山姆正卷入一場(chǎng)不熟悉的戰(zhàn)爭(zhēng)，「好麗友風(fēng)波」只是一個(gè)表征

2025 年 7 月，山姆會(huì)員店上架好麗友派，引發(fā)熱搜和不少負(fù)面評(píng)價(jià)，成為了輿論焦點(diǎn)。

很快，山姆下架了好麗友派，并回應(yīng)稱「這次會(huì)員們的意見(jiàn)我們已納入后續(xù)選品策略的考量中」。

倘若缺乏對(duì)山姆的了解，可能會(huì)覺(jué)得這件事有些難以理解：為什么一款日常的大眾零食，竟然能夠在山姆貨架上的短暫出現(xiàn)與消失之間，引起如此劇烈的反應(yīng)？

用一句常見(jiàn)的調(diào)侃：中產(chǎn)破防了。

這調(diào)侃意外道出了一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的過(guò)程中，正在觸及中產(chǎn)階級(jí)群體最為敏感的信任底線。這種信任，一旦出現(xiàn)裂痕，便可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。

社交媒體上，不少會(huì)員明確表示 「不想看到好麗友出現(xiàn)在山姆」，在他們看來(lái)，好麗友這種隨處可見(jiàn)的零食，與山姆一直以來(lái)精致、有品位的選品策略格格不入，甚至觸碰到了他們對(duì)于品牌信任的敏感神經(jīng)。

換句話說(shuō)，這起事件的核心，絕非商品本身，而是圍繞著商品所承載的更深層次的社會(huì)敘事 —— 中產(chǎn)階級(jí)如何定義自己的審美標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值期待，以及山姆又如何在擴(kuò)張的商業(yè)邏輯與維護(hù)信任的長(zhǎng)期承諾之間保持微妙的平衡。

理解了這一點(diǎn)，我們才能真正理解「好麗友風(fēng)波」 背后潛藏的戰(zhàn)略危機(jī)與啟示。

渦流和基巖

要理解山姆的困境，我們先需要一個(gè)分析工具。在今天的商業(yè)世界，幾乎所有企業(yè)都被兩種力量拉扯。中間地帶越來(lái)越難生存。

第一種力量是我們稱之為「效率渦流」的東西。它以規(guī)模、速度、成本為目標(biāo)，擅長(zhǎng)用技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈把一切流程打磨到極致。它的邏輯是：做得更多，做得更快，做得更便宜。

這類企業(yè)的代表很多。比如拼多多，通過(guò)壓低單品價(jià)格、整合制造側(cè)能力和精準(zhǔn)流量分發(fā)，把整個(gè)交易結(jié)構(gòu)「扁平化」，用最低的邊際成本驅(qū)動(dòng)高頻成交。名創(chuàng)優(yōu)品也是效率渦流的經(jīng)典范例，它用極致標(biāo)準(zhǔn)化的 SKU 和全球采購(gòu)邏輯，把潮流壓縮成可復(fù)制的模板。

第二種力量是「信任基巖」。它的價(jià)值建立在另一種邏輯上：獨(dú)特性、關(guān)系、沉淀。它不是靠效率贏得用戶，而是靠判斷力、時(shí)間積累的品質(zhì)、難以模仿的品牌印象。它的邏輯是：我信你選的東西，也信你代表的生活判斷。

MUJI是基巖型企業(yè)的代表。它賣的是「不被設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)」，是某種安靜生活方式的承諾，而不是單純的產(chǎn)品。又比如老鋪黃金，它的顧客不完全在意克重，而是信這家鋪?zhàn)訋资耆缫蝗盏呢浾鎯r(jià)實(shí)。甚至是一些社區(qū)小店，也因人情關(guān)系或口碑形成穩(wěn)固的信任網(wǎng)絡(luò)。

這兩種力量，一種像離心力，越轉(zhuǎn)越快，把世界往中心收攏；一種像地基，穩(wěn)在原地，需要時(shí)間和信任來(lái)養(yǎng)。

你可以想象，這就像一個(gè)二維坐標(biāo)系：橫軸是效率強(qiáng)度：從松散到極致壓縮；縱軸是信任厚度：從交易關(guān)系到身份綁定。拼多多在第四象限，泡泡瑪特從第二象限擴(kuò)展到了第一象限，老鋪黃金則在第二象限做得非常扎實(shí)。

