01 “以舊換新”話題熱度持續(xù)上升

2023年7月，商務(wù)部等13部門發(fā)布關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。這只是開端，過(guò)去18個(gè)月，國(guó)家從不同維度、不同層面對(duì)家居家裝消費(fèi)予以高度重視。

2024年2月，中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第四次會(huì)議研究大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新問(wèn)題。同年3月，政府工作報(bào)告指出，出臺(tái)支持汽車、家居、電子產(chǎn)品、旅游等消費(fèi)政策，推動(dòng)大宗消費(fèi)穩(wěn)步回升。

2024年3月7日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》提出，實(shí)施消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)，開展家電產(chǎn)品以舊換新，推動(dòng)家裝消費(fèi)品換新，支持居民開展舊房裝修、廚衛(wèi)等局部改造，持續(xù)推進(jìn)居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費(fèi)。

2024年7月24日，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)的《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》明確，統(tǒng)籌安排約3000億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新。

這些密集推出的以舊換新措施、通知、行動(dòng)方案，在2024年下半年（9-12月）激活了汽車、家電、家居、家裝行業(yè)的消費(fèi)活力，取得了顯著成效。

據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)汽車以舊換新超過(guò)680萬(wàn)輛，帶動(dòng)銷售額9200億元；家電以舊換新產(chǎn)品銷售6276萬(wàn)臺(tái)，銷售額2700億元；家裝廚衛(wèi)“煥新”補(bǔ)貼產(chǎn)品約6000萬(wàn)件，主要包括智能坐便器、掃地機(jī)器人、智能門鎖等產(chǎn)品，銷售額達(dá)1200億元；電動(dòng)自行車的以舊換新超138萬(wàn)輛，帶動(dòng)新車銷售40億元。幾大行業(yè)合計(jì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售額超1.3萬(wàn)億元，拉升了全年社會(huì)零售總額增速1個(gè)百分點(diǎn)。

過(guò)去一年，“兩新”政策順利度過(guò)了“從研究新問(wèn)題、到實(shí)施行動(dòng)方案、再到加力支持政策落地”的完整周期。

新的一年，“兩新”的話題熱度持續(xù)上升，強(qiáng)度也在增加。2025年，國(guó)家明確指出要加力擴(kuò)圍實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新政策，其中，將8大類家電以舊換新產(chǎn)品擴(kuò)圍至12大類，聚焦綠色、智能、適老等方向，支持個(gè)人消費(fèi)者開展舊房裝修、家裝廚衛(wèi)“煥新”、居家適老化改造所用物品和材料購(gòu)置，結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特色因地制宜確定補(bǔ)貼品類、標(biāo)準(zhǔn)、限額和實(shí)施方式，同時(shí)鼓勵(lì)有條件的地方探索以裝修合同為依據(jù)開展補(bǔ)貼。

2025年的政府工作報(bào)告中指出，實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新。

2024年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額48.79萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)3.5%，增長(zhǎng)背后離不開國(guó)家出臺(tái)的以舊換新多項(xiàng)舉措。其中，限額以上單位（汽車類）商品零售額突破5萬(wàn)億元，達(dá)到50314億元，限額以上單位（家電及器材類）零售額首次突破1萬(wàn)億元，達(dá)到10307億元，超過(guò)2017年的峰值數(shù)據(jù)9454億元。

汽車類和家電類在利好政策的支持下取得新突破，但是家具類和建筑及裝潢材料類并沒(méi)有較大突破，2024年限額以上家具類商品零售額1691億元，同比增長(zhǎng)3.6%，建筑及裝潢材料類1692億元，同比減少2.0%。

政策的持續(xù)助力，不僅激活了消費(fèi)市場(chǎng)，也對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。不同行業(yè)在這一過(guò)程中呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)，家電行業(yè)在政策刺激下實(shí)現(xiàn)銷售額突破，而家具和建筑及裝潢材料類行業(yè)則面臨增長(zhǎng)乏力的困境。這種分化不僅反映了各行業(yè)自身的發(fā)展階段和市場(chǎng)特性，也為未來(lái)的政策優(yōu)化和行業(yè)調(diào)整提供了重要參考。

