這很可能是本年度最出人意料

又特別在情理之中的一次聯(lián)名

它土到了極致，也潮出了花樣

可以說沒一點(diǎn)腦回路

是想不到聯(lián)名還能這樣做的

事情大概是這樣

最近支付寶螞蟻莊園里的那個(gè)小雞

玩了一次離家出走

它一路從杭州出發(fā)

假裝搭乘高鐵前往東北

去的時(shí)候形單影只

回來的時(shí)候談下了一個(gè)大項(xiàng)目

因?yàn)樗诵械某晒?/p>

把「象牙山三巨頭」帶回了螞蟻莊園

「象牙山三巨頭」

首次造訪螞蟻莊園與小雞組團(tuán)

如你在圖中所見：

螞蟻莊園小雞帶回的「象牙山三巨頭」，指的是以東北鄉(xiāng)村生活為圖景，熱播了快 20 年，拍到了 17 季的《鄉(xiāng)村愛情》里的三位主人公。

其中，第一位巨頭是人稱「象牙山小諸葛」，「再能也沒有劉能能」的劉能。

第二位是肢體自帶靈魂，曾以夸張舞步頻頻出圈，至今仍然活躍在眾多一線沖浪網(wǎng)友表情包里的亞洲舞王尼古拉斯·趙四。

還有一位是自封「謝家當(dāng)家話事人」，實(shí)則是「象牙山第一作精」，沒他劇情就很難推進(jìn)下去的謝廣坤。

這一次螞蟻莊園的小雞在與他們「密談甚歡」后，決定一起推出全球僅有 200 款的限量聯(lián)名公仔套裝，只送不賣。

當(dāng)你有機(jī)會(huì)拿到手之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)螞蟻莊園里的小雞在三巨頭熏陶之下，不僅入鄉(xiāng)隨俗，有了三個(gè)不同的身份，而且每一套的設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)是越看越覺得真的懂。

它懂《鄉(xiāng)村愛情》的梗，也懂如何用土潮的風(fēng)格，拿捏愛追劇也愛養(yǎng)小雞的人群心理。

比如小雞與謝廣坤的組合，細(xì)看劇粉們能馬上能察覺到螞蟻莊園是提取了謝廣坤在劇里「象牙山首富」的梗，再設(shè)計(jì)出了一款 「 霸總小雞 」 的形象。

謝廣坤手上拿的榛蘑，則既點(diǎn)出了他靠收購(gòu)山貨起家，也忍不住讓人想起東北那道名菜——小雞燉蘑菇。

劉能與小雞這一對(duì)組合，還原的是日常東北家庭盤腿坐在炕上閑聊的場(chǎng)景。

在《鄉(xiāng)村愛情》里， 劉能熱衷于創(chuàng)業(yè)，倒賣過化肥，競(jìng)選過副主任，經(jīng)營(yíng)過民宿，還開過網(wǎng)店，所以 螞蟻莊園給和他搭配的這只小雞賦予了一個(gè)「創(chuàng)業(yè)小雞」人設(shè)。

于是這一幕看上去就像是兩人在家里一邊閑聊，一邊順帶把發(fā)家致富的事兒給談妥了。

再加上手上一大一小的 「 囍 」 字搪瓷杯，年代感的氛圍瞬間拉滿。

趙四與小雞這一套，則是從劇里趙四騎二八大杠風(fēng)馳電掣的橋段，推導(dǎo)出了一個(gè) 「追風(fēng)小雞」的人設(shè)。

兩人 腳踩滑板， 一個(gè)紫褂配滑雪鏡，一個(gè)東北經(jīng)典防風(fēng)帽掛金表鏈。

這樣的組合放在一起，既能讓人耳畔聯(lián)想起趙四街頭舞步的 BGM，也能代入進(jìn)東北冰天雪地里的滑行畫面。

也正是因?yàn)檫@些越品越有梗的細(xì)節(jié)與設(shè)定，當(dāng)螞蟻莊園宣布與《鄉(xiāng)村愛情》推出限量聯(lián)名公仔的消息放出來后，許多劇粉和小雞粉都被炸了出來。

尤其在小紅書上，網(wǎng)友們 先是 紛紛跑到螞蟻莊園小雞的官方賬號(hào)下面，用分享《鄉(xiāng)村愛情》經(jīng)典臺(tái)詞、想象 「 象牙山三巨頭與小雞一起玩鄉(xiāng)村重金屬 」 、用劇里打油詩(shī)風(fēng)格為這次聯(lián)名吟詩(shī)作賦等多種方式參與互動(dòng)。

包括在支付寶、螞蟻森林、螞蟻莊園小雞等官方賬號(hào)下，這一次的 限量聯(lián)名公仔不僅成為了一個(gè)有吸引力的互動(dòng)入口，還引發(fā)了眾多網(wǎng)友對(duì)多年以來堅(jiān)持在螞蟻莊園里一邊養(yǎng)小雞，一邊參與公益的回憶殺。

更有意思的是，隨著這次聯(lián)名的逐漸發(fā)酵，越來越多的網(wǎng)友開始把螞蟻莊園釋出的開箱視頻、物料海報(bào)當(dāng)成創(chuàng)作素材， 來為象牙山三巨頭和小雞制作 MV，生成有梗又有野生感的短視頻。

來自小紅書用戶 @CC兒

來自小紅書用戶 @歐得OK

可以說事情進(jìn)展到這一步，螞蟻莊園與《鄉(xiāng)村愛情》的這次聯(lián)名，它的意義已經(jīng)遠(yuǎn)超于手辦本身被多少網(wǎng)友垂青。

