??新博弈

文丨林一白

一波“口水戰(zhàn)”之后，美團與京東開始了新一輪的正面交鋒。

4月15日，美團正式發(fā)布即時零售品牌美團閃購。繼京東大動作切入外賣賽道之后，美團除了通過補貼、優(yōu)化騎手體系等方式，與京東被動打起消耗戰(zhàn)之外，也開始主動出擊，如今發(fā)布美團閃購便是一個直觀動作。

美團嘗試借此構(gòu)筑“30分鐘送萬物”的用戶心智，以搭建多年的配送網(wǎng)絡(luò)和更輕便的前置倉，硬剛京東以速度為優(yōu)勢的、重資產(chǎn)的倉儲物流體系。明爭暗斗之下，美團與京東都想侵入對方的商業(yè)腹地，新一輪商戰(zhàn)隨之硝煙四起。

輿論戰(zhàn)+1000億補貼

被“打疼”的美團開始反擊

美團與京東的對壘引發(fā)諸多關(guān)注，起于雙方近期的一場“口水戰(zhàn)”，而引發(fā)這場“口水戰(zhàn)”的根源，則在于京東向外賣賽道發(fā)起猛攻，擊中了美團的痛點。

今年2月，京東正式啟動外賣業(yè)務(wù)，對2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，并逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。需要注意的是，京東高調(diào)入場指向了三個核心點：

1、 對商家低傭金

2、 為騎手提供更優(yōu)質(zhì)的勞動環(huán)境和社會保障

3、 要求入駐商家必須有堂食，改善外賣的餐飲品質(zhì)

這三點也是當下外賣市場的痛點所在，為了應(yīng)對京東的精準打擊，美團不得不一邊在商業(yè)層面陷入消耗戰(zhàn)，一邊在輿論層面打起“口水戰(zhàn)”。

4月11日，京東在外賣業(yè)務(wù)上再次落子，全面上線百億補貼，京東外賣的日訂單量迅速突破500萬單。

4月12日，美團本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺回應(yīng)京東做外賣一事。

從王莆中的回應(yīng)里，主要能讀出兩個意思。一個是想做外賣的企業(yè)有很多，但目前都沒成功，京東也很難做成。另一個是美團在即時零售業(yè)務(wù)上已經(jīng)做出了成績，并透露平臺非餐飲類即時零售訂單已經(jīng)超過1800萬單，為即將發(fā)布的即時零售品牌預(yù)熱。

隨后，京東雖未正面回應(yīng)此事，但一張疑似公關(guān)人員與劉強東的對話截圖流出，圖中呈現(xiàn)出的京東對此事的態(tài)度是，不予理會。

4月14日，美團也開始采取更實際的應(yīng)對措施，美團外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

4月15日，美團即時零售品牌美團閃購正式發(fā)布。同步上線的品牌視頻中疑似部分內(nèi)容暗諷京東送貨慢。

兩個小時后，微信公眾號“京東黑板報”發(fā)布《京東不打口水仗，但會堅持說實話》的文章。文中一邊繼續(xù)聚焦外賣業(yè)務(wù)，提及京東將招收不低于5萬名全職外賣員，并足額繳納五險一金。同時對于美團閃購所指向的即時零售業(yè)務(wù)，京東聲稱，平臺已經(jīng)上線的“自營秒送”，已接入超10萬家京東品牌線下店，平均送達時間快于30分鐘。

另外，一份疑似京東外賣7分鐘內(nèi)部講話的錄音開始廣泛傳播，劉強東疑似在這份錄音中稱，京東外賣的凈利率不準超過5%，“超了5%，我要處分人的?！?/p>

一番你來我往的隔空對話之間，京東與美團也開始紛紛“亮劍”，外賣與即時零售成為雙方交鋒的正面戰(zhàn)場。

外賣不好做

為什么都想做？

在這個過程中，有一點需要注意的是，雖然在疑似京東內(nèi)部講話的錄音中，“外賣凈利率不能超過5%”成為一個傳播要點，博得了不少市場好感，但事實上，在商業(yè)層面，外賣行業(yè)的凈利率普遍不高。

根據(jù)摩根大通（JP Morgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway （2024）》），2024年，全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。其中，美團的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%。也就是說，即便京東外賣的凈利率控制在5%以內(nèi)，也只是行業(yè)當前的正常水平。

