文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

「零售氪星球」獲悉，良品鋪?zhàn)?025年已悄然轉(zhuǎn)型，從聚焦“品質(zhì)零食”，擴(kuò)展至覆蓋全品類的“品質(zhì)食品”。

這些天，常蹲點(diǎn)良品鋪?zhàn)又辈ラg的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，除了零食，良品鋪?zhàn)釉凇昂迷稀钡纳罡厣献隽诵聡L試-賣起了新鮮的秭歸臍橙。

隨著端午節(jié)的臨近，一些地域特色的新品也出現(xiàn)在直播間：秭歸臍橙橙丁入餡、恩施箬葉裹粽的粽子禮盒、牛乳香橙吐司；用蘄春艾草制作的眼罩、精油系列.......這些突破零食邊界的產(chǎn)品，讓人發(fā)覺，良品鋪?zhàn)印白兞恕薄?/p>

不止零食，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品邊界正向產(chǎn)地與食材源頭延伸，從原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的直采直售，到用地域特色原料開發(fā)的一系列覆蓋全品類的產(chǎn)品。

在良品鋪?zhàn)有氯味麻L，也是武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹看來，要讓地域農(nóng)品“出圈”，關(guān)鍵落腳點(diǎn)在于消費(fèi)者信任。當(dāng)區(qū)域品牌通過標(biāo)準(zhǔn)化品控建立市場認(rèn)可，像良品鋪?zhàn)舆@樣的企業(yè)，也可以通過精選原料與高品質(zhì)商品打造，推動(dòng)像秭歸臍橙這樣的好原料實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的躍升。

今年五一節(jié)前，在湖北秭歸屈原祠舉行的“尋味中國好原料”啟動(dòng)儀式上，良品鋪?zhàn)勇?lián)合中央廣播電視總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心、京東與湖北秭歸、洪湖、蘄春、安陸等7縣市政府簽署戰(zhàn)略協(xié)議，覆蓋了原料直采及標(biāo)準(zhǔn)共建、品牌共推等產(chǎn)業(yè)級的合作。

對良品鋪?zhàn)觼碚f，為倫晚臍橙“帶貨”，是帶著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“破圈”的一個(gè)最新嘗試，更是其2025年向“品質(zhì)食品”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正式起跑點(diǎn)。

01

秭歸倫晚橙出山

國內(nèi)多數(shù)橙子產(chǎn)區(qū)收獲季集中在9至12月，而秭歸倫晚橙從第一年三月開花到次年新一季花期果子成熟，足足12個(gè)月的生長期，讓秭歸倫晚橙積累了充分營養(yǎng)和糖分，果肉脆嫩細(xì)膩無渣，入口清甜。

上世紀(jì)90年代起，秭歸持續(xù)推進(jìn)品種改良與技術(shù)迭代，“四季產(chǎn)橙”，成為全球少有全年鮮果供應(yīng)產(chǎn)區(qū)。2006年，“秭歸臍橙” 獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，此后，又在鄉(xiāng)村振興引導(dǎo)下，加大數(shù)字技術(shù)與先進(jìn)設(shè)備投入，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)?；c品質(zhì)化升級。

有了好產(chǎn)量與好品質(zhì)，拓展銷路同樣關(guān)鍵。良品鋪?zhàn)舆@樣的龍頭品牌企業(yè)深度參與，可以讓秭歸臍橙裝上 “市場導(dǎo)航”—— 通過覆蓋全國的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)數(shù)據(jù)與品牌運(yùn)營能力，讓深山鮮果從“廣撒網(wǎng)” 式流通，變成精準(zhǔn)觸達(dá)注重品質(zhì)的消費(fèi)客群。

早在2020年，良品鋪?zhàn)泳蛶惋鰵w賣過橙子，疫情影響滯銷的秭歸臍橙，通過良品鋪?zhàn)泳€上渠道直達(dá)全國消費(fèi)者。良品鋪?zhàn)尤ρ鹤⒌倪吔缪诱?，從品質(zhì)零食到品質(zhì)商品，加持的不是簡單的“產(chǎn)地直采”，而是以嚴(yán)苛品控標(biāo)準(zhǔn)，層層篩選去滿足注重品質(zhì)的消費(fèi)需求。