它在更大程度上，是對(duì)陪伴了《鄉(xiāng)村愛情》多年的劇粉，和多年以來堅(jiān)持在螞蟻莊園喂養(yǎng)小雞的用戶們的一次雙向情感激活。

而這抹長(zhǎng)情陪伴的底色，恰恰也是螞蟻莊園和《鄉(xiāng)村愛情》這次聯(lián)名能走到一起的底層原因。

追更《鄉(xiāng)愛》多年的觀眾

就如堅(jiān)持喂養(yǎng)小雞的用戶

一個(gè)可能超出很多人認(rèn)知的事實(shí)：

今年年初伴隨著《鄉(xiāng)村愛情》第 17 季的播出，這部中國(guó)播出壽命最長(zhǎng)的電視劇其觀眾群體，早已不局限于東北地區(qū)和中青年。

它里面所描繪出來的家長(zhǎng)里短、鄉(xiāng)土人情，「用荒誕包裹真實(shí)，以土味解構(gòu)嚴(yán)肅」的精神內(nèi)核，以及衍生出來的「土味文化」「象牙山F4」等互聯(lián)網(wǎng)造�，F(xiàn)象，除了能夠長(zhǎng)期吸引那些曾經(jīng)有過農(nóng)村生活經(jīng)歷的觀眾，也讓越來越多在一二線城市打拼的年輕人，產(chǎn)生起對(duì)田園生活的向往。

就拿這一次螞蟻莊園聯(lián)名的「象牙山三巨頭」來說，劉能、謝廣坤、趙四的組合，在劇里就好比是一個(gè)恒定又不穩(wěn)定的三角形。

他們「斗嘴→和好→再斗嘴→再和好」的相處模式，就像是「在一起久了膩味，分開時(shí)間長(zhǎng)了又惦記」的人際關(guān)系投射。

在不斷給觀眾帶來笑料與歡樂的過程中，他們也慰藉著那些趨于原子化的互聯(lián)網(wǎng)原住民們和倍感城市生存壓力的人們。

異曲同工的是，自 2017 年上線以來，螞蟻莊園也吸引了那些心中潛藏著一份田園夢(mèng)的用戶。

在里面，大家通過收集到的飼料喂養(yǎng)小雞，再用小雞生產(chǎn)出來的蛋去做一些力所能及的公益，這種機(jī)制的設(shè)定，本質(zhì)上是對(duì)「勞有所得」這種樸素田園生活智慧的一種致意。

玩法層面上，偷鄰居飼料、云代養(yǎng)，包括螞蟻莊園家庭版中用戶可以和家人朋友一起養(yǎng)小雞，也相當(dāng)于是在線上生活中重建了熟人社會(huì)中的你來我往。

從這個(gè)角度來說，螞蟻莊園和其家庭版中所塑造的親緣關(guān)系，與《鄉(xiāng)村愛情》里以家庭為單元展開的結(jié)構(gòu)化敘事是相通的。

那些追更《鄉(xiāng)村愛情》多年的觀眾心中所產(chǎn)生的情感羈絆，與螞蟻莊園里堅(jiān)持一天天喂養(yǎng)小雞的用戶心中所產(chǎn)生情感牽掛，也是一致的。

他們共同陪伴了那些從故鄉(xiāng)走向異鄉(xiāng)的人，也共同見證并且有相當(dāng)一部分人一起體感到了中國(guó)改開以來農(nóng)村家庭生活和社會(huì)觀念的變遷。

所以當(dāng)一只內(nèi)化和外化了親朋眷顧、鄰里互助精神的軟萌小雞，與又俗又真實(shí)又有生命力的劉能、趙四、謝廣坤站在一起時(shí)，螞蟻莊園和《鄉(xiāng)村愛情》的這次聯(lián)名能調(diào)動(dòng)起眾多劇粉和玩家的情感漣漪，也就不難理解了。

螞蟻莊園小雞

有機(jī)會(huì)成為一個(gè)養(yǎng)成系IP

另外，借著這次螞蟻莊園和《鄉(xiāng)村愛情》的聯(lián)動(dòng)，螞蟻莊園或許也可以去考慮能不能將這只軟萌小雞打造成一個(gè)養(yǎng)成系 IP。

甚至再具體點(diǎn)說，今后每一次圍繞軟萌小雞所展開的傳播，螞蟻莊園都可以試著強(qiáng)化軟萌小雞「一次離家出走，帶來一場(chǎng)奇遇之旅」的敘事模式和故事心智。

因?yàn)檫@個(gè)「出走?回歸」的動(dòng)作，它指向的是人內(nèi)心深處一種與生俱來的悸動(dòng)。

然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，把敘事的落腳點(diǎn)放在定向公益、城市文旅、自我成長(zhǎng)等維度。

呈現(xiàn)形式則可以是短劇，可以是漫畫，也可以是螞蟻莊園和品牌、螞蟻莊園和城市文旅之間的聯(lián)名與串門。

就如社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼所觀察到的那樣，現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人處境像是一種「液態(tài)」。

而在液態(tài)現(xiàn)代社會(huì)，「人際間互有牽連，但不再著重緊密扣緊，在于可以隨時(shí)松綁。」

同樣，軟萌小雞的每一次「離家出走」，也好比是一種「液態(tài)的流動(dòng)」。

它不一定需要建構(gòu)關(guān)系的永恒，但可以在每一次走出家門的時(shí)候，結(jié)識(shí)新的伙伴，產(chǎn)生新的向往，擁有新的故事。

也就是說，螞蟻莊園這款產(chǎn)品，無論是之于軟萌小雞，還是之于其他在尋找精神共振的品牌，它的價(jià)值遠(yuǎn)不止于是一個(gè)流量的入口。

它還可以成為品牌在這里一起復(fù)刻現(xiàn)實(shí)場(chǎng)所的互動(dòng)空間，一起完成動(dòng)人敘事的共同體。