撰文 | 大衛(wèi)

　　編輯 | 茶茶

　　6月8日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元(約合人民幣1460億元)身家超越牧原股份秦英林，問(wèn)鼎河南首富，

　　近期，泡泡瑪特旗下Labubu爆火，一娃難求，一些聯(lián)名或限量款的Labubu更是賣(mài)出了幾千上萬(wàn)元的天價(jià)。Labubu的爆火，直接帶飛了泡泡瑪特股價(jià)。截至6月9日收盤(pán)，泡泡瑪特市值為3355億港元。泡泡瑪特2024年年報(bào)顯示，王寧持有泡泡瑪特股權(quán)占比為48.73%。也就是說(shuō)，目前王寧的持股市值約為1467億元。

　　2024年，泡泡瑪特以34億元經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的業(yè)績(jī)震驚市場(chǎng)，同比增速更是高達(dá)185.9%。這一數(shù)據(jù)不僅超越傳統(tǒng)零售企業(yè)增速，更碾壓眾多互聯(lián)網(wǎng)公司。一只小小的盲盒玩具，憑什么能撬動(dòng)千億市場(chǎng)？

　　01

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)下的盲盒經(jīng)濟(jì)爆發(fā)

　　泡泡瑪特的成功絕非偶然，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)策略、從消費(fèi)心理到全球化布局的立體化商業(yè)浪潮。

　　這場(chǎng)財(cái)富躍遷的背后，是旗下IP“Labubu”在全球市場(chǎng)掀起的潮玩風(fēng)暴。從泰國(guó)曼谷的萬(wàn)人排隊(duì)到新加坡魚(yú)尾獅聯(lián)名款的秒空，這個(gè)長(zhǎng)著尖牙、豎耳的“小惡魔”正以顛覆性姿態(tài)改寫(xiě)商業(yè)規(guī)則。

　　作為泡泡瑪特現(xiàn)象級(jí)IP，Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列于4月24日發(fā)售，新系列上架即在全球范圍內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)。新品發(fā)售當(dāng)日，泡泡瑪特APP登頂美國(guó)APP STORE購(gòu)物榜，一日之內(nèi)躍升114個(gè)位次，成為免費(fèi)總榜第四名。

　　前段時(shí)間，歌手胡彥斌以28009元的價(jià)格下單購(gòu)買(mǎi)了一只Labubu，引發(fā)全網(wǎng)熱議。這只Labubu就是2024年P(guān)OP MART和Vans合作推出聯(lián)名款，當(dāng)時(shí)的發(fā)售價(jià)僅為599元，因此得稱(chēng)號(hào)“年輕人的塑料茅臺(tái)”。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多明星，也紛紛在社交媒體上曬出自己的Labubu，引得粉絲瘋狂追捧。

　　不僅在國(guó)內(nèi)，Labubu在海外市場(chǎng)也火爆異常。在拉斯維加斯，為了搶到Labubu，有用戶在凌晨就已排起了隊(duì)，直到第二天早上7點(diǎn)領(lǐng)到卡片，10點(diǎn)進(jìn)門(mén)選購(gòu)，部分熱銷(xiāo)商品一上架就被搶空了。除了盲盒基礎(chǔ)款外，一些聯(lián)名或限量款的Labubu更是能賣(mài)出幾千上萬(wàn)的天價(jià)。在得物上，一款紫色米蘭時(shí)裝周限定款的Labubu售價(jià)12989元，一款vans聯(lián)名款Labubu標(biāo)價(jià)更是超過(guò)28000元。

　　而在英國(guó)，還一度因?yàn)閾屚尥薇l(fā)了“斗毆”事件，由于安全風(fēng)險(xiǎn)上升，泡泡瑪特已宣布暫停Labubu在英國(guó)的銷(xiāo)售。

　　摩根大通在最新發(fā)布的研報(bào)中，將Labubu視為“下一個(gè)Hello Kitty”。分析師認(rèn)為，Labubu和Hello Kitty在角色風(fēng)格和商業(yè)模式上非常相似，正迅速崛起為新一代超級(jí)IP。

　　Labubu的爆火并非偶然，背后是泡泡瑪特精心設(shè)計(jì)的"三級(jí)火箭"策略。

　　第一是盲盒帶來(lái)的不確定性。從產(chǎn)品上來(lái)看，泡泡瑪特的定價(jià)非常能夠抓住用戶心智。

　　59元、69元、79元乃至99元的盲盒定價(jià)，泡泡瑪特精準(zhǔn)卡位“輕奢零食-快餐”價(jià)格帶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者決策零阻力。而隱藏款，更是泡泡瑪特的核心玩法之一。每個(gè)系列產(chǎn)品1/144隱藏款利用了顧客的“賭徒心理”和收藏欲，當(dāng)抽到自己喜歡的款式時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺，帶來(lái)愉悅感；而抽不中時(shí)，多巴胺反而會(huì)刺激“再試一次”的沖動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　第二就是明星帶貨引爆的社交裂變。去年4月，頂流Kpop明星Lisa在Instagram快拍中連續(xù)60次曬出LABUBU玩偶，瞬間讓這個(gè)原本小眾的潮玩IP進(jìn)入全球消費(fèi)者的視野。緊接著，Rihanna、Dua Lipa、泰國(guó)公主等名人相繼為L(zhǎng)ABUBU帶貨，這種全球化的流量注入讓泡泡瑪特徹底爆火。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是泡泡瑪特的殺手锏。全球門(mén)店頻繁出現(xiàn)“sold out”的告示，消費(fèi)者越買(mǎi)不到就越想買(mǎi)。這種人為制造“延遲滿足”的策略，不僅延長(zhǎng)了產(chǎn)品的熱度周期，還進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。二級(jí)市場(chǎng)的LABUBU聯(lián)名款溢價(jià)高達(dá)25倍，官方售價(jià)599元的玩偶，在二手平臺(tái)能炒到14,839元，這種價(jià)格堪比黃金，直接把盲盒經(jīng)濟(jì)推向了新的商業(yè)高度。