02家裝廚衛(wèi) "煥新"，激活存量市場(chǎng)消費(fèi)的戰(zhàn)略支點(diǎn)

可能一年的數(shù)據(jù)變化不夠有體感，為此，我們拉長(zhǎng)時(shí)間維度，研究了近15年來(lái)（2010-2024）的社零數(shù)據(jù)變化情況，社零總額從15.70萬(wàn)億元增長(zhǎng)到48.79萬(wàn)億元，總量擴(kuò)大了3倍。與家電一樣，家具類的峰值數(shù)據(jù)同樣出現(xiàn)在2017年，達(dá)到2809億元，建筑及裝潢材料類的峰值數(shù)據(jù)出現(xiàn)在2016年，達(dá)到3372億元。

但是自此之后，各自的發(fā)展軌跡出現(xiàn)明顯區(qū)別，家電類在波動(dòng)中突破到萬(wàn)億元，而家具和建筑及裝潢材料類則經(jīng)歷了不斷縮量，2024年，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的總和3383億元，低于2012年的水平（3582億元）。如果比較家電類2012年的零售額5936億元，2024年增長(zhǎng)了74%。

在社零商品總額中的占比，汽車類穩(wěn)定在12%左右，家電類占2.5%左右，家具類、建筑及裝潢材料均占比0.39%左右，呈持續(xù)降低的趨勢(shì)。

導(dǎo)致這些結(jié)果的原因或許是多方面的，每個(gè)行業(yè)的發(fā)展階段、行業(yè)特征都存在差異，家電本身也是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，并且經(jīng)歷了上一輪家電下鄉(xiāng)與以舊換新兩項(xiàng)臨時(shí)性的刺激消費(fèi)政策，經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)施，極大地啟動(dòng)和拉升了農(nóng)村市場(chǎng)的潛在內(nèi)需和城鎮(zhèn)市場(chǎng)的更新需求，已培育出強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局起到了重要作用。

對(duì)于家具類、建筑及裝潢材料類的縮量，一方面反映了最近幾年的裝修需求在減少，另一方面說(shuō)明整個(gè)行業(yè)的整合效應(yīng)不明顯，品牌集中度較低，消費(fèi)者需求的承接方主要以小企業(yè)為主。

那么，本輪以舊換新政策將家居家裝消費(fèi)被納入進(jìn)來(lái)，能否挖掘出巨大的增量空間，在2025年提振消費(fèi)行動(dòng)中發(fā)揮更大的作用？同時(shí)，隨著政策的實(shí)施，對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展格局將產(chǎn)生哪些改變？

今年兩會(huì)前，樹懶訪談了第十四屆全國(guó)人大代表、萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭興田，他今年帶來(lái)了包括“關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化家裝廚衛(wèi)‘煥新’政策措施”、“關(guān)于將整體廚房、整體衛(wèi)生間納入耐用消費(fèi)品目錄”等5份建議。

去年，郭興田走訪了9個(gè)省市的住建及相關(guān)部門，對(duì)于家裝廚衛(wèi)“煥新”的落地情況感觸很深，目前各地的意識(shí)和動(dòng)作各不相同，普遍存在重汽車家電、輕家裝廚衛(wèi)，重材料購(gòu)銷、輕整體裝修、限制門檻多、流程繁瑣等多重阻力因素。

郭興田表示，從去年商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，家裝廚衛(wèi)“煥新”與汽車、家電相比對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效果明顯偏低，其消費(fèi)潛力并未真正被激活，其戰(zhàn)略意義、現(xiàn)實(shí)意義和市場(chǎng)潛力沒(méi)有得到有關(guān)部門和地方政府的應(yīng)有重視。

作為人大代表，同時(shí)作為家居家裝行業(yè)萬(wàn)千從業(yè)者中的一員，郭興田一直呼吁通過(guò)模式創(chuàng)新和政策優(yōu)化，將家裝廚衛(wèi)“煥新”培育成具有相當(dāng)規(guī)模的戰(zhàn)略性消費(fèi)增長(zhǎng)極。以家裝業(yè)務(wù)為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)建材、家具、家電、家紡等上下游的發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生巨大的“乘數(shù)效應(yīng)”，包括直接消費(fèi)和間接消費(fèi)，以及直接和間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位，它能夠?yàn)榉€(wěn)就業(yè)、促轉(zhuǎn)型、惠民生提供強(qiáng)力支撐。

