5月18日，中共中央、國(guó)務(wù)院修訂發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，被視為“新禁酒令”。政策發(fā)布次日，白酒股集體下跌，市場(chǎng)一片哀鳴。隨著各地對(duì)政策加碼實(shí)施，不論全國(guó)性名酒還是地方性名酒，高端、次高端價(jià)位產(chǎn)品均失守傳統(tǒng)價(jià)位段。市場(chǎng)恐慌情緒蔓延。

諫策觀點(diǎn)：禁酒令下的名酒企業(yè)和中小酒企，如果應(yīng)對(duì)方法得當(dāng)，將破壞力降到最小、甚至逆勢(shì)突破并非不可能，關(guān)鍵要在各方面做好應(yīng)對(duì)之法。

首先是思想上的清醒和高度重視。

一、禁酒令的頒布主要原因是國(guó)家為了減少糧食消耗（國(guó)際形勢(shì)不穩(wěn)定）；遏制腐敗、浪費(fèi)；提升公務(wù)員工作效率、改善黨風(fēng)建設(shè)等原因才實(shí)施的。并不是為了打擊餐飲、白酒、娛樂等消費(fèi)市場(chǎng)。相反，在當(dāng)下外貿(mào)市場(chǎng)被以美國(guó)為首的北約針對(duì)的情況下，擴(kuò)大內(nèi)需是國(guó)家的重要戰(zhàn)略方向。只是因?yàn)榻屏钤趯?shí)施過程中被過度解讀和部分區(qū)域的層層加碼，誤傷了消費(fèi)市場(chǎng)。諫策觀點(diǎn)：隨著事態(tài)的發(fā)酵，最終國(guó)家會(huì)出臺(tái)相關(guān)文件或權(quán)威媒體的表態(tài)來(lái)規(guī)范禁酒令的具體實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。消費(fèi)市場(chǎng)的恐慌情緒會(huì)得到緩解，對(duì)白酒企業(yè)的影響會(huì)相對(duì)減弱。

二、白酒政務(wù)消費(fèi)自2012年“八項(xiàng)規(guī)定”以來(lái)，已經(jīng)從占比40%下滑至不到5%，本輪禁酒令對(duì)白酒銷量影響、特別是中低端價(jià)位白酒銷量影響并沒有那么大，真正影響巨大是對(duì)行業(yè)信心的打擊。實(shí)際上，在新禁酒令頒布之前，白酒行業(yè)自2022年醬酒熱退潮以來(lái)，已經(jīng)深度調(diào)整了三年，庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛已經(jīng)成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。特別是2024年53°飛天茅臺(tái)跌破2200元/瓶心里防線，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的信心打擊是巨大的。雪上加霜的是，隨著25年5月份禁酒令的頒布和實(shí)施，25年6月53°飛天茅臺(tái)原箱跌破2000元/瓶，不久的將來(lái)是不是會(huì)跌破1800元/瓶、甚至是1600元/瓶，在當(dāng)下的形勢(shì)來(lái)看，都是有一定概率的。而當(dāng)飛天茅臺(tái)原箱跌破1600元/瓶的時(shí)候，整個(gè)高端、次高端價(jià)位段的產(chǎn)品都會(huì)面臨價(jià)格重構(gòu)。行業(yè)洗牌必然會(huì)加劇。而這，才是整個(gè)行業(yè)需要高度重視的關(guān)鍵，如果不能及時(shí)恢復(fù)行業(yè)信心，未來(lái)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加殘酷。

