都說(shuō)這兩年品牌越來(lái)越難做了，關(guān)鍵就在一個(gè)詞——碎片化。

人群在無(wú)限細(xì)分，場(chǎng)景無(wú)限細(xì)分，用戶的時(shí)間無(wú)限細(xì)分，細(xì)分到現(xiàn)在，連碎片化都不準(zhǔn)確了，應(yīng)該說(shuō)“粉塵化”。而越是粉塵化，用戶注意力越難抓，品牌越想要確定性，就更要投效果廣告，打爆品。

但消費(fèi)者也在改變，同質(zhì)化商業(yè)信息轟炸下，用戶的“廣告雷達(dá)”越來(lái)越敏感，今天品牌要面對(duì)的是一群更聰明、但同時(shí)更少耐心的用戶，品牌心智越來(lái)越難建立。

這個(gè)問(wèn)題怎么解決？

今天說(shuō)一個(gè)反共識(shí)，信息越是碎片化、粉塵化，品牌反而越要關(guān)注深度心智；

與其七次觸達(dá)，不如一次真正的觸動(dòng)。

01

深度心智，為什么重要？

營(yíng)銷界有一個(gè)七次觸達(dá)法則：想讓一個(gè)人買你的產(chǎn)品，最少要讓他看到你七次。

這個(gè)理論本身沒(méi)錯(cuò)，內(nèi)容和渠道碎片化到極致，再配上算法，品牌想要做到七次觸達(dá)，比以前更容易了。

但問(wèn)題在于，七次淺層次的觸達(dá)，用戶買了你的產(chǎn)品，然后呢？你的內(nèi)容有沒(méi)有擊中用戶內(nèi)心的渴望？有沒(méi)有留下什么心智標(biāo)簽？有沒(méi)有給用戶留下了一個(gè)毫不猶豫購(gòu)買你的理由？這些問(wèn)題決定了品牌勢(shì)能多少，能不能沖破流量的天花板。

上周我去參加 B站 AD TALK，秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平就提到，美國(guó) MMA 研究顯示，消費(fèi)者僅需 1.2 秒就能識(shí)別出廣告內(nèi)容。

看得快，劃得快，忘得也快，用戶對(duì)同質(zhì)化、高密度的信息已經(jīng)審美疲勞了，而且能快速識(shí)別廣告，品牌的每一次“觸達(dá)”，可能都活不過(guò)三秒。

沒(méi)有好內(nèi)容做支撐，品牌的觸達(dá)不僅無(wú)效，甚至有可能起反作用。

徠芬社媒負(fù)責(zé)人牧宸就和我說(shuō)，品牌過(guò)去投了很多信息流廣告，銷量增長(zhǎng)也很好，但被消費(fèi)者認(rèn)為是“網(wǎng)紅”品牌，反而損害了品牌勢(shì)能。創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事，供應(yīng)鏈整合能力，對(duì)“技術(shù)普惠”理念的追求，這些品牌層面的閃光點(diǎn)反而被掩蓋了。牧宸透露，徠芬接下來(lái)會(huì)用技術(shù)發(fā)布會(huì)、創(chuàng)始人深度訪談等深度內(nèi)容形式傳播品牌理念。

其實(shí)這兩年品牌也意識(shí)到，短期增長(zhǎng)可以靠效果廣告特效藥，長(zhǎng)期增長(zhǎng)還是得老老實(shí)實(shí)建設(shè)品牌。老粉都知道，在刀法品牌增長(zhǎng)立方體里，

所以我說(shuō)，內(nèi)容，而非投放，是碎片化時(shí)代品牌做品效銷合一的關(guān)鍵。尤其是 3C 數(shù)碼、汽車這樣重決策、高客單價(jià)、高理解門檻的品類，更需要深度的溝通，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

