撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高，再度被申請(qǐng)破產(chǎn)。

7月16日，天眼查信息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產(chǎn)審查信息，申請(qǐng)人為上海臻料貿(mào)易有限公司，經(jīng)辦法院為上海市第三中級(jí)人民法院。

據(jù)案件公告顯示，因法院在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)鐘薛高不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，經(jīng)債權(quán)人申請(qǐng)，法院中止執(zhí)行，并將被執(zhí)行人的案件移送進(jìn)行破產(chǎn)立案審查。

值得注意的是，此前鐘薛高多家子公司已被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。近日，鐘薛高全資子公司即盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，經(jīng)辦法院為上海市第三中級(jí)人民法院。此前，鐘薛高另一全資子公司即鐘茂（上海）食品科技有限公司已被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，申請(qǐng)人為上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司。

鐘薛高的爆火似乎就是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、資本與流量短暫的狂歡，一旦遇到消費(fèi)降級(jí)，編織的泡沫便會(huì)瞬間破滅。

鐘薛高成立于2018年，創(chuàng)始人林盛則出身廣告咨詢(xún)行業(yè)，曾操盤(pán)過(guò)馬迭爾、中街1946等雪糕產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于鐘薛高這個(gè)新品牌，他在第一份產(chǎn)品方案中就定位為高端化。他表示：奶茶可以賣(mài)20元，雪糕為什么不能？

彼時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者愿意為“身份感”買(mǎi)單。于是他一邊把雪糕包裝得像藝術(shù)品，一邊在各種社交平臺(tái)投放廣告，以“中式雪糕”講品牌故事，瘋狂制造“高端”“小眾”的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。

2018年5月，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世，一根售價(jià)66元。營(yíng)銷(xiāo)做得漂亮，銷(xiāo)量也跟著水漲船高。2018年雙十一期間，2萬(wàn)支在24小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，直接拉動(dòng)公司營(yíng)收破億，一舉奠定了其高端雪糕標(biāo)桿的地位。

鐘薛高的成功源于三把利劍：極具辨識(shí)度的瓦片造型、宣稱(chēng)采用比利時(shí)巧克力和日本抹茶粉等高端原料的故事，以及席卷式的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。特別是那款66元的“厄瓜多爾粉鉆”，效果立竿見(jiàn)影。2021年，其銷(xiāo)售額突破10億元大關(guān)，全渠道銷(xiāo)量達(dá)驚人的1.52億支。 資本聞風(fēng)而至，2019年，鐘薛高拿下了數(shù)千萬(wàn)融資。四年間完成四輪融資，2021年A輪便斬獲2億元。

到2020年，公司銷(xiāo)售額突破6億元；2021年更是飆到了35億，全國(guó)門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家，估值超過(guò)60億元?？雌饋?lái)風(fēng)光無(wú)限，但這一切，其實(shí)都建立在“價(jià)格溢價(jià)”和“品牌故事”的泡沫上。

鐘薛高的崩塌始于2022年夏天。一段視頻在網(wǎng)絡(luò)瘋傳：鐘薛高雪糕在31℃室溫下放置一小時(shí)仍不融化，打火機(jī)灼燒竟冒出黑煙。“火燒不化”的標(biāo)簽瞬間引爆輿論，“吃的是雪糕，還是塑料？”的質(zhì)疑聲愈演愈烈，短短五天創(chuàng)下11.8億次閱讀量。

而原本靠包裝、噱頭撐起的鐘薛高，在這一刻顯得格外單薄。盡管公司回應(yīng)稱(chēng)添加劑符合國(guó)標(biāo)，但消費(fèi)者疑慮難消，品牌信任根基被徹底動(dòng)搖。

一方面是品牌信任崩塌，另一方面是盲目擴(kuò)張埋下的資金隱患開(kāi)始反噬。到了2023年，公司資金鏈徹底斷裂。門(mén)店關(guān)了、股權(quán)被凍結(jié)、員工離職、供應(yīng)商催款，一切崩盤(pán)來(lái)得猝不及防。

2024年3月，因未按期執(zhí)行給付義務(wù)，鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。

2024年4月，鐘薛高老板林盛曾公開(kāi)表示，就是賣(mài)紅薯也要把債還上，“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒(méi)有改變?！?/p>

2024年5月，林盛在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)啟直播，賣(mài)起紅薯、毛肚、茶葉等產(chǎn)品，并為自己的雪糕帶貨。林盛在直播間稱(chēng)，希望通過(guò)直播帶貨方式緩解公司現(xiàn)金流壓力。

即便如此，被申請(qǐng)破產(chǎn)的子公司也在接二連三出現(xiàn)，理由皆為不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且缺乏清償能力。企查查顯示，今年7月，鐘薛高全資子公司即盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，經(jīng)辦法院為上海市第三中級(jí)人民法院。此前，鐘薛高另一全資子公司即鐘茂（上海）食品科技有限公司已被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，申請(qǐng)人為上海安得列郎晴食品貿(mào)易有限公司。

去年，鐘薛高的設(shè)備資產(chǎn)也曾公開(kāi)拍賣(mài)，包括真空和面機(jī)、雪糕傳輸機(jī)等在內(nèi)的203件設(shè)備總評(píng)估價(jià)為794.57萬(wàn)元，首次拍賣(mài)因無(wú)人出價(jià)而流拍。這些設(shè)備在2024年12月10日進(jìn)行第二次拍賣(mài)，起拍價(jià)已降至約444.96萬(wàn)元。

為了自救，鐘薛高已經(jīng)在不斷“瘦身”。其上海辦公室已經(jīng)退租，總部員工數(shù)量大幅減少。

不僅如此，鐘薛高還面臨著大量訴訟。企查查顯示，鐘薛高涉及71起司法案件，總金額達(dá)千萬(wàn)元，且存在多條限制消費(fèi)令和失信被執(zhí)行人信息。創(chuàng)始人林盛全部關(guān)聯(lián)且存續(xù)的8家企業(yè)中，半數(shù)被限高消費(fèi)。

如今，線下商超難覓鐘薛高的蹤影。在鐘薛高淘寶旗艦店，僅有5款產(chǎn)品鏈接在售，且多為預(yù)售狀態(tài)。

鐘薛高的潰敗，無(wú)情揭示了網(wǎng)紅品牌的致命短板?？煜袠I(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞認(rèn)為，鐘薛高的困境源于其品牌根基薄弱，作為資本催生的“快消品牌”，它曾借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口迅速崛起，卻未能構(gòu)建與高價(jià)匹配的品牌價(jià)值。此外，其線下渠道擴(kuò)張策略失誤（盲目鋪貨損害高端形象）和平價(jià)產(chǎn)品策略未達(dá)預(yù)期，進(jìn)一步削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，疊加渠道分化、競(jìng)爭(zhēng)加劇、高端市場(chǎng)降溫等因素，其虛高的價(jià)格定位便難以為繼，最終陷入“高處不勝寒”的被動(dòng)局面。而“火燒不化”這個(gè)突發(fā)事件，則是揭下鐘薛高虛火面紗的“黑天鵝”。

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