股價(jià)跌幅超過(guò)了65%，市值蒸發(fā)超過(guò)了200億。

66歲安徽前首富，還能帶領(lǐng)洽洽食品破局否？

不久前，洽洽食品精心策劃的 "躺春嗑瓜子大賽" 強(qiáng)勢(shì)出圈，以 "躺著嗑瓜子，只嗑不吃" 的新奇賽制引發(fā)全網(wǎng)熱議。

這場(chǎng)別出心裁的營(yíng)銷活動(dòng)不僅吸引千余名選手參賽，同時(shí)也為品牌帶來(lái)高達(dá)3000萬(wàn)次的曝光量。

然而，這份華麗的營(yíng)銷答卷背后，卻折射出洽洽食品不容樂(lè)觀的業(yè)績(jī)走勢(shì)。

4月23日，洽洽食品交出一份看似亮眼的年度成績(jī)單：2024年?duì)I收攀升至71.31億元，創(chuàng)下歷史新高；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.82%，成功扭轉(zhuǎn)上一年的下滑態(tài)勢(shì)。

但這份喜悅轉(zhuǎn)瞬即逝。

緊接著發(fā)布的2025年一季報(bào)，卻讓市場(chǎng)陷入震驚——營(yíng)收同比驟降13.76%，歸母凈利潤(rùn)暴跌67.88%，扣非凈利潤(rùn)更是大幅下滑73.76%。

這份成績(jī)單，不僅刷新了洽洽食品自2011年上市以來(lái)的最差單季紀(jì)錄，更折射出企業(yè)發(fā)展的深層危機(jī)。

曾經(jīng)憑借獨(dú)特營(yíng)銷策略締造百億商業(yè)帝國(guó)的陳先保，為何在營(yíng)銷聲量依舊高漲的今天遭遇滑鐵盧？

這或許需要從他的創(chuàng)業(yè)歷程與洽洽食品的底層邏輯中尋找答案。

01

1959年出生的陳先保，人生起點(diǎn)并不低，在創(chuàng)業(yè)之前一直在體制內(nèi)工作。

1982年大學(xué)畢業(yè)后，他被分配到安徽省商業(yè)廳管轄的糖煙酒公司從事管理工作。

憑借積極務(wù)實(shí)的工作態(tài)度以及出色的業(yè)務(wù)能力，他的仕途一路順?biāo)?，從基層員工、小組長(zhǎng)逐步晉升為科長(zhǎng)。在那段歲月里，他的工作環(huán)境舒適安逸，日常工作以文件批閱、廠區(qū)巡查為主，閑暇時(shí)泡上幾杯清茶，便能結(jié)束一天的工作。

不過(guò)，很快他開(kāi)始厭倦了這種生活。日復(fù)一日的重復(fù)逐漸讓他心生倦怠，對(duì)這種生活感到索然無(wú)味。

20世紀(jì)90年代初，“下?！崩顺毕矶鴣?lái)，不少同事紛紛辭職投身商海，這讓陳先保也愈發(fā)心動(dòng)。

經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)日夜的思想掙扎，終于在1995年，36歲的陳先保毅然辭去令人艷羨的科長(zhǎng)職位，成立合肥華泰公司，投身商海。

在他眼中，國(guó)企、外企與民營(yíng)企業(yè)三種經(jīng)濟(jì)力量中，民營(yíng)企業(yè)最具民族性，且運(yùn)營(yíng)效率最高。

創(chuàng)業(yè)初期，資金有限的陳先保租下一個(gè)面積不大的車間，創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)兒童冷飲食品的小廠。

彼時(shí)，冷飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，眾多知名企業(yè)在冰棍、雪糕市場(chǎng)激烈廝殺。但陳先保從一開(kāi)始就展現(xiàn)出與眾不同的商業(yè)眼光，他將棒棒冰設(shè)計(jì)成雙截棍的形狀。

這款形似彩色接力棒的棒棒冰，不僅造型童趣十足，價(jià)格更是貼近大眾消費(fèi)。憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)與高性價(jià)比，迅速成為孩子們課間追逐的“零食新寵”。

然而，好景不長(zhǎng)。隨著棒棒冰的走紅，同行紛紛跟風(fēng)模仿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，原有的市場(chǎng)空間被不斷擠壓。

面對(duì)日益飽和的市場(chǎng)，如果不及時(shí)尋求新的突破，企業(yè)將陷入絕境。陳先保陷入沉思，苦苦尋找破局之道。最終，他提出一個(gè)大膽到近乎瘋狂的想法：進(jìn)軍東北市場(chǎng)賣冰棍。

