當(dāng)一個(gè)古鎮(zhèn)的韻味遇上現(xiàn)代奧萊的活力，會(huì)碰撞出怎樣的消費(fèi)新圖景？上海青浦百聯(lián)奧特萊斯年客流突破千萬(wàn)，毗鄰的嘉善全中奧萊供應(yīng)鏈、運(yùn)管，朱家角古鎮(zhèn)的“邊游邊購(gòu)”體驗(yàn)也正成為消費(fèi)新潮流。這背后，一種由全中奧萊商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新提出并實(shí)踐的“文旅+奧萊”模式，正引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。該模式如何聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者、品牌、商業(yè)地產(chǎn)與區(qū)域發(fā)展，創(chuàng)造多贏局面？我們嘗試從市場(chǎng)角度進(jìn)行解讀。

一、“文旅+奧萊”模式：文旅與商業(yè)的深度耦合創(chuàng)新

作為一種新興的商業(yè)范式，“文旅+奧萊”模式的核心在于高效整合文旅場(chǎng)景的流量?jī)r(jià)值與奧萊業(yè)態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)力，并追求資產(chǎn)長(zhǎng)期增值與品牌文化價(jià)值的協(xié)同放大。全球博士聯(lián)合會(huì)GDA會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)城市旅游研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家、博士生導(dǎo)師張益波教授認(rèn)為，文旅與商業(yè)的深度耦合創(chuàng)新其成功主要源于以下幾個(gè)關(guān)鍵紅利的釋放：

1、消費(fèi)鏈條的自然延伸與價(jià)值深挖

突破傳統(tǒng)景區(qū)消費(fèi)的時(shí)空限制，將奧萊布局于核心文旅目的地旁（如古鎮(zhèn)出口），游客的消費(fèi)場(chǎng)景得以無(wú)縫銜接(市場(chǎng)反饋也顯示，此舉顯著延長(zhǎng)了游客停留時(shí)間)，并有效提升了綜合客單價(jià)。

2、品牌下沉的新路徑與文化賦能

國(guó)際品牌通過(guò)奧萊渠道拓展下沉市場(chǎng)，成本更低、觸達(dá)更精準(zhǔn)。同時(shí)，巧妙融入在地文化體驗(yàn)（如非遺工坊互動(dòng)），將單純的購(gòu)物行為升級(jí)為“文化感知+品質(zhì)消費(fèi)”的復(fù)合體驗(yàn)，增強(qiáng)了品牌好感度與差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

3、區(qū)域發(fā)展的市場(chǎng)化“催化劑”

該模式在盤(pán)活存量資產(chǎn)（如文旅小鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)商業(yè)綜合體、閑置土地等）、創(chuàng)造就業(yè)、拉動(dòng)本地消費(fèi)及帶動(dòng)周邊配套升級(jí)方面展現(xiàn)出積極效果，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了可持續(xù)的市場(chǎng)化解決方案，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益與社會(huì)效益及區(qū)域發(fā)展，也成就了市場(chǎng)化再次融合的“催化劑”作用。

二、實(shí)踐樣本：“文旅+奧萊”模式落地的市場(chǎng)驗(yàn)證

“文旅+奧萊”模式的市場(chǎng)驗(yàn)證目前已通過(guò)多個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)得到初步印證，在流量轉(zhuǎn)化與銷(xiāo)售表現(xiàn)方面呈現(xiàn):?文旅流量高效變現(xiàn)，?線上線下一體化運(yùn)營(yíng)增效;業(yè)態(tài)創(chuàng)新與消費(fèi)趨勢(shì)契合方面表現(xiàn)在:?復(fù)合場(chǎng)景滿足多元需求，?逆勢(shì)增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù)支撐;在政策與資本驅(qū)動(dòng)方面主要是:?政企協(xié)同激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)，?資本化路徑探索?等也為消費(fèi)類(lèi)公募REITs，為奧萊項(xiàng)目提供新融資渠道，其資產(chǎn)增值潛力顯著。??張益波教授指出“?文旅奧萊模式在流量變現(xiàn)、消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)拓展等方面已驗(yàn)證可行性，但需通過(guò)精準(zhǔn)定位、文化賦能、資本創(chuàng)新應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)依賴(lài)差異化IP打造與全渠道協(xié)同能力”。目前針對(duì)“文旅+奧萊”模式市場(chǎng)的落地，主要還體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、滬浙：流量轉(zhuǎn)化的高效樣本