與其七次觸達(dá)，不如一次觸動(dòng)，觸動(dòng)的結(jié)果就是深度心智。

02

深度內(nèi)容+深度互動(dòng)=深度心智

看到這很多品牌可能會(huì)說(shuō)：誰(shuí)不想做百年品牌？誰(shuí)不想做長(zhǎng)期品牌建設(shè)？問(wèn)題是現(xiàn)在 TVC 沒(méi)人看，工業(yè)化流水線生產(chǎn)的短視頻又很難觸動(dòng)用戶，深度心智怎么做？

聽(tīng)完這次 AD TALK，我覺(jué)得 B站的中長(zhǎng)視頻內(nèi)容+社區(qū)生態(tài)的綜合體，可能是適合品牌“種”深度心智的一個(gè)場(chǎng)域。

深度心智首先需要深度內(nèi)容。不論是產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是品牌故事，都很難用十幾秒的短視頻講清楚，短視頻只能講清楚兩件事：我是什么品類的什么東西，賣多少錢。消費(fèi)者接收的信息主要是價(jià)格，而且相當(dāng)一部分消費(fèi)者看到廣告直接劃走，連比價(jià)的機(jī)會(huì)都不給你。

相比豎屏短視頻，中長(zhǎng)視頻信息密度更高，天然更適合品牌完整、清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或是傳遞品牌的精神。

B站也總結(jié)了自身內(nèi)容生態(tài)上的三個(gè)優(yōu)勢(shì)：看得清，聽(tīng)得懂，記得住。

• 看得清

B站營(yíng)銷中心總經(jīng)理 Shelley 提到一個(gè)例子，去年的一個(gè)百大 UP 主 @LKS 和雷鳥(niǎo)拍照眼鏡合作，他戴了這個(gè)眼鏡整整一個(gè)月，記錄生活里的各種場(chǎng)景，甚至戴著這個(gè)眼鏡記錄了自己參加百大領(lǐng)獎(jiǎng)的過(guò)程，最后剪出 15 分鐘的視頻。通過(guò)這個(gè)視頻，用戶從第一視角體驗(yàn)了這個(gè)產(chǎn)品在各個(gè)場(chǎng)景下的表現(xiàn)，以及和競(jìng)品的差異，產(chǎn)品信息比官網(wǎng)介紹還豐富。

• 聽(tīng)得懂

像數(shù)碼 3C、汽車等品類，品牌的價(jià)值很大程度上來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)又有很強(qiáng)的專業(yè)性，價(jià)值很難在營(yíng)銷中顯化。B站 UP 主很多時(shí)候承擔(dān)了品牌與用戶間“翻譯官”的角色。

比如智己汽車 CMO 李微萌就提到，品牌想要傳播自己底盤安全的優(yōu)勢(shì)，選擇和 B站 UP 主 @所長(zhǎng)wy 合作，把整車模型給到他，所長(zhǎng)最后在視頻呈現(xiàn)中把車“拆”了，用 3D 建模的方式，展現(xiàn)了各種事故情況下，智己用了哪些技術(shù)手段，保證駕乘人員的安全。

素材來(lái)源B站UP主 @所長(zhǎng)wy

我去看了一下這個(gè)視頻，我其實(shí)對(duì)機(jī)械一竅不通，平時(shí)對(duì)車也不感興趣，但看完視頻完全感覺(jué)不到枯燥，也沒(méi)有看不懂的地方。

• 記得住

像前面提到智己汽車那個(gè)合作，周期長(zhǎng)達(dá)半年，品牌和 UP 主都消耗了很大精力，目的不只是讓用戶看見(jiàn)、聽(tīng)懂，還要記住，才能走完“觸動(dòng)”的鏈路。

“觸動(dòng)”用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，就是互動(dòng)。

秒針研究院統(tǒng)計(jì)過(guò)，僅考慮轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論，B站內(nèi)容互動(dòng)率是視頻媒體均值的 3.7 倍，算上彈幕則差距會(huì)更大。