此語(yǔ)一出，所有人都覺(jué)得陳先保一定是瘋了。

在南方人固有的認(rèn)知里，東北天寒地凍，冰棍在那里根本沒(méi)有銷路?？申愊缺t認(rèn)為，只要有夏天和小孩子的地方，棒棒冰就一定有市場(chǎng)。

事實(shí)證明，陳先保的判斷是正確的。

棒棒冰在東北一經(jīng)推出，便迅速打開(kāi)市場(chǎng)，受到當(dāng)?shù)睾⒆觽兊臒崃覛g迎，銷售額一路飆升，短短時(shí)間內(nèi)就突破千萬(wàn)大關(guān)?？恐@款產(chǎn)品，陳先保成功挖到了人生的“第一桶金”。

然而，陳先保并沒(méi)有滿足于眼前的成績(jī)。他深知，僅靠?jī)扇齻€(gè)產(chǎn)品以作坊式的生產(chǎn)方式，企業(yè)難以做大做強(qiáng)。要想在市場(chǎng)中贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研，陳先保將目光投向了瓜子炒貨領(lǐng)域。

當(dāng)時(shí)，瓜子市場(chǎng)雖需求巨大，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大多是個(gè)體小作坊生產(chǎn)，缺乏品牌化運(yùn)營(yíng)。陳先?？吹搅似渲刑N(yùn)藏的巨大商機(jī)。

在進(jìn)入炒貨這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)前，陳先保進(jìn)行了深入廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)一種新瓜子，瓜子皮干凈，嗑起來(lái)不臟手且入味。經(jīng)過(guò)研究，他了解到這種瓜子是先浸泡、去皮、入味，然后再炒制而成。

受此啟發(fā)，陳先保帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)潛心研發(fā)，將多種香料和對(duì)人體有益的中草藥進(jìn)行調(diào)配，采用蒸煮工藝制作瓜子。這種“煮瓜子”咸淡可口且不上火，與傳統(tǒng)炒制瓜子形成了明顯區(qū)別。為突出這一特色，他在包裝袋上標(biāo)明“百煮入味香”。

產(chǎn)品有了獨(dú)特的賣點(diǎn)，接下來(lái)就是取一個(gè)好名字。

當(dāng)時(shí)，“恰恰”舞蹈流行，其充滿青春活力的韻律與瓜子的主要消費(fèi)群體特征十分契合。陳先保靈機(jī)一動(dòng)，將品牌命名為“洽洽”。

1999年9月，“洽洽”牌香瓜子正式推向市場(chǎng)。在包裝上，陳先保也別具匠心，采用環(huán)保結(jié)實(shí)的紅色牛皮紙搭配豎式大信封的設(shè)計(jì)，從外觀上就與其他用報(bào)紙、塑料包裝的瓜子品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

這種令人耳目一新的產(chǎn)品迅速贏得了消費(fèi)者的青睞，當(dāng)年?duì)I收就達(dá)到3000多萬(wàn)元。

02

但陳先保并不滿足于此，他深知要讓洽洽瓜子真正成為全國(guó)知名品牌，還需要更強(qiáng)大的營(yíng)銷手段。

為了迎合人們喜歡集郵、集卡片的愛(ài)好，陳先保在每包瓜子里面放進(jìn)文藝卡片，卡片內(nèi)容豐富多樣，包括唐詩(shī)、宋詞、四大名著人物、朱德庸漫畫(huà)等等。

這一創(chuàng)意不僅增加了產(chǎn)品的趣味性和文化內(nèi)涵，還吸引了消費(fèi)者為了集齊卡片而不斷購(gòu)買洽洽瓜子。

更具魄力的是，陳先保做出了一個(gè)在當(dāng)時(shí)看似冒險(xiǎn)的決定。他拿出洽洽瓜子的全部盈利，湊齊400萬(wàn)元，在央視投放廣告。在那個(gè)年代，400萬(wàn)元對(duì)于一家初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆巨款。但陳先保堅(jiān)信廣告的力量。

事實(shí)證明，他的決策是正確的。洽洽瓜子在央視廣告的助推下，迅速走紅全國(guó)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。銷售額從1999年的幾千萬(wàn)元，一路飆升至2001年的4億元，2008年更是突破20億大關(guān)。

2011年，陳先保帶著洽洽食品在深交所成功上市，成為“瓜子第一股”。這一年，公司營(yíng)收27.39億元，歸母凈利潤(rùn)2.13億元。

陳先保也憑借洽洽食品的成功，身家倍增，在2012年以30.67億身家成為安徽首富。

上市后的洽洽食品，在陳先保的帶領(lǐng)下繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。公司不斷豐富產(chǎn)品線，除了瓜子，還涉足堅(jiān)果、炒貨、膨化食品等多個(gè)領(lǐng)域。