上海青浦奧萊，嘉善全中奧萊供應(yīng)鏈、運(yùn)管與朱家角古鎮(zhèn)的聯(lián)動(dòng)實(shí)踐被業(yè)內(nèi)視為經(jīng)典案例。通過(guò)“購(gòu)門(mén)票贈(zèng)奧萊優(yōu)惠券”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)文旅客流向商業(yè)客流的有效轉(zhuǎn)化，其商業(yè)坪效表現(xiàn)優(yōu)于許多傳統(tǒng)購(gòu)物中心，也是“文旅+奧萊”模式流量轉(zhuǎn)化的高效樣本。

2、成都：文化賦能商業(yè)的本土化創(chuàng)新

成都某文旅小鎮(zhèn)打造的“國(guó)潮奧萊”頗具特色，將蜀繡、竹編等非遺元素融入商業(yè)空間，提供沉浸式手作體驗(yàn)。這種深度結(jié)合在地文化的做法，有效提升了本土品牌的溢價(jià)能力和游客的參與熱情。

3、三線城市：“微度假”綜合體的興起

某三線城市利用近郊地塊，成功打造集親子娛樂(lè)、奧萊購(gòu)物、休閑度假于一體的“微度假”目的地。其周末客流量遠(yuǎn)超市中心傳統(tǒng)商圈，不僅激活了區(qū)域人氣，也顯著帶動(dòng)了周邊土地價(jià)值的提升。

4、奧萊在數(shù)字浙江:?線上線下一體化運(yùn)營(yíng)增效

?麗水全中·錦僑奧特萊斯通過(guò)直播帶貨和電子消費(fèi)券引流，線上銷(xiāo)售額占比達(dá)40%，今年春節(jié)期間有的單店品牌直播銷(xiāo)售額近50萬(wàn)元，核銷(xiāo)率85%，?線上線下一體化運(yùn)營(yíng)增效顯著。?

三、穩(wěn)健發(fā)展：模式深化中的關(guān)鍵考量

文旅+奧萊”模式雖展現(xiàn)出融合消費(fèi)與旅游體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，但需破解以下核心市場(chǎng)挑戰(zhàn)：一是，?運(yùn)營(yíng)模式整合難題?，其?產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足，??盈利模式單一;二是，??文化與商業(yè)的深度耦合，??文化挖掘淺層化與??消費(fèi)體驗(yàn)割裂;??市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資源分配中??招商壓力加劇，??流量分流嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在?一線城市奧萊布局飽和;三是，?資本與運(yùn)營(yíng)效率瓶頸，??重資產(chǎn)投入風(fēng)險(xiǎn)效大，一個(gè)?大型奧萊項(xiàng)目初期投資超10億元回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)10年，?運(yùn)營(yíng)能力兩極分化?需強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力;四是，?政策與可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)在??過(guò)度商業(yè)化隱憂?與?政策適配性?，項(xiàng)目易陷入“建設(shè)-虧損”循環(huán)。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):全中奧萊(浙江)商業(yè)管理有限公司在“文旅+奧萊”實(shí)施時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)中的路徑主要是：一是，?運(yùn)營(yíng)前置?，在策劃階段即納入運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，構(gòu)建“文化IP+商業(yè)場(chǎng)景+數(shù)字化服務(wù)”閉環(huán)；二是，?業(yè)態(tài)創(chuàng)新?：借鑒文旅奧萊小鎮(zhèn)模式，將閑置地產(chǎn)改造為復(fù)合型消費(fèi)目的地；三是，?資本協(xié)同?：利用消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施REITs等工具盤(pán)活存量資產(chǎn)，降低資金壓力全中奧萊。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)要解決路徑還有：

1、平衡文化與商業(yè)：避免“本末倒置”:核心挑戰(zhàn)在于如何避免文化體驗(yàn)淪為單純的商業(yè)噱頭。全中奧萊的“文旅+奧萊”項(xiàng)目成功證明，尊重文化內(nèi)涵、提供真實(shí)體驗(yàn)是維系項(xiàng)目長(zhǎng)期口碑和吸引力的關(guān)鍵。過(guò)度商業(yè)化可能導(dǎo)致游客反感。