　　泡泡瑪特線下店員曾透露："補(bǔ)貨時(shí)間永遠(yuǎn)是個(gè)謎，我們知道這樣會(huì)制造焦慮，但效果確實(shí)好。"

　　不過(guò)，盲盒產(chǎn)品的“博彩”屬性引發(fā)了社會(huì)爭(zhēng)議。部分消費(fèi)者為了追求心儀款式，不惜花費(fèi)大量金錢(qián)購(gòu)買(mǎi)盲盒，這種過(guò)度消費(fèi)行為被一些人視為一種不健康的消費(fèi)現(xiàn)象。

　　02

　　是風(fēng)口，也有暗礁

　　王寧1987年生于河南新鄉(xiāng)，2009年畢業(yè)于鄭州西亞斯學(xué)院廣告專(zhuān)業(yè)，2010年創(chuàng)立了泡泡瑪特。

　　2008年，21歲的王寧租下北京中關(guān)村20平米格子鋪，早期模仿香港LOG-ON的集合店模式血本無(wú)歸，直到2015年在東京藥妝店看到Sonny Angel盲盒被瘋搶的場(chǎng)面，才找到"潮流玩具+盲盒"的黃金公式。

　　2019年“盲盒”一詞在社交網(wǎng)絡(luò)上熱度爆發(fā)，泡泡瑪特憑借這一創(chuàng)新模式迅速出圈。然而，好景不長(zhǎng)，2022年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)同比下滑44.32%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率也出現(xiàn)了顯著下滑，庫(kù)存產(chǎn)品由2018年的0.29億元增長(zhǎng)至2022年的8.67億元，經(jīng)營(yíng)壓力凸顯。

　　但泡泡瑪特并未就此沉淪，2024年，泡泡瑪特打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。2024年泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)130.38億元，相比2023年翻倍，其中LABUBU所在的THEMONSTERS系列營(yíng)收30.4億元，同比大幅增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特旗下?tīng)I(yíng)收第一的IP系列，毛絨產(chǎn)品更是成為年度爆款，推動(dòng)毛絨玩具品類(lèi)實(shí)現(xiàn)超1200%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)至28.3億元，占收入比重提升至21.7%。

　　2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地凈增線下門(mén)店38家，整體數(shù)量突破400家，機(jī)器人商店總數(shù)量達(dá)2300家。線下門(mén)店的收入為38.3億元，同比增長(zhǎng)43.9%，機(jī)器人商店收入為7億元，同比增長(zhǎng)26.4%。

　　線上渠道方面，2024年，泡泡瑪特抽盒機(jī)營(yíng)收11.1億元，同比增長(zhǎng)52.7%；截至2024年年末，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)達(dá)4608.3萬(wàn)人，全年新增注冊(cè)會(huì)員1172.9萬(wàn)人。

　　泡泡瑪特2024年這波增長(zhǎng)，也趕上了一波消費(fèi)需求浪潮。受?chē)?guó)潮IP崛起，潮玩品類(lèi)、本地谷子產(chǎn)業(yè)鏈都處于風(fēng)口期。

　　不過(guò)，隨著Labubu爆火，危機(jī)也隨之浮現(xiàn)。社交平臺(tái)上，關(guān)于品控問(wèn)題的投訴激增320%。有消費(fèi)者吐槽："正品做工還不如高仿，頭像像被扭斷了一樣。"產(chǎn)能爬坡期的品控波動(dòng)，正在消耗品牌信譽(yù)。而消費(fèi)者對(duì)Labubu的狂熱，在瘋狂消費(fèi)過(guò)后陷入了虛無(wú)。如果沒(méi)有新的刺激，高復(fù)購(gòu)率將不會(huì)再出現(xiàn)。

　　問(wèn)題是泡泡瑪特目前IP青黃不接。雖然泡泡瑪特手握MOLLY、SKULLPANDA等備選IP，但2024年財(cái)報(bào)顯示，TOP3 IP貢獻(xiàn)了64.42億元營(yíng)收，占比高達(dá)58%。要維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，它需要突破盲盒單一載體的局限。

　　同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿同樣不可小覷。在這片紅海之中，52TOYS、TOP TOY等潮玩企業(yè)正發(fā)起沖擊。灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按2024年中國(guó)市場(chǎng)GMV計(jì)，52TOYS是中國(guó)第二大多品類(lèi)IP玩具公司，并計(jì)劃通過(guò)港股IPO籌集資金，進(jìn)一步強(qiáng)化IP孵化能力，拓展產(chǎn)品品類(lèi)及海外市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY已開(kāi)出280家門(mén)店，用"泡泡瑪特一半的價(jià)格"攻占下沉市場(chǎng)。