三、任何一次行業(yè)危機(jī)的同時(shí)，其實(shí)也存在著一定的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是誰(shuí)能抓住危機(jī)背后的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。雖然禁酒令對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)特別是高端、次高端價(jià)位段產(chǎn)品產(chǎn)生較大影響。但是具備品牌張力、渠道掌控力、消費(fèi)者認(rèn)可度高的名酒企業(yè)只要做好應(yīng)對(duì)之法，依然會(huì)穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)市場(chǎng)主要份額。另外一些渠道掌控力強(qiáng)、長(zhǎng)期堅(jiān)持市場(chǎng)精細(xì)化管理的區(qū)域酒企或特色酒企如果做好了應(yīng)對(duì)之法，大概率也會(huì)在本輪調(diào)整中夯實(shí)基礎(chǔ)，部分應(yīng)對(duì)方法得當(dāng)且強(qiáng)執(zhí)行力的區(qū)域酒企還存在彎道超車的可能性。真正影響巨大的主要是既沒有品牌背書、又沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)、且渠道掌控力弱的小酒企或開發(fā)商或部分團(tuán)購(gòu)商。在這輪禁酒令的影響下，很多會(huì)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)或經(jīng)營(yíng)困境。

其次是積極應(yīng)對(duì)，全面掌控渠道和核心消費(fèi)者。不論是名酒還是地方酒企，如果能夠全面掌控渠道和核心消費(fèi)者，將會(huì)立于不敗之地。而全面掌控渠道和核心消費(fèi)者需要重點(diǎn)把握以下二點(diǎn)：

一、結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況和市場(chǎng)定位劃分好樣板市場(chǎng)、核心市場(chǎng)和機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。針對(duì)不同市場(chǎng)和企業(yè)資源情況做好各市場(chǎng)的定位和資源匹配（頭部名酒企業(yè)具備特殊性，此處可不做參考）

二、做好傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，需要持續(xù)做好新興渠道的市場(chǎng)建設(shè)和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。當(dāng)下既是信息爆炸時(shí)代，也是消費(fèi)者處于第四消費(fèi)時(shí)代（消費(fèi)者不再單純追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)，而更多注重安全感、體驗(yàn)感、分享感）。白酒企業(yè)需要從過去的那種單一通過廣告效應(yīng)、渠道推廣引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的推銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲馈⒅胤?wù)、重體驗(yàn)感的以消費(fèi)者為中心的新興營(yíng)銷模式。重點(diǎn)關(guān)注下面幾個(gè)情況：

1、傳統(tǒng)渠道的推薦功能弱化，需要重構(gòu)新興渠道。因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺醒、信息獲取和線上交流的便利性（消費(fèi)者之間因?yàn)榫€上交流互動(dòng)頻繁。對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生決定性影響）。傳統(tǒng)的流通、餐飲終端，推薦功能在持續(xù)弱化。這就需要我們跳過終端直面消費(fèi)者做購(gòu)買引導(dǎo)和消費(fèi)習(xí)慣的培育。而消費(fèi)者中具備引領(lǐng)性、話語(yǔ)權(quán)的人就成為潛在的新興渠道。也就是我們俗稱的消費(fèi)領(lǐng)袖或核心關(guān)鍵人。當(dāng)然因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)袖或核心關(guān)鍵人他不是終端，所以在實(shí)際的服務(wù)過程中有可能是以利益為主，也有可能是注重服務(wù)、尊崇感或情感維系。這就需要企業(yè)針對(duì)不同的核心關(guān)鍵人（消費(fèi)領(lǐng)袖）給與不同的策略和待遇。