2、精準(zhǔn)定位：下沉市場(chǎng)需“接地氣”:復(fù)制一線城市經(jīng)驗(yàn)時(shí)需格外謹(jǐn)慎。全中奧萊對(duì)下沉市場(chǎng)而言，盲目堆砌國(guó)際大牌可能“水土不服”。更有效的策略是深入研究本地消費(fèi)習(xí)慣，探索輕奢品牌、國(guó)潮品牌與本地特色產(chǎn)品（如優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市集等）的有機(jī)組合。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：打通流量?jī)r(jià)值閉環(huán):景區(qū)與商業(yè)體會(huì)員系統(tǒng)割裂、數(shù)據(jù)孤島是普遍痛點(diǎn)。全中奧萊構(gòu)建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)游客行為數(shù)據(jù)的有效采集、分析與應(yīng)用，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的基礎(chǔ)。

四、未來(lái)展望：創(chuàng)新迭代的廣闊空間

文旅奧萊模式作為“名品折扣+文旅體驗(yàn)”的復(fù)合業(yè)態(tài)，近年來(lái)在消費(fèi)升級(jí)與政策推動(dòng)下展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展動(dòng)能，但其商業(yè)潛力仍有待深度挖掘。結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，該模式的核心進(jìn)化空間體現(xiàn)在以下方面：一是，業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新加速，從單一購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)向“購(gòu)物+休閑+度假”復(fù)合型消費(fèi)目的地。二是，?深化?文旅奧萊?運(yùn)營(yíng)，通過(guò)文化IP植入提升附加值;三是，下沉市場(chǎng)釋放增量空間，?渠道布局優(yōu)化，?針對(duì)下沉市場(chǎng)特性，輕資產(chǎn)模式加速?gòu)?fù)制?運(yùn)營(yíng)效率提升?;四是，政策與金融賦能，各地政府對(duì)奧萊項(xiàng)目都會(huì)給予土地、稅收等優(yōu)惠;五是，未來(lái)進(jìn)化的方向是:?數(shù)字化交互并通過(guò)AI行程規(guī)劃、虛擬試衣等技術(shù)應(yīng)用提升服務(wù)效率;?六是，?業(yè)態(tài)組合迭代，從而探索“奧萊+健康”、“奧萊+賽事”等新模式?;再是，?資產(chǎn)證券化并通過(guò)資產(chǎn)包證券化實(shí)現(xiàn)估值來(lái)提升投資。?全國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席、魯迅美術(shù)學(xué)院建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院劉興貴博導(dǎo)認(rèn)為:當(dāng)前“文旅+奧萊”模式正處于從規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，其進(jìn)化潛力將隨消費(fèi)需求分化、金融工具創(chuàng)新與文化價(jià)值深挖持續(xù)釋放。

文旅奧萊模式“名品折扣+文旅體驗(yàn)”的復(fù)合業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)2025-2030年復(fù)合增長(zhǎng)率有望回升至8%-10%。據(jù)總部在香港的全中奧萊有限公司針對(duì)國(guó)內(nèi)的文旅奧萊市場(chǎng)分析認(rèn)為，目前“文旅+奧萊”模式具有巨大進(jìn)化潛力，主要表現(xiàn)在：

1、科技賦能體驗(yàn)升級(jí)：探索AR/VR導(dǎo)覽尋寶與數(shù)字產(chǎn)業(yè)互動(dòng)及折扣、智能導(dǎo)航等，提升購(gòu)物趣味性與便捷性，特出科技賦能升級(jí)的體驗(yàn)感。

2、深化鏈接鄉(xiāng)村與在地經(jīng)濟(jì)：探索“一村一特色館”等模式，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品提供直達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)，助力鄉(xiāng)村振興。

3、激活多元客群潛力：如優(yōu)化適老化服務(wù)與產(chǎn)品組合，契合日益活躍的“銀發(fā)族”高品質(zhì)文旅購(gòu)物需求等等。

文旅與商業(yè)的邊界正在消融。由全中奧萊集團(tuán)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新提出的“文旅+奧萊”模式，其價(jià)值不僅在于創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，更在于探索了文旅流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化、品牌文化共振與區(qū)域協(xié)同發(fā)展的新路徑。其成功實(shí)踐表明，深度融合在地文化、精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求、并運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)手段，是激活文旅商業(yè)新動(dòng)能的關(guān)鍵。未來(lái)，這一模式能否持續(xù)迭代創(chuàng)新，并在更廣闊的市場(chǎng)落地生根，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。