文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

「零售氪星球」獲悉，良品鋪子2025年已悄然轉(zhuǎn)型，從聚焦“品質(zhì)零食”，擴展至覆蓋全品類的“品質(zhì)食品”。

這些天，常蹲點良品鋪子直播間的消費者發(fā)現(xiàn)，除了零食，良品鋪子在“好原料”的深耕地上做了新嘗試-賣起了新鮮的秭歸臍橙。

隨著端午節(jié)的臨近，一些地域特色的新品也出現(xiàn)在直播間：秭歸臍橙橙丁入餡、恩施箬葉裹粽的粽子禮盒、牛乳香橙吐司；用蘄春艾草制作的眼罩、精油系列.......這些突破零食邊界的產(chǎn)品，讓人發(fā)覺，良品鋪子“變了”。

不止零食，良品鋪子的產(chǎn)品邊界正向產(chǎn)地與食材源頭延伸，從原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的直采直售，到用地域特色原料開發(fā)的一系列覆蓋全品類的產(chǎn)品。

在良品鋪子新任董事長，也是武漢大學質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長程虹看來，要讓地域農(nóng)品“出圈”，關鍵落腳點在于消費者信任。當區(qū)域品牌通過標準化品控建立市場認可，像良品鋪子這樣的企業(yè)，也可以通過精選原料與高品質(zhì)商品打造，推動像秭歸臍橙這樣的好原料實現(xiàn)市場價值的躍升。

今年五一節(jié)前，在湖北秭歸屈原祠舉行的“尋味中國好原料”啟動儀式上，良品鋪子聯(lián)合中央廣播電視總臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村節(jié)目中心、京東與湖北秭歸、洪湖、蘄春、安陸等7縣市政府簽署戰(zhàn)略協(xié)議，覆蓋了原料直采及標準共建、品牌共推等產(chǎn)業(yè)級的合作。

對良品鋪子來說，為倫晚臍橙“帶貨”，是帶著優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“破圈”的一個最新嘗試，更是其2025年向“品質(zhì)食品”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正式起跑點。

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秭歸倫晚橙出山

國內(nèi)多數(shù)橙子產(chǎn)區(qū)收獲季集中在9至12月，而秭歸倫晚橙從第一年三月開花到次年新一季花期果子成熟，足足12個月的生長期，讓秭歸倫晚橙積累了充分營養(yǎng)和糖分，果肉脆嫩細膩無渣，入口清甜。

上世紀90年代起，秭歸持續(xù)推進品種改良與技術迭代，“四季產(chǎn)橙”，成為全球少有全年鮮果供應產(chǎn)區(qū)。2006年，“秭歸臍橙” 獲國家地理標志產(chǎn)品認證，此后，又在鄉(xiāng)村振興引導下，加大數(shù)字技術與先進設備投入，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)?；c品質(zhì)化升級。

有了好產(chǎn)量與好品質(zhì)，拓展銷路同樣關鍵。良品鋪子這樣的龍頭品牌企業(yè)深度參與，可以讓秭歸臍橙裝上 “市場導航”—— 通過覆蓋全國的全渠道銷售網(wǎng)絡、消費數(shù)據(jù)與品牌運營能力，讓深山鮮果從“廣撒網(wǎng)” 式流通，變成精準觸達注重品質(zhì)的消費客群。

早在2020年，良品鋪子就幫秭歸賣過橙子，疫情影響滯銷的秭歸臍橙，通過良品鋪子線上渠道直達全國消費者。良品鋪子全力押注的邊界延展，從品質(zhì)零食到品質(zhì)商品，加持的不是簡單的“產(chǎn)地直采”，而是以嚴苛品控標準，層層篩選去滿足注重品質(zhì)的消費需求。

為了尋找符合標準的秭歸晚橙果園，良品鋪子采購團隊有時一天要在江邊陡坡上翻越四、五十塊田地。一位采購透露，“我們合作了4000家農(nóng)戶，大多數(shù)農(nóng)戶的橙園都很分散，可能江邊有一塊，山上又有一塊，有時候江邊的果子糖度達標，但是山上的又不行，所以，經(jīng)常跑空?！?/p>

除了合作果農(nóng)，良品鋪子還聯(lián)合本地龍頭企業(yè)“長江邊兒”在秭歸核心產(chǎn)區(qū)打造了5個專屬基地，由種植專家統(tǒng)一管理，采取禁用膨大劑、人工除草、精準采摘期等定制化的種植標準。選品上，良品鋪子只選擇果徑在65-85mm，糖度均值14度以上的A+級鮮果，淘汰率20%，確保上架即“尖子生”。

從枝頭到舌尖的“鮮味賽跑”，良品鋪子的標準也很嚴格：清晨帶露采摘規(guī)避高溫影響，再歷經(jīng)果園初選、倉庫測糖、機器分級、人工復檢4 道工序，24 小時內(nèi)完成清洗、分選與發(fā)貨，確保消費者吃到最新鮮狀態(tài)的臍橙。

良品鋪子目前的策略是，用市場化運作能力，攜手京東等電商，直連產(chǎn)地與全國市場，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以“加速度”從田間地頭走出來。這樣的協(xié)同，通過標準化分級篩選和精準客群匹配，得以讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以合理溢價對接品質(zhì)消費群體，從“賣得出”到“賣得好”。

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從“品質(zhì)零食”到“品質(zhì)食品”