Shelley 提到，B站彈幕總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 200 億條，90% 用戶會(huì)使用評(píng)論區(qū)，評(píng)論區(qū)里既有給視頻做筆記的野生“課代表”，也有置頂品牌藍(lán)鏈，方便直接轉(zhuǎn)化。

而且，品牌可以在視頻評(píng)論區(qū)和用戶玩梗、整活，之前 MATES 模型那期播客我說(shuō)過(guò)，B站是一個(gè)品牌和用戶開(kāi) party 的地方，品牌和用戶有深深的羈絆。

這種羈絆能夠?qū)崿F(xiàn)，很大程度要源于 B站社區(qū)文化，雖然平臺(tái)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，內(nèi)容分區(qū)越來(lái)越多，但商業(yè)化上沒(méi)有急功近利，高信任、高互動(dòng)的底子沒(méi)有丟掉。

這種信任能達(dá)到什么程度呢？UP 主 @小透明明提到，他們的商單視頻播放量高于平均播放量，每次商單視頻高潮就是廣告出現(xiàn)的時(shí)候，甚至有觀眾為廣告做筆記。

素材來(lái)源B站UP主 @小透明明????

用戶和 UP 主之間的信任是相互構(gòu)建的，很多 UP 主在整個(gè)商單周期中都會(huì)考慮：這個(gè)品牌產(chǎn)品對(duì)粉絲有用么？廣告內(nèi)容是否足夠有趣？品牌和這樣對(duì)應(yīng)圈層的 UP 主合作，也就更容易規(guī)?；|動(dòng)某個(gè)圈層用戶。

上面說(shuō)那么多，好像和不同的 B站 UP 主合作有不同打法，那有沒(méi)有一套通用的公式呢？

現(xiàn)場(chǎng)有幾個(gè)品牌分享了各自的心得，我總結(jié)了一下，有兩種內(nèi)容形式，適合品牌“種”深度心智——傳遞知識(shí)、講述故事。

• 傳遞知識(shí)

智己就是注意到，平臺(tái)上有很多機(jī)械迷和汽車愛(ài)好者，技術(shù)方面的知識(shí)科普很容易引起這部分用戶的興趣；

• 講述故事

B站 UP 主 @小透明明說(shuō)，他們?cè)谠趮D女節(jié)時(shí)候?yàn)榇蟊娨豢蠲嫦蚺缘能囆土瓒?L 做品宣，他們講了第一個(gè)走上戰(zhàn)場(chǎng)前線的女性攝影師伯克懷特的人生故事，品牌精神就隨著故事具象化，講進(jìn)用戶心里去了。

當(dāng)然，這兩種方式也可以結(jié)合著使用。比如 @徠芬科技就是通過(guò)創(chuàng)始人葉洪新與大咖對(duì)談的方式，講品牌的創(chuàng)業(yè)故事，同時(shí)穿插技術(shù)科普，在 B站圈了一波粉，徠芬的人將這種模式稱為“熬參湯”。

素材來(lái)源B站UP主 @電丸科技AK

品牌的“參湯”能熬成，基礎(chǔ)在于用戶多年形成的站內(nèi)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，他們來(lái) B站就是把喜歡的 UP 主的長(zhǎng)視頻當(dāng)綜藝/紀(jì)錄片/小課堂看的，他們?cè)敢?，也有耐心?UP 主的 party 上聽(tīng)品牌講知識(shí)、講故事。

03

觸達(dá)可量化，觸動(dòng)如何追蹤？

中長(zhǎng)視頻有上面這些價(jià)值，品牌不是不知道。

但問(wèn)題在于怎樣看到效果？現(xiàn)在品牌都是一個(gè)營(yíng)銷人分身成兩個(gè)用，一分錢要掰成兩半花，誰(shuí)也不敢做無(wú)效動(dòng)作。

