的錢包與腸胃，又將經(jīng)歷一場(chǎng)新的循環(huán)考驗(yàn)。

年輕人的新寵，“羽衣甘藍(lán)”

曾經(jīng)“奶咖”不離手的小若，在這個(gè)夏天開始瘋狂打卡“羽衣甘藍(lán)”，從“果蔬茶”“小綠瓶”“輕體瓶”，再到“纖維飲”，小若都喝了個(gè)遍。

作為社交平臺(tái)“沖浪達(dá)人”，小若是在眾多博主的推薦下，種草的“羽衣甘藍(lán)”。小若表示，吸引她的這些羽衣甘藍(lán)飲品，有的號(hào)稱健身黨的“青草汁”，有的被稱為塑身界的“快樂水”。

不少博主稱，“如果你想不運(yùn)動(dòng)、不節(jié)食就能瘦，那么你可以喝‘羽衣甘藍(lán)’”、“不僅熱量低、能量低，還具有豐富的膳食纖維和蛋白質(zhì)，是‘減脂和健身的好搭檔’”等等話術(shù)。

種種話術(shù)的吸引，極易吸引小若為此付費(fèi)。尤其是，在各大奶茶和咖啡品牌，陸續(xù)上新“羽衣甘藍(lán)”飲品后，小若毫不猶豫地下單。每次喝完，她都會(huì)密切關(guān)注體重，并期待效果。

不過，小若坦言，截至目前，羽衣甘藍(lán)并沒有給其減脂帶來明顯的改變，“該多少斤，還是多少斤。更重要的是，實(shí)際上，羽衣甘藍(lán)飲品的味道一言難盡。”

在打卡了不同品牌的羽衣甘藍(lán)飲品后，小若如是表示，“說實(shí)話，配料簡單的，或許健康，但不好喝；但好喝的，還是一如既往添加奶昔和糖，可以稱之為‘偽健康奶茶’。”

尤其在體驗(yàn)了某咖啡品牌的“果蔬茶”后，小若表示，“灰色的顏色看起來毫無食欲，喝起來像‘液體感冒藥’，前調(diào)中藥味暴擊，后調(diào)又有檸檬味，沖兌感非常強(qiáng)烈。要不是為了減脂，誰受這份罪？”

實(shí)際上，小若還表示，其身邊朋友，在入手該羽衣甘藍(lán)飲品后，甚至還有人出現(xiàn)了腹痛、腹瀉等癥狀，小若戲言，“很多網(wǎng)友表示，這是年輕人的‘拉肚子’套餐?！?/p>

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“羽衣甘藍(lán)飲品”的相關(guān)討論

來源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

不過，盡管羽衣甘藍(lán)飲品味道一言難盡，但小若的日常，尤其是午后，依舊喜歡“點(diǎn)一杯”。

一方面，這種以蔬菜為基礎(chǔ)搭配的飲品，確實(shí)解膩且解暑，且羽衣甘藍(lán)作為蔬菜，已經(jīng)被多方認(rèn)證為“健康”“營養(yǎng)價(jià)值豐富”。

另一方面，小若依然在期待減脂效果，“都說減脂的道路不是一蹴而就，自己平時(shí)本來就沒有時(shí)間鍛煉，再不喝點(diǎn)東西，減脂真的很難?！?/p>

實(shí)際上，不止一位小若追捧羽衣甘藍(lán)網(wǎng)紅飲品，隨著健康、減脂等話題的不斷發(fā)酵，羽衣甘藍(lán)這種網(wǎng)紅飲品迅速在平臺(tái)走紅。在抖音，#羽衣甘藍(lán)話題播放量也達(dá)到21.1億次；在小紅書，搜索“羽衣甘藍(lán)”，討論的筆記同樣數(shù)不勝數(shù)。

不少消費(fèi)者均表示對(duì)羽衣甘藍(lán)的熱愛。在相關(guān)討論中，有網(wǎng)友表示，“羽衣甘藍(lán)，堪稱‘超級(jí)植物圖鑒’”、“輕食界的‘扛把子’和‘通便神器’”、“‘早八人’的自律密碼”。

-02-
從“羊都不吃”到“超級(jí)食物”

某種程度上，羽衣甘藍(lán)，可謂打了一場(chǎng)“翻身仗”。

公開資料顯示，羽衣甘藍(lán)，又名牡丹菜、海甘藍(lán)等，葉皺縮，原產(chǎn)于地中海至歐洲北海沿岸。20世紀(jì)90年代，中國開始從荷蘭、日本等地引種栽培。