通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，洽洽食品逐漸發(fā)展成為一家綜合性的休閑食品巨頭。在2020年的《胡潤(rùn)百富榜》上，陳先保家族財(cái)富膨脹至180億元。

同年，洽洽食品營(yíng)收52.89億元，首次突破50億元大關(guān)，歸母凈利潤(rùn)8.05億元，創(chuàng)下歷史新高。2024 年，洽洽食品營(yíng)業(yè)收入更是達(dá)到71.31億元，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)5.82%，扭轉(zhuǎn)了上一年下滑的態(tài)勢(shì)。

然而，進(jìn)入2025年，洽洽食品的業(yè)績(jī)卻急轉(zhuǎn)直下。

一季度，公司營(yíng)收同比下降13.76%；歸母凈利潤(rùn)同比下降67.88%；扣非凈利潤(rùn)同比下降73.76% 。

事實(shí)上，自2021年市值突破330億高點(diǎn)后，洽洽食品股價(jià)便持續(xù)走低。到2025年5月7號(hào)，市值僅剩118億，累計(jì)蒸發(fā)超60%。

即便公司推出分紅加回購(gòu)的組合拳，累計(jì)分紅6.46億，耗資1.72億回購(gòu)股票，仍未能阻止股價(jià)下跌趨勢(shì)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，葵花籽產(chǎn)品依然是洽洽食品營(yíng)收的主要貢獻(xiàn)者，占比達(dá)61.5%。但該品類所在的堅(jiān)果炒貨賽道，近5年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率不足2%，遠(yuǎn)低于休閑零食行業(yè)整體6.8%的增速。

與此同時(shí)，新疆等主產(chǎn)區(qū)葵花籽收購(gòu)價(jià)三年上漲28%，成本壓力嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間。

洽洽食品的核心品類增長(zhǎng)陷入困境。

瓜子業(yè)務(wù)方面，作為營(yíng)收支柱，葵花籽系列遭受社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)散裝瓜子的沖擊。有草根調(diào)研顯示，部分區(qū)域商超渠道洽洽紅袋瓜子銷量同比下滑超20%。

在堅(jiān)果業(yè)務(wù)上，曾被寄予厚望的每日?qǐng)?jiān)果系列增長(zhǎng)陷入瓶頸。競(jìng)品如三只松鼠、良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò) “堅(jiān)果 + 果干” 等組合創(chuàng)新，不斷分流消費(fèi)者，而洽洽新品迭代速度明顯滯后 。

2025年一季度存貨銳減6.2億元（降幅40%），或暗示堅(jiān)果庫(kù)存積壓后的被動(dòng)清倉(cāng)。

渠道方面，洽洽食品以經(jīng)銷商為主的體系在零食量販店等新興渠道沖擊下，疲態(tài)盡顯。

據(jù)測(cè)算，零食很忙、趙一鳴等渠道終端加價(jià)率較傳統(tǒng)商超低15-20個(gè)百分點(diǎn) 。洽洽尚未建立起適配新興渠道的產(chǎn)品矩陣與利潤(rùn)分配機(jī)制。

盡管洽洽宣稱在電商渠道取得突破，但并未單獨(dú)披露線上營(yíng)收數(shù)據(jù)。與之對(duì)比，三只松鼠線上占比超50%，而洽洽83.5%的收入仍依賴增長(zhǎng)近乎停滯的線下渠道。

洽洽雖在13年前完成商超渠道卡位，但錯(cuò)失2014-2019年電商紅利期，被三只松鼠等后來(lái)者借助流量紅利彎道超車。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，洽洽食品在營(yíng)銷上不可謂不努力。

2024年銷售費(fèi)用漲幅達(dá)兩位數(shù)，高達(dá)15.55%，總計(jì)7.12億 。其中廣告促銷費(fèi)從2023年的3.92億元增長(zhǎng)到2024年的4.99億元，同比增長(zhǎng)約27.3%。

舉辦嗑瓜子大賽，與彈個(gè)車等進(jìn)行跨界營(yíng)銷，洽洽試圖通過(guò)各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，提升品牌影響力。然而，這些高額的營(yíng)銷投入，似乎并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

有分析認(rèn)為，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈且瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷雖然能夠在短期內(nèi)吸引眼球、提升品牌曝光度，但如果企業(yè)不能從根本上解決產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、成本控制等核心問(wèn)題，營(yíng)銷的效果將難以持久，也無(wú)法真正挽救企業(yè)的業(yè)績(jī)。