之前品牌對(duì) B站投放的糾結(jié)和猶豫，就在于不能立竿見(jiàn)影地看到效果。

品牌在其他平臺(tái)的投放動(dòng)作，效果立竿見(jiàn)影，播放、轉(zhuǎn)化、ROI 幾乎是實(shí)時(shí)在反饋，但落到 B站上，以前品牌只能看到觸達(dá)（播放量），也能看到有用戶被觸動(dòng)了（彈幕、評(píng)論），看不到觸動(dòng)層面的直觀數(shù)據(jù)反饋。

真正的觸動(dòng)需要通過(guò)技術(shù)放大和驗(yàn)證，這也是品牌營(yíng)銷人的痛點(diǎn)：你既然說(shuō)有長(zhǎng)期價(jià)值，我在什么人群心里種下了什么心智？我的人群資產(chǎn)增加了多少？預(yù)期能帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化？我總要有東西去給老板匯報(bào)，平臺(tái)不能讓我蒙著眼睛跑馬拉松，不然寧可不做，不能做錯(cuò)。

實(shí)際上，這些矛盾背后體現(xiàn)了 B站的一個(gè)獨(dú)特之處：其他平臺(tái)上，用戶一般是先被打動(dòng)，然后購(gòu)買，體驗(yàn)后被觸動(dòng)，進(jìn)而復(fù)購(gòu)；而在 B站上，用戶可以先被觸動(dòng)，再有轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

換句話說(shuō)，B站上不是不能做品效合一，而是品效延遲合一。B站獨(dú)特的人群和社區(qū)生態(tài)，再加上獨(dú)特的轉(zhuǎn)化鏈路，對(duì)它上面營(yíng)銷效果的度量，是不能簡(jiǎn)單用 5A 理論去套的。

去年底，B站上線了自己的 MATES 人群資產(chǎn)模型，他們把 A3 拆成了 T（trust）和 E（endorse）人群；同時(shí)，隨著平臺(tái)基建不斷完善，通過(guò) MATES 模型和花火等工具，品牌可以直觀看到，投放之后，平臺(tái)上多少用戶認(rèn)識(shí)了我？愛(ài)我的人是更多了還是更少了？他們愛(ài)上我多久之后決定為我付費(fèi)了？

做品牌就是一場(chǎng)馬拉松，B站現(xiàn)在做的事，就是給品牌一個(gè)路線圖，告訴你每個(gè)賽段長(zhǎng)什么樣，哪里有補(bǔ)給站，優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員就可以針對(duì)性調(diào)整策略，和自身全域策略打好配合，獲得長(zhǎng)效健康增長(zhǎng)。

其實(shí)今年 AD TALK 和去年相比，整體邏輯變化不是很大，感覺(jué) B站逐漸找到了自己的定位和節(jié)奏，圍繞深度心智這個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，挖深、挖透。平臺(tái)路線確定了，也有像徠芬，智己，頤蓮等品牌嘗到了甜頭，其他品牌也就更敢嘗試。

我記得去年 AD TALK 上，B站 COO 李旎說(shuō)：“投 B站就是投年輕人，投的是新消費(fèi)力和新消費(fèi)增量，投的是現(xiàn)在及未來(lái)。”

今年她說(shuō)：“現(xiàn)在中國(guó) 68% 的 90 后活躍在 B站，試想一下，成為他們熟悉的品牌，未來(lái)會(huì)有多少可能？”

但和去年相比，今年 B站說(shuō)出這句話時(shí)更加有底氣。

前陣子 B站發(fā)布了 2024 年的 Z100 榜單，平臺(tái)綜合產(chǎn)品曝光量、UP主推薦度、用戶口碑、互動(dòng)與購(gòu)買等指標(biāo)，選出了一百個(gè) B站用戶最愛(ài)的產(chǎn)品，其中 38 個(gè)品牌連續(xù)兩年上榜，其中既有平價(jià)的食品日用品品牌，也有仰望、華為、蘋果、樂(lè)高這些很貴，或者有點(diǎn)小貴的品牌。

品牌投 B站預(yù)期的那個(gè)未來(lái)，有了明確的風(fēng)向標(biāo)。

作者 | 星志

編輯 | 刀姐doris

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