為了尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的秭歸晚橙果園，良品鋪?zhàn)硬少張F(tuán)隊(duì)有時(shí)一天要在江邊陡坡上翻越四、五十塊田地。一位采購?fù)嘎?，“我們合作?000家農(nóng)戶，大多數(shù)農(nóng)戶的橙園都很分散，可能江邊有一塊，山上又有一塊，有時(shí)候江邊的果子糖度達(dá)標(biāo)，但是山上的又不行，所以，經(jīng)常跑空。”

除了合作果農(nóng)，良品鋪?zhàn)舆€聯(lián)合本地龍頭企業(yè)“長江邊兒”在秭歸核心產(chǎn)區(qū)打造了5個(gè)專屬基地，由種植專家統(tǒng)一管理，采取禁用膨大劑、人工除草、精準(zhǔn)采摘期等定制化的種植標(biāo)準(zhǔn)。選品上，良品鋪?zhàn)又贿x擇果徑在65-85mm，糖度均值14度以上的A+級鮮果，淘汰率20%，確保上架即“尖子生”。

從枝頭到舌尖的“鮮味賽跑”，良品鋪?zhàn)拥臉?biāo)準(zhǔn)也很嚴(yán)格：清晨帶露采摘規(guī)避高溫影響，再歷經(jīng)果園初選、倉庫測糖、機(jī)器分級、人工復(fù)檢4 道工序，24 小時(shí)內(nèi)完成清洗、分選與發(fā)貨，確保消費(fèi)者吃到最新鮮狀態(tài)的臍橙。

良品鋪?zhàn)幽壳暗牟呗允?，用市場化運(yùn)作能力，攜手京東等電商，直連產(chǎn)地與全國市場，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以“加速度”從田間地頭走出來。這樣的協(xié)同，通過標(biāo)準(zhǔn)化分級篩選和精準(zhǔn)客群匹配，得以讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以合理溢價(jià)對接品質(zhì)消費(fèi)群體，從“賣得出”到“賣得好”。

02

從“品質(zhì)零食”到“品質(zhì)食品”

秭歸臍橙是第一個(gè)亮相良品鋪?zhàn)又辈ラg的生鮮食品，隨著與多個(gè)原產(chǎn)區(qū)簽訂長期直采協(xié)議的計(jì)劃推進(jìn)，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃將更多地域特色食材乃至原生農(nóng)產(chǎn)品通過自己的平臺常態(tài)化售賣。

洪湖蓮藕、蘄春蘄艾、安陸咸鴨蛋，到潛江小龍蝦、隨州香菇……未來，曾出現(xiàn)在零食配料表里的優(yōu)質(zhì)原料，會(huì)一個(gè)個(gè)以原生形態(tài)登場到良品鋪?zhàn)拥呢浖堋?/p>

這些產(chǎn)品，由知名地域品牌背書，再由良品鋪?zhàn)雍Y選、定制，確保品質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)。

從聚焦零食的“品質(zhì)品牌商”，向覆蓋全品類的“品質(zhì)食品平臺”進(jìn)化，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)轉(zhuǎn)型將沿兩個(gè)維度展開：一個(gè)是原生原料的直采與標(biāo)準(zhǔn)化輸出，另一個(gè)是基于優(yōu)質(zhì)原料的全品類開發(fā)。

這也意味著，良品鋪?zhàn)訉牧闶称放?，?“原料即產(chǎn)品+ 多元衍生品” 拓展，例如秭歸橙既賣鮮果，也開發(fā)粽子、吐司、烘焙原料等衍生零食產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)原料價(jià)值最大化。

目前，良品鋪?zhàn)臃橇闶愁悇傂枋称氛忌唐方Y(jié)構(gòu)不足10%。良品鋪?zhàn)哟舜螖U(kuò)界轉(zhuǎn)軌的本質(zhì)，是將積累18年供應(yīng)鏈勢能重構(gòu)。

在良品鋪?zhàn)痈笨偛脛⒘峥磥?，良品鋪?zhàn)哟舜螒?zhàn)略轉(zhuǎn)型依循兩個(gè)原則：一是精準(zhǔn)把控品類延伸邊界，確保新業(yè)務(wù)強(qiáng)化零食主業(yè)核心競爭力；二是深耕 “好原料即好產(chǎn)品” 理念，通過臍橙、小龍蝦等特色產(chǎn)品，深化原料溯源與供應(yīng)鏈整合，提升顧客對品質(zhì)食品價(jià)值的體感，塑造差異化競爭優(yōu)勢。這在零食業(yè)內(nèi)卷的當(dāng)下，既是一次主動(dòng)破局，也是順勢而為。