關(guān)于優(yōu)化家裝廚衛(wèi)“煥新”政策，郭興田從不同維度提出四個(gè)方面的建議：大力推廣整家整裝模式，持續(xù)優(yōu)化“煥新”政策，完善數(shù)字化監(jiān)管機(jī)制，及時(shí)開展調(diào)研督查。

其中，在持續(xù)優(yōu)化“煥新”政策的維度上，郭興田建議在提高消費(fèi)品換新補(bǔ)貼資金總額的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步提高家裝廚衛(wèi)“煥新”補(bǔ)貼的資金占比。二是，取消補(bǔ)貼限制，補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至所有住房裝修和局部改造，不分本地還是外地，不管舊房還是新房，所有個(gè)人住房裝修一律享受政策補(bǔ)貼。

重點(diǎn)鼓勵(lì)環(huán)保裝修和綠色工業(yè)化定制整裝，建議通過(guò)政策傾斜將使用綠色無(wú)醛板材裝修的補(bǔ)貼比例設(shè)定為高出一般材料物品購(gòu)置補(bǔ)貼的5%；對(duì)采用具有新質(zhì)生產(chǎn)力特性的綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝模式進(jìn)行整裝或?qū)N衛(wèi)進(jìn)行整體“煥新”的，在補(bǔ)貼比例設(shè)定上再高出傳統(tǒng)裝修模式的5%。

郭興田堅(jiān)信，綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝是一個(gè)對(duì)大家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)重構(gòu)的新業(yè)態(tài)，在家裝廚衛(wèi)“煥新”中具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的牛鼻子作用，它體現(xiàn)了傳統(tǒng)家裝行業(yè)向綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展理念，可以像制造汽車一樣裝修房子，36小時(shí)完成廚衛(wèi)“煥新”，7天完成1個(gè)家的裝修，能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的綠色低碳和“快裝快住”，是有效解決家裝廚衛(wèi)"煥新"瓶頸問(wèn)題的新質(zhì)生產(chǎn)力，是開啟存量住宅家裝內(nèi)需的“金鑰匙”，需要各級(jí)政府部門深入了解并全面理解。

03存量時(shí)代的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與政策分水嶺

郭興田的建議背后，其實(shí)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深入思考。從產(chǎn)業(yè)的視角分析，包括幾個(gè)方面的研判：

第一，房地產(chǎn)及上下游的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生本質(zhì)變化。

房地產(chǎn)歷經(jīng)幾十年的繁榮發(fā)展，已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期步入深度調(diào)整期。近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)低迷，導(dǎo)致相關(guān)上下游的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化，1998年到2024年，中國(guó)累計(jì)銷售新建（住宅）商品房面積達(dá)到216億平米，近三年來(lái)，每年新房的銷量及銷售面積呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)，2024年，住宅新開工面積5.37億平米，僅相當(dāng)于2020年的三成，為近20年來(lái)最低水平。這也意味著未來(lái)一個(gè)時(shí)期，地產(chǎn)很難再有大幅增長(zhǎng)空間，止跌回穩(wěn)是要追求的狀態(tài)，已經(jīng)或正在步入存量時(shí)代，這是不可逆的。

第二，存量時(shí)代，正在深刻影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來(lái)走向。如何破局存量，尋找新增長(zhǎng)路徑，成為行業(yè)必須要面對(duì)的重要課題。

當(dāng)新房供給越來(lái)越少，存量房占比越來(lái)越高，房齡越來(lái)越老（約70%-80%的房子集中建成于1990-2014年這25年時(shí)間），并且還要考慮到一個(gè)消費(fèi)者需求分層的折疊世界。多重因素和變量的交織下的存量時(shí)代，對(duì)家居、建材、家裝來(lái)講都是新課題，每個(gè)行業(yè)都要思考自己的轉(zhuǎn)型方向，找到新的生存模式。