山姆在第二象限成長(zhǎng)起來(lái)，如今想要擴(kuò)張到第一象限里。

追求效率帶來(lái)的信任危機(jī)

山姆商業(yè)模式簡(jiǎn)單，先收取會(huì)員費(fèi)，再提供高性價(jià)比的商品。

會(huì)員制是通過(guò)長(zhǎng)期信任與精選商品構(gòu)筑起的穩(wěn)固消費(fèi)共同體。支付一筆會(huì)員費(fèi)，是提前支付了對(duì)于未來(lái)消費(fèi)確定性的信任成本。會(huì)員相信，山姆能夠持續(xù)提供符合其期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

這種信任并非短期營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，而是通過(guò)山姆嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)模采購(gòu)、自有品牌建設(shè)，以及穩(wěn)固的供應(yīng)鏈體系日積月累形成的。

每一款商品在進(jìn)入山姆之前，背后都經(jīng)歷了嚴(yán)格的質(zhì)量篩選和供應(yīng)鏈整合。會(huì)員們每次在山姆購(gòu)物時(shí)，所體驗(yàn)到的并不是單一商品的價(jià)值，而是整個(gè)平臺(tái)背后的長(zhǎng)期承諾和可靠性。

這種信任，逐漸成為中產(chǎn)群體購(gòu)買決策的默認(rèn)前提。

這種預(yù)先支付的信任，讓山姆可以大膽而穩(wěn)健地專注于降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈，而非短期追求利潤(rùn)最大化。會(huì)員復(fù)購(gòu)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步降低了采購(gòu)成本，從而反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了商品的性價(jià)比和會(huì)員的滿意度。

瑞士卷、牛排和紅酒等明星商品的背后，都是龐大的供應(yīng)鏈優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。這些產(chǎn)品之所以能在市場(chǎng)中脫穎而出，不僅因?yàn)閱纹穬r(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，更是因?yàn)樯侥纺軌蚶谬嫶蟮牟少?gòu)量和穩(wěn)定的會(huì)員需求，不斷優(yōu)化生產(chǎn)和采購(gòu)環(huán)節(jié)，壓低整體成本。

這種以信任為基礎(chǔ)的規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)成了山姆會(huì)員店核心戰(zhàn)略的基巖，即便市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再激烈，這種穩(wěn)定而堅(jiān)固的優(yōu)勢(shì)也難以被競(jìng)爭(zhēng)者短期復(fù)制。

但如果只有基巖，山姆注定只能是一個(gè)沉默的倉(cāng)儲(chǔ)體系。真正讓它進(jìn)入公眾敘事中心、成為社交媒體熱詞的，是它搭建了一套圍繞中產(chǎn)偏好與生活節(jié)奏而建立的「策展式選品」。

不斷有小眾、稀缺、具象征性的產(chǎn)品被選入山姆，如太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥。每一個(gè)產(chǎn)品，不只是商品，更是一種生活標(biāo)簽，這種產(chǎn)品流動(dòng)，是山姆主動(dòng)策展系統(tǒng)的節(jié)奏輸出，也契合了社交平臺(tái)對(duì) 「驚喜感」「發(fā)現(xiàn)感」 的需求。

換言之，山姆的會(huì)員并非只是為了更便宜的商品而買單。他們所購(gòu)買的，更是一種穩(wěn)定而精妙的生活敘事：商品品質(zhì)精致卻不奢侈，恰好位于 適度精致與經(jīng)濟(jì)理性的交界點(diǎn)上。這種對(duì)生活的精準(zhǔn)拿捏，正是中產(chǎn)階級(jí)獨(dú)特的審美需求與心理訴求所在。

換句話說(shuō)，山姆之所以成為一種信任標(biāo)志，是因?yàn)樗L(zhǎng)期滿足了中產(chǎn)對(duì)生活品質(zhì)穩(wěn)定性的微妙預(yù)期。