2、線上渠道的開拓與管控。由于抖音、拼多多、美團(tuán)、微信等線上平臺(tái)的火爆，傳統(tǒng)的白酒渠道格局被打破。據(jù)酒說(shuō)數(shù)據(jù)：中國(guó)白酒在2025年1-5月線上總銷量累計(jì)超過6000萬(wàn)瓶，總銷售額累計(jì)超過300億元。A股白酒上市企業(yè)中有18家在2024年年報(bào)中披露了線上銷售收入，共計(jì)332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業(yè)2024年的線上銷售收入占其營(yíng)業(yè)收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映2025上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了線上渠道的火爆（實(shí)際對(duì)比見下圖）。線上渠道的蓬勃發(fā)展，雖然能給白酒企業(yè)帶來(lái)銷量的有效增長(zhǎng)和海量的潛在客戶群體，但是線上渠道的亂價(jià)、各平臺(tái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、信息傳播亂象等也在極大的影響著各企業(yè)的品牌價(jià)值和線下渠道信心。如果不加以管控，極容易出現(xiàn)殺雞取卵的事情（線上銷售雖有增長(zhǎng)，線下渠道崩塌）。那么如何管控，諫策認(rèn)為需要做好幾點(diǎn)：A、主線產(chǎn)品線上渠道一定要做好價(jià)格標(biāo)桿作用，而不能成為亂價(jià)的源頭，這對(duì)企業(yè)和線下渠道是致命的傷害。一旦發(fā)現(xiàn)主線產(chǎn)品在線上出現(xiàn)亂價(jià)行為，必須嚴(yán)懲和快速處置，否則破壞力巨大。B、企業(yè)需嚴(yán)控差異化產(chǎn)品、定制產(chǎn)品擦邊主線產(chǎn)品，稀釋主線品牌價(jià)值和品牌力（無(wú)品牌價(jià)值的主做開發(fā)定制的企業(yè)除外）。這個(gè)需要從源頭控制開發(fā)定制，同時(shí)督查部做好打假打仿冒這方面的工作。C、針對(duì)企業(yè)自身品牌價(jià)值，定位好線上產(chǎn)品的價(jià)格體系。如果是名酒企業(yè)，就沒有必要在線上投放低端產(chǎn)品引流，極大稀釋品牌價(jià)值；如果是中小酒企，依托低價(jià)產(chǎn)品引流也需要做好產(chǎn)品的品質(zhì)，避免稀釋品牌價(jià)值。D、做好線上引流、私域轉(zhuǎn)化工作。線上渠道銷售的再好，但是缺乏鎖客功能。所以就需要將客源持續(xù)轉(zhuǎn)換到私域，慢慢形成粉絲群體。形成銷售的閉環(huán)。

3、其他渠道的多元化發(fā)展。隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，渠道的發(fā)展也越來(lái)越豐富多彩。開發(fā)、封壇定制、私人定制、微商等各種新興渠道層出不窮。會(huì)銷、會(huì)員制、私域、資源互換、電銷等各種營(yíng)銷模式也是不斷涌出。作為白酒企業(yè)，一定要結(jié)合自身的定位和實(shí)力做好渠道組合和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。在信息爆炸時(shí)代，切忌做傷害品牌價(jià)值的短視行為，否則一旦輿論發(fā)酵，有可能會(huì)出現(xiàn)毀滅性打擊。

再次，白酒企業(yè)要做好資金的儲(chǔ)備和現(xiàn)金流的安全。當(dāng)下白酒市場(chǎng)調(diào)整加劇，行情充滿不確定性。這就需要我們的企業(yè)要有足夠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。特別是中小酒企因?yàn)槠放屏θ酢①Y金實(shí)力較差。更需要在這輪深度調(diào)整期中穩(wěn)住局面。要減少不必要的固定資產(chǎn)投資、保持合理的資金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流。同時(shí)要從多渠道、多維度提升銷量。擴(kuò)大收入來(lái)源。

總之，禁酒令對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的影響是巨大的，但是不論名酒企業(yè)還是中小酒企，如果渠道基礎(chǔ)穩(wěn)健、應(yīng)對(duì)方法得當(dāng)，則影響較小、甚至彎道超車都有機(jī)會(huì)（行業(yè)調(diào)整加劇，沒有品牌力、渠道力、資金儲(chǔ)備不足的企業(yè)大部分會(huì)被淘汰）。關(guān)鍵是在這輪調(diào)整中，要堅(jiān)定信念、有效應(yīng)對(duì)；要穩(wěn)控渠道、開拓新商；要開源節(jié)流，不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能在未來(lái)的市場(chǎng)格局中，占據(jù)一席之地。