相關(guān)資料顯示，因羽衣甘藍(lán)葉片含有大量的維生素、膳食纖維等有益健康的次生代謝產(chǎn)物，具有較高的營養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值。

不過，羽衣甘藍(lán)一度在市場(chǎng)不走俏。諸多報(bào)道稱，實(shí)際上，在更多種植戶的記憶中，這種菜“苦、澀，還有點(diǎn)咸”，“連羊都不愛吃”，坊間總說“羽衣甘藍(lán)是用來喂豬的”。

直到最近，羽衣甘藍(lán)憑借高膳食纖維、高維生素的健康屬性，“搖身一變”成了年輕人追捧的對(duì)象。

公開的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，隨著羽衣甘藍(lán)的知名度上漲，身價(jià)也倍增。據(jù)媒體報(bào)道，一名山東菜農(nóng)在接受媒體采訪時(shí)表示，羽衣甘藍(lán)已經(jīng)由幾年前幾毛錢一斤尚且滯銷，漲到超過3.5元一斤，甚至達(dá)到9元一斤。

一定程度上，羽衣甘藍(lán)的翻身，多少來自新式茶飲的手筆。

2024年7月，喜茶抓住巴黎奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，推出國內(nèi)首款羽衣甘藍(lán)飲品“奪冠纖體瓶”，并搭配奧運(yùn)聯(lián)名進(jìn)行營銷，將其捧成現(xiàn)象級(jí)單品。

在口味方面，為了讓消費(fèi)者接受這種苦澀的蔬菜，喜茶讓其與果汁混合。比如，“奪冠纖體瓶”用了羽衣甘藍(lán)搭配檸檬、奇亞籽等；“去火纖體瓶”則加入蘋果、白柚粒等水果。同時(shí)，喜茶強(qiáng)調(diào)，“本質(zhì)上就是一瓶果蔬汁”。

知名茶飲品牌的助推，讓羽衣甘藍(lán)迅速破圈。據(jù)喜茶發(fā)布的2024年報(bào)告，羽衣纖體瓶上線首月便售出超350萬杯，截至當(dāng)年12月底，以“羽衣纖體瓶”“去火纖體瓶”“紅菜頭美顏瓶”等為代表的超級(jí)植物茶系列累計(jì)售出3700萬杯。

圖：羽衣甘藍(lán)相關(guān)飲品

來源：喜茶（左）、瑞幸（右）小程序 《聽筒Tech》截圖

在羽衣甘藍(lán)超強(qiáng)的商業(yè)號(hào)召力下，一眾茶飲和咖啡品牌也加入賽道。

公開的資料顯示，包括茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城、Coco都可、瑞幸、庫迪等紛紛上線羽衣甘藍(lán)系列飲品，“果蔬茶”“小綠瓶”“輕體瓶”“纖維飲”等熱銷。在社交平臺(tái)博主的助攻下，相關(guān)飲品成功拿下年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，更多市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，不僅僅是茶飲的營銷，羽衣甘藍(lán)的走紅，更在于踩中了年輕人的消費(fèi)需求和期待值。

實(shí)際上，當(dāng)下，諸多年輕人一直在為身材和健康焦慮。艾媒咨詢數(shù)據(jù)亦顯示，2023年，75.8%的消費(fèi)者每周至少吃一次輕食，39.5%消費(fèi)者每周吃2~4次。2024年，國內(nèi)輕食市場(chǎng)規(guī)模已突破3200億元，年增速高達(dá)41.7%，預(yù)計(jì)2026年突破5000億元。

另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國輕食相關(guān)企業(yè)總數(shù)已超過1.4萬家，其中近五年（2020-2025年）成立的企業(yè)占比高達(dá)59.33%。

也即是說，在健康焦慮蔓延的當(dāng)下，“邊喝奶茶邊減肥”的訴求精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者。實(shí)際上，在不少消費(fèi)者看來，茶飲品牌在產(chǎn)品描述中使用的“纖體”“輕盈”等詞匯，等同于暗示該飲品存在減肥效果。