山姆不再懂中產(chǎn)

這次「好麗友風(fēng)波」，表面看起來(lái)只是短暫上架與迅速下架，但其真正觸及的痛點(diǎn)，在于山姆意外地突破了中產(chǎn)敘事的邊界。

「好麗友」作為一種平民化、隨處可見(jiàn)的零食品牌，象征著一種「庸俗大眾化」的消費(fèi)調(diào)性，顯然與山姆長(zhǎng)期樹(shù)立的中產(chǎn)生活品味存在落差。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)山姆的信任建立在穩(wěn)定且長(zhǎng)期一致的審美取向上，因此任何看似輕微的選品變化，都可能被放大為品牌對(duì)這種生活敘事的背叛。

這次事件的實(shí)質(zhì)，并非單純的選品失誤，而是暴露了山姆在擴(kuò)張過(guò)程中對(duì)中產(chǎn)敏感敘事的掌控出現(xiàn)了微妙松動(dòng)與裂縫。

社交媒體曾經(jīng)是山姆的最大的盟友，如今卻把這條裂縫進(jìn)一步放大。

傳統(tǒng)零售時(shí)代，顧客和品牌之間的關(guān)系相對(duì)封閉穩(wěn)定。一個(gè)人去一家店購(gòu)物，做出的是私人決策；她可能有不滿，但沒(méi)有反饋路徑，也不會(huì)形成公共事件。

如今，每一次消費(fèi)體驗(yàn)，都可能被社交媒體放大成集體感受，甚至被轉(zhuǎn)化為一種群體敘事。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，信任的獲得與流失，不再取決于品牌的本意，而往往取決于信息如何被看見(jiàn)、解釋與轉(zhuǎn)譯。

在小紅書上，山姆已不再是一個(gè)賣商品的渠道，而是一塊被凝視的文化坐標(biāo)。每一款商品的出現(xiàn)或消失，每一次的購(gòu)物體驗(yàn)，都可能被解讀為中產(chǎn)趣味的態(tài)度表露。而這種態(tài)度，一旦觸碰到某種心理紅線，就很容易引發(fā)集體性的不信任感。

社交媒體也極其善于抓住中產(chǎn)敘事中的微妙心理與信息不對(duì)稱，將局部的、短暫的情緒迅速擴(kuò)散為大范圍的輿論風(fēng)暴。中產(chǎn)敘事本身具有天然的脆弱性與流動(dòng)性：它敏感于微妙的變化，且情緒迅速傳導(dǎo)，一旦敘事出現(xiàn)裂縫，就可能快速擴(kuò)散。

山姆正是在這樣的語(yǔ)境下遭遇信任危機(jī)的。「好麗友風(fēng)波」只是引爆點(diǎn)，真正的引信，其實(shí)早已埋伏在此前一次次選品的波動(dòng)、一次次購(gòu)物體驗(yàn)之中。在這種新媒介生態(tài)下，山姆短暫的選品波動(dòng)，才被快速放大為品牌與用戶之間信任關(guān)系的質(zhì)疑與審視。

山姆本身就是建立在「信任基巖」之上的品牌。當(dāng)這種信任變得開(kāi)放、浮動(dòng)、可被解釋，甚至可以被制造爭(zhēng)議來(lái)博取注意時(shí)，它的原初優(yōu)勢(shì)就可能變成雙刃劍。越是被期待，越容易被質(zhì)疑；越是被信任，就越經(jīng)不起一次次失望。

更進(jìn)一步地看，這種媒介結(jié)構(gòu)對(duì)「敘事型信任」的放大和反噬，并不是山姆獨(dú)有的問(wèn)題，而是所有以「品牌意義」為基礎(chǔ)的企業(yè)，都必須面對(duì)的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。在小紅書、抖音、B 站構(gòu)成的泛媒體輿論場(chǎng)中，品牌早已不再擁有話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位。用戶不僅能發(fā)聲，還能定義議題、主導(dǎo)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