秭歸臍橙是第一個亮相良品鋪子直播間的生鮮食品，隨著與多個原產(chǎn)區(qū)簽訂長期直采協(xié)議的計劃推進，良品鋪子計劃將更多地域特色食材乃至原生農(nóng)產(chǎn)品通過自己的平臺常態(tài)化售賣。

洪湖蓮藕、蘄春蘄艾、安陸咸鴨蛋，到潛江小龍蝦、隨州香菇……未來，曾出現(xiàn)在零食配料表里的優(yōu)質(zhì)原料，會一個個以原生形態(tài)登場到良品鋪子的貨架。

這些產(chǎn)品，由知名地域品牌背書，再由良品鋪子篩選、定制，確保品質(zhì)優(yōu)中選優(yōu)。

從聚焦零食的“品質(zhì)品牌商”，向覆蓋全品類的“品質(zhì)食品平臺”進化，良品鋪子這個轉(zhuǎn)型將沿兩個維度展開：一個是原生原料的直采與標準化輸出，另一個是基于優(yōu)質(zhì)原料的全品類開發(fā)。

這也意味著，良品鋪子將從零食品牌，向 “原料即產(chǎn)品+ 多元衍生品” 拓展，例如秭歸橙既賣鮮果，也開發(fā)粽子、吐司、烘焙原料等衍生零食產(chǎn)品，實現(xiàn)原料價值最大化。

目前，良品鋪子非零食類剛需食品占商品結構不足10%。良品鋪子此次擴界轉(zhuǎn)軌的本質(zhì)，是將積累18年供應鏈勢能重構。

在良品鋪子副總裁劉玲看來，良品鋪子此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型依循兩個原則：一是精準把控品類延伸邊界，確保新業(yè)務強化零食主業(yè)核心競爭力；二是深耕 “好原料即好產(chǎn)品” 理念，通過臍橙、小龍蝦等特色產(chǎn)品，深化原料溯源與供應鏈整合，提升顧客對品質(zhì)食品價值的體感，塑造差異化競爭優(yōu)勢。這在零食業(yè)內(nèi)卷的當下，既是一次主動破局，也是順勢而為。

支撐這個轉(zhuǎn)型落地，是良品鋪子沉淀多年的核心能力。其一是消費者心智：零食領域“優(yōu)中選優(yōu)”品牌形象，為生鮮與原生食材拓展奠定信任基礎，在同一平臺上獲得更多品質(zhì)商品。

其二是產(chǎn)地深耕能力：良品鋪子采購團隊。兼具前端需求洞察與后端產(chǎn)地挖掘經(jīng)驗，既能捕捉市場偏好，又能深入產(chǎn)區(qū)，通過引入技術資源，將零散產(chǎn)地資源轉(zhuǎn)化為標準化供應體系。

以云南昭通野山筍為例，良品鋪子曾聯(lián)合當?shù)乜蒲袡C構改良種植工藝，突破“保鮮”“殺青”等技術瓶頸，僅選取筍體30%的精華部分，讓深山食材兼具風味與品相。在云南夏威夷果產(chǎn)業(yè)帶，良品鋪子也通過引入標準化、科學化種植，及建立篩選驗收標準，帶動堅果原料的本土化與品質(zhì)提升。

劉玲透露，今年，良品鋪子對優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)區(qū)探索會逐步走向規(guī)?；涸诩扔械娜缭颇虾颂?、山筍、東北紅松等14個專屬原料基地基礎上，再新建10個核心產(chǎn)區(qū)原料基地，深度挖掘洪湖蓮藕、安陸咸鴨蛋這樣的地域品牌，同時，還會走進50個原產(chǎn)區(qū)探索新的產(chǎn)品。

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零食品牌的生態(tài)化升級

今年3月集團戰(zhàn)略年會上，良品鋪子正式宣布啟動經(jīng)營策略調(diào)整，明確傳遞出了主動求變的決心。

而從零食，向更大食品邊界的拓展。良品鋪子內(nèi)部也從組織能力做了升級。在內(nèi)部組織適配方面，良品鋪子啟動人才結構與機制創(chuàng)新：包括，培育品類專家，圍繞新戰(zhàn)略方向持續(xù)深化產(chǎn)品力建設，從原料篩選標準制定到終端產(chǎn)品開發(fā)形成專業(yè)支撐；同時，引入內(nèi)容專家，構建從原料產(chǎn)地故事挖掘、地域文化融合到產(chǎn)品營銷的全鏈條內(nèi)容體系，為品牌注入差異化敘事基因。

在外部生態(tài)構建上，良品鋪子希望通過產(chǎn)地和渠道的雙輪驅(qū)動打開增長空間：原料端將縣域地標農(nóng)產(chǎn)品納入電商直采體系，通過品牌化運營擴大銷售并助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級；渠道端為經(jīng)銷商提供定制化解決方案、深耕團購市場。

從長遠看，在這樣一個食品產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系下，參與者協(xié)同聯(lián)動，既能提升整個體系的核心競爭力、擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，也能推動各環(huán)節(jié)價值深挖，實現(xiàn)向縱深發(fā)展的質(zhì)變。

跳出零食做食品，跳出企業(yè)做生態(tài)，良品鋪子的轉(zhuǎn)型探索，為食品行業(yè)提供一種新可能，當企業(yè)拓展品牌邊界，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)生態(tài)、品牌信任、消費需求有機協(xié)同，會形成一種新的護城河，行業(yè)競爭也跳脫單純產(chǎn)品和渠道邏輯，扎根于更深厚的發(fā)展土壤。