支撐這個(gè)轉(zhuǎn)型落地，是良品鋪?zhàn)映恋矶嗄甑暮诵哪芰?。其一是消費(fèi)者心智：零食領(lǐng)域“優(yōu)中選優(yōu)”品牌形象，為生鮮與原生食材拓展奠定信任基礎(chǔ)，在同一平臺上獲得更多品質(zhì)商品。

其二是產(chǎn)地深耕能力：良品鋪?zhàn)硬少張F(tuán)隊(duì)。兼具前端需求洞察與后端產(chǎn)地挖掘經(jīng)驗(yàn)，既能捕捉市場偏好，又能深入產(chǎn)區(qū)，通過引入技術(shù)資源，將零散產(chǎn)地資源轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系。

以云南昭通野山筍為例，良品鋪?zhàn)釉?lián)合當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)改良種植工藝，突破“保鮮”“殺青”等技術(shù)瓶頸，僅選取筍體30%的精華部分，讓深山食材兼具風(fēng)味與品相。在云南夏威夷果產(chǎn)業(yè)帶，良品鋪?zhàn)右餐ㄟ^引入標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化種植，及建立篩選驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，帶動(dòng)堅(jiān)果原料的本土化與品質(zhì)提升。

劉玲透露，今年，良品鋪?zhàn)訉?yōu)質(zhì)原料產(chǎn)區(qū)探索會(huì)逐步走向規(guī)?；涸诩扔械娜缭颇虾颂摇⑸焦S、東北紅松等14個(gè)專屬原料基地基礎(chǔ)上，再新建10個(gè)核心產(chǎn)區(qū)原料基地，深度挖掘洪湖蓮藕、安陸咸鴨蛋這樣的地域品牌，同時(shí)，還會(huì)走進(jìn)50個(gè)原產(chǎn)區(qū)探索新的產(chǎn)品。

03

零食品牌的生態(tài)化升級

今年3月集團(tuán)戰(zhàn)略年會(huì)上，良品鋪?zhàn)诱叫紗?dòng)經(jīng)營策略調(diào)整，明確傳遞出了主動(dòng)求變的決心。

而從零食，向更大食品邊界的拓展。良品鋪?zhàn)觾?nèi)部也從組織能力做了升級。在內(nèi)部組織適配方面，良品鋪?zhàn)訂?dòng)人才結(jié)構(gòu)與機(jī)制創(chuàng)新：包括，培育品類專家，圍繞新戰(zhàn)略方向持續(xù)深化產(chǎn)品力建設(shè)，從原料篩選標(biāo)準(zhǔn)制定到終端產(chǎn)品開發(fā)形成專業(yè)支撐；同時(shí)，引入內(nèi)容專家，構(gòu)建從原料產(chǎn)地故事挖掘、地域文化融合到產(chǎn)品營銷的全鏈條內(nèi)容體系，為品牌注入差異化敘事基因。

在外部生態(tài)構(gòu)建上，良品鋪?zhàn)酉Ｍㄟ^產(chǎn)地和渠道的雙輪驅(qū)動(dòng)打開增長空間：原料端將縣域地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品納入電商直采體系，通過品牌化運(yùn)營擴(kuò)大銷售并助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級；渠道端為經(jīng)銷商提供定制化解決方案、深耕團(tuán)購市場。

從長遠(yuǎn)看，在這樣一個(gè)食品產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系下，參與者協(xié)同聯(lián)動(dòng)，既能提升整個(gè)體系的核心競爭力、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也能推動(dòng)各環(huán)節(jié)價(jià)值深挖，實(shí)現(xiàn)向縱深發(fā)展的質(zhì)變。

跳出零食做食品，跳出企業(yè)做生態(tài)，良品鋪?zhàn)拥霓D(zhuǎn)型探索，為食品行業(yè)提供一種新可能，當(dāng)企業(yè)拓展品牌邊界，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)、品牌信任、消費(fèi)需求有機(jī)協(xié)同，會(huì)形成一種新的護(hù)城河，行業(yè)競爭也跳脫單純產(chǎn)品和渠道邏輯，扎根于更深厚的發(fā)展土壤。