于是，這種原本冷門的蔬菜，突然成了都市年輕人手中的“網(wǎng)紅杯”，也從“羊都不吃”的蔬菜，變成了“超級(jí)食物”。

-03-
風(fēng)靡背后的健康悖論

不過，“羽衣甘藍(lán)”在網(wǎng)絡(luò)的走紅，亦引來一些博主和營養(yǎng)師的質(zhì)疑。

比如，在社交平臺(tái)，有博主在看到消費(fèi)者對(duì)羽衣甘藍(lán)“驚人功效”的“推崇”后，他們不禁表示，“年輕人為一杯杯的羽衣甘藍(lán)飲品付費(fèi)，他們買到的是什么？”

甚至，還有部分營養(yǎng)師表示，消費(fèi)者對(duì)這些食物的追求，是否陷入了商家主導(dǎo)的消費(fèi)主義陷阱？

此前，廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院營養(yǎng)科醫(yī)生曾婷曾對(duì)媒體表示，“羽衣甘藍(lán)作為普通蔬菜，并無直接減肥效果?！?/p>

更值得關(guān)注的是，為掩蓋苦澀口感，商家普遍添加多種水果甚至蔗糖。比如，某茶飲品牌店員曾透露，每杯飲品實(shí)際僅添加約5克羽衣甘藍(lán)，“不能太多，否則口感偏苦?！?/p>

小若亦坦言，在花式打卡不同羽衣甘藍(lán)茶飲品牌后，她發(fā)現(xiàn)里面并非僅有蔬菜，往往會(huì)搭配多款水果，更有的門店還加入了奶蓋、堅(jiān)果，“可以說，羽衣甘藍(lán)直接‘隱身’。另外，飲用羽衣甘藍(lán)飲品近幾個(gè)月來，自己也并沒有成功瘦身?！?/p>

不僅如此，實(shí)際上，部分羽衣甘藍(lán)飲還面臨熱量偏高的質(zhì)疑。

今年5月，據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，奈雪的茶產(chǎn)品頁面上標(biāo)注每100毫升該款果茶熱量33.3大卡，一杯500毫升熱量則是166.5大卡，相當(dāng)于1大碗白米飯熱量。

更值得注意的是，被商家主打的“高纖維”賣點(diǎn)，在加工過程中幾乎消失殆盡。

實(shí)際上，國家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露就曾指出，“在榨汁過程中，（羽衣甘藍(lán)）果蔬中的膳食纖維幾乎全部被丟棄。相比而言，更靠譜的食用方式是選擇新鮮的羽衣甘藍(lán)，用煮、燉以及焯水后涼拌等低溫烹調(diào)方式，減少營養(yǎng)素流失，更大概率攝入營養(yǎng)物質(zhì)。”

針對(duì)市面羽衣甘藍(lán)飲品宣傳的概念，王思露表示，“‘纖體’等產(chǎn)品宣傳語沒有任何科學(xué)依據(jù)，更多只是商家利用某些營養(yǎng)物質(zhì)來偷換概念?！?/p>

種種分析表明，一定程度上，消費(fèi)者似乎又陷入了一場(chǎng)精致的消費(fèi)陷阱。

諸多分析亦認(rèn)為，年輕人頻頻愿意為可能無效的商品買單，背后則是情緒消費(fèi)崛起的典型代表。

比如，當(dāng)前的消費(fèi)行為呈現(xiàn)明顯兩極化，年輕人可以一邊在1688上精打細(xì)算，一邊卻在情緒消費(fèi)上一擲千金。而資本，利用這一心理，將羽衣甘藍(lán)飲品打造成都市白領(lǐng)彰顯健康生活方式的“社交貨幣”。

小若亦坦言，“當(dāng)一杯飲品被賦予‘纖體’‘輕盈’的標(biāo)簽，它就不僅是飲料，而像一種身份認(rèn)同和慰藉。”

實(shí)際上，當(dāng)年輕人持續(xù)愿意為高價(jià)且可能無效的商品買單時(shí)，一場(chǎng)“是智商稅還是新的健康消費(fèi)選擇”的爭(zhēng)論，便不脛而走。

在市場(chǎng)遠(yuǎn)未給出明確的答案之前，新的消費(fèi)故事已經(jīng)開始醞釀，資本也已經(jīng)在籌謀，下一個(gè)“羽衣甘藍(lán)”了。

（文中小若為化名。）

（頭圖和部分配圖來源于AI。）

參考資料：

1、《羽衣甘藍(lán)暴漲10倍！被吐槽“像啃綠化帶”：又貴又難吃》，來源：錢江晚報(bào)。

2、《醫(yī)生說法：羽衣甘藍(lán)果茶糖分與熱量雙高》，來源：廣州日?qǐng)?bào)。

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）