從這個角度來說，外賣業(yè)務(wù)的商業(yè)回報并不算高。作為對比，餓了么雖然在國內(nèi)外賣市場占據(jù)第二大份額，但根據(jù)阿里最新的財報，其所在的本地生活集團至今尚未盈利。

然而即便如此，從之前的百度、滴滴，到現(xiàn)在的京東，外賣市場向來不乏新的入局者，關(guān)鍵在于點外賣是用戶的一個高頻消費場景。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，32.34%的消費者每周點5-10次外賣，23.25%的消費者每周點3-4次外賣，高頻使用所產(chǎn)生的消費黏性，是吸引諸多平臺入局外賣市場的關(guān)鍵。

與此有異曲同工之處的，還有包括買菜在內(nèi)的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，淘寶、拼多多等電商平臺都有這方面的布局，原因也在于買菜作為日常消費，社區(qū)團購的使用頻次很可能遠遠高于電商場景下的消費頻次。如今京東在外賣上大力投入，甚至扮演起整頓行業(yè)秩序的角色，除了企業(yè)的人文關(guān)懷之外，也是希望通過拓展外賣業(yè)務(wù)，提升用戶使用平臺的頻次，本質(zhì)上還是為了鞏固自身主業(yè)電商的護城河。

在這背后，傳統(tǒng)電商的變局加速了京東看向新的突破口。據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商GMV約3.5萬億，同比增長30%，躍居行業(yè)第三。而在拼多多、抖音接連后來者居上之后，京東的GMV落至第四位。在這樣的局面下，京東需要進一步拉高整個生態(tài)的商業(yè)上限，外賣是一個不錯的出口。

但是，站在美團的角度來說，京東要做外賣，直接觸及到了美團的核心。一方面，外賣本身不高的凈利率，決定了美團需要足夠大的市場占比來鞏固利潤空間。另一方面，和大多平臺希望借助外賣打開高頻消費場景一樣，美團不斷延伸的本地生活業(yè)務(wù)，也是建立在平臺擁有龐大的外賣消費群的基礎(chǔ)上的。因此，美團不可能坐視不理。

分散競爭焦點

美團看向2萬億市場的即時零售

而在美團的反擊中，如果說跟進補貼、優(yōu)化騎手勞動環(huán)境等與外賣相關(guān)的動作，是防守之舉，那么發(fā)布即時零售品牌美團閃購，就是一次主動進攻了。

一來，雙方競爭的焦點會發(fā)生一定的偏移。京東需要分出一部分精力，來應(yīng)對美團在即時零售上的相關(guān)動作。二來，美團之所以將即時零售作為反擊的一個主要方向，關(guān)鍵還在于，平臺的即時零售業(yè)務(wù)確實呈現(xiàn)出不錯的發(fā)展勢頭。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國即時零售市場規(guī)模達到6500 億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。而在2024年，僅美團閃購的GMV便突破4000億元，增速超30%。

且基于外賣與閃購的協(xié)同效應(yīng)，截至2024年末，美團閃購合作商戶已經(jīng)覆蓋到5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶及570家品牌商。在此基礎(chǔ)上，包括3萬前置倉在內(nèi)的閃電倉模式，除了進一步助推美團閃購在低線城市的業(yè)務(wù)滲透外，也豐富了美團騎手的配送場景，收縮騎手工作峰值與低谷之間的訂單差。

因此，美團此次硬剛京東，打出即時零售這張牌，主打的30分鐘送達，指向京東作為優(yōu)勢的倉儲物流體系，確實對準了京東電商腹地。但是，就目前來說，即時零售的消費場景是有限的，用戶需要在短時間內(nèi)拿到對應(yīng)的商品，大多是出于應(yīng)急，或是需要保證商品的新鮮度。

美團對此也有清楚的認知。除了即時送達，美團閃購的定位是“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，平臺的做法是拉長整體的消費時間，以提升閃購有限性下的訂單量和消費空間。美團閃購發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有超過1.24億的用戶選擇夜間（21:00-05:59）下單。2024年1月至8月，美團閃購夜間訂單占比達到26%。

顯然，美團和京東都想將手伸向?qū)Ψ降母沟?，借助更廣泛的業(yè)務(wù)布局拉升自身的商業(yè)想象。真金白銀的投入、實打?qū)嵉貥I(yè)務(wù)拓展之下，一場“口水戰(zhàn)”過后，雙方相繼落子，棋局已經(jīng)鋪開，接下來很可能是一場持久戰(zhàn)。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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