山姆必須擴(kuò)張

信任無(wú)法擴(kuò)張，這是零售里最殘酷的一條規(guī)律。

山姆確實(shí)贏得了過(guò)去十年。它代表著一種獨(dú)特的供給信任，這套系統(tǒng)在中國(guó)中產(chǎn)的快速崛起階段，構(gòu)筑了一種獨(dú)特的安全感，既穩(wěn)定，又略帶格調(diào)。

但當(dāng)山姆開(kāi)始高速擴(kuò)張，情況開(kāi)始變得微妙起來(lái)。它的增長(zhǎng)必須倚賴更多門店、更大采購(gòu)量、更高周轉(zhuǎn)率這些與「策展」理念存在張力的擴(kuò)張手段。

然而，繼續(xù)開(kāi)店，標(biāo)準(zhǔn)必然稀釋；守住標(biāo)準(zhǔn)，增長(zhǎng)就會(huì)放緩。

每一次讓步，都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)裂痕。選品更大眾一點(diǎn)，能多賣，但可能傷及原有信任；產(chǎn)品更地方化一點(diǎn)，能貼近新市場(chǎng)，但可能沖淡原有品位；價(jià)格體系更靈活一點(diǎn)，有利于周轉(zhuǎn)，但可能擊穿信任的底價(jià)。

不過(guò)，在中國(guó)生存，除了擴(kuò)張，山姆似乎別無(wú)選擇。

山姆會(huì)員店的對(duì)手是盒馬、Costco 和其他傳統(tǒng)商超，但它近兩年的擴(kuò)張路徑，不僅限于開(kāi)店，也在于建設(shè)更多的靈巧前置倉(cāng)，讓自己的「極速達(dá)」服務(wù)能夠滿足更多人需求。

在這條「效率渦流」上，它的對(duì)手成了美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)。

小象超市們并不試圖成為另一個(gè)山姆。它沒(méi)有選品故事、沒(méi)有策展邏輯、沒(méi)有生活敘述，它不講究你「應(yīng)該買什么」，而只在乎你「現(xiàn)在要什么」。

山姆從信任基巖出發(fā)，構(gòu)建了自己的效率渦流，小象超市恰好相反，是從效率開(kāi)始而達(dá)到信任。它的核心不在于選擇，而在于「確定性」。不是教你怎么吃得好，而是確保你今天晚上就能吃上飯——立刻、準(zhǔn)確、不出錯(cuò)。

在這樣一個(gè)體系里，消費(fèi)者不再需要判斷，也不再需要信任誰(shuí)的口味或標(biāo)準(zhǔn)。他們只要知道，自己所需之物打開(kāi)就有。

當(dāng)然，小象超市們的敵人不是山姆，而是所有非即時(shí)、非確定性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

不是被模仿，而是被繞過(guò)，這正是山姆的潛在危機(jī)?！讣磿r(shí)生活」直接抽空了人們做大采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，也動(dòng)搖了人們對(duì)山姆購(gòu)物頻率的剛需。

一旦用戶在效率平臺(tái)上形成穩(wěn)定依賴，這種依賴就會(huì)變成新的基巖：不需要敘事、不需要廣告、不需要解釋，它只依靠數(shù)百次履約堆疊起的可預(yù)測(cè)性。

與之相比，山姆那種建立在判斷力和品位之上的策展信任，就像一個(gè)需要不斷更新故事、維持期待的精致機(jī)器，一旦某次故事沒(méi)不好故事，就可能引發(fā)信任滑坡。

于是，山姆不得不進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，不論業(yè)務(wù)上，還是組織上，都被迫面對(duì)自己沒(méi)有面臨過(guò)的處境，何況，不要忘了，山姆還是一家跨國(guó)公司，指令傳遞上天然便會(huì)緩慢。

「好麗友風(fēng)波」可能只是山姆本土化過(guò)程中的一次局部誤判。但它透露出一個(gè)現(xiàn)實(shí)：山姆的系統(tǒng)正在變得復(fù)雜，而越復(fù)雜的系統(tǒng)，越需要對(duì)基巖保持清晰判斷。

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