如何破局存量的解法可能不止一種，但綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝代表了其中的一個(gè)重要方向，這不是一家企業(yè)的事，而是一個(gè)行業(yè)的事。目前，在這條賽道上已經(jīng)有一批企業(yè)積極探索多年并付諸實(shí)踐，產(chǎn)品只會(huì)越來(lái)越成熟，接下來(lái)會(huì)以各種維度切入到家裝應(yīng)用場(chǎng)景。

萬(wàn)華生態(tài)集團(tuán)提前布局，目前已在河南平輿、山東鄄城、河南信陽(yáng)投產(chǎn)了3座綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝生產(chǎn)基地），建成了全球第一條大規(guī)模整體廚衛(wèi)生產(chǎn)線，年產(chǎn)45可萬(wàn)套整體衛(wèi)浴、30萬(wàn)套墻頂?shù)貎?nèi)裝部品。未來(lái)，越來(lái)越多的家裝公司開始將工業(yè)化內(nèi)裝產(chǎn)品應(yīng)用到廚衛(wèi)空間的改造，這種思維的轉(zhuǎn)變和頻道的切換，或許只是個(gè)開始。

存量趨勢(shì)不僅影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的未來(lái)走向，也不斷重構(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，從單一的模式發(fā)展為多元化的融合形態(tài)。瞄準(zhǔn)存量時(shí)代的機(jī)遇，不止有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遭遇挑戰(zhàn)、嘗試以變革打破制約的企業(yè)，還會(huì)涌現(xiàn)新公司、新組織以新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)參與競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是家裝廚衛(wèi)“煥新”，還是家居家裝一體化整家解決方案，想要破局存量，大概率不能固守傳統(tǒng)低效的作業(yè)模式加入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，這條路越來(lái)越不適用。拉長(zhǎng)時(shí)間維度，當(dāng)存量占據(jù)更大的份額，也許會(huì)出現(xiàn)重新定義游戲規(guī)則的企業(yè)。

第三，以舊換新，既是拉動(dòng)消費(fèi)的政策工具，更是影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要分水嶺。

消費(fèi)力是國(guó)際價(jià)值的一部分。從消費(fèi)的角度看，2024年的社零總額是48.79萬(wàn)億，未來(lái)想要突破50萬(wàn)億、60萬(wàn)億甚至更大的時(shí)候，一定是需要找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力，相比較汽車、家電的成熟發(fā)展形態(tài)，家居家裝仍有較大的挖掘空間，這是為數(shù)不多未被重塑的萬(wàn)億級(jí)大消費(fèi)市場(chǎng)，如果能找到激活存量市場(chǎng)的解決方案，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)上應(yīng)該可以發(fā)揮重要作用，而綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝就是其中的一種解法，交付給消費(fèi)者完整的產(chǎn)品，而非單純的服務(wù)。

消費(fèi)品以舊換新作為一項(xiàng)刺激性政策，對(duì)于意識(shí)強(qiáng)、行動(dòng)積極的企業(yè)而言，無(wú)疑是率先獲益的良機(jī)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看，政策終究會(huì)有退出的那一天，但是在政策實(shí)施的整個(gè)周期內(nèi)，實(shí)際上是對(duì)行業(yè)發(fā)展格局的一次深刻洗牌，市場(chǎng)分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，市場(chǎng)份額將更傾向于那些規(guī)范運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，企業(yè)間的發(fā)展差距也會(huì)逐漸拉大。

不僅如此，站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，以舊換新承載著促消費(fèi)的重要使命，各地需結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特色，因地制宜地制定更為具體的行動(dòng)方案。然而，由于各地對(duì)政策理解和執(zhí)行差異，待這一輪政策退出時(shí)，區(qū)域間的發(fā)展差距或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。因此，這次政策不僅僅是助力企業(yè)止跌回穩(wěn)，同時(shí)也考驗(yàn)著區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的能力與智慧。

總的來(lái)看，無(wú)論是“宏觀”層面的經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)、“中觀”層面的家居家裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局演變，還是“微觀”層面企業(yè)自身發(fā)展的需要，三方面的動(dòng)因疊加以舊換新的政策東風(fēng)，構(gòu)建一個(gè)什么樣的新未來(lái)，成為每家企業(yè)必須要做的一個(gè)選擇。