營銷大變天的風(fēng)，早就已經(jīng)刮到了全世界。

我們看到變化的表層是：

消費(fèi)需求細(xì)分化、媒介觸點(diǎn)粉塵化、營銷工具數(shù)字化、表達(dá)方式內(nèi)容化。

而底層卻是營銷邏輯正在發(fā)生質(zhì)的改變：

從物以類聚到人以群分、從 B2C 到 DTC、從品牌占領(lǐng)用戶到用戶選擇品牌。

半年前我還在說這些是我的預(yù)測，可能會成為未來的趨勢，但現(xiàn)在已經(jīng)證明：

這不是未來的趨勢，而是當(dāng)下正在發(fā)生的事實(shí)！并且正在逐漸轉(zhuǎn)變成品牌們的共識！

然而，新課題，無人解，是所有營銷人需要直面的課題。

01

新營銷考卷：怎么填？誰來填？

在這半年間，當(dāng)我在行業(yè)越扎越深的同時(shí)，也看到了非常多寶藏的新營銷案例，以及和背后的操盤手，我的心態(tài)發(fā)生了很大的變化。

一方面，我欣喜于最新一代武林高手們已經(jīng)開始摸著石頭過河，從新營銷理念出發(fā)，打造出了非常多的成功案例。

另一方面，讓我覺得很遺憾的是，這些案例并沒有記錄沉淀下來，并且啟發(fā)更多的人，同時(shí)，這群新的操盤手們就像蒙塵的珍珠，還沒有被大眾所知。

而這背后的直接原因是：我們還在用一套舊的考卷，來評判這些已經(jīng)走在前沿的新營銷玩家們。

過去的營銷，拼的是創(chuàng)意：誰的廣告響，誰的創(chuàng)意好，誰就能滲透心智。

所以過去的營銷獎項(xiàng)，看的是大創(chuàng)意、ROI 這些傳統(tǒng)中心化廣告的常規(guī)維度。

但現(xiàn)在的營銷，落點(diǎn)是增長：誰能協(xié)同品牌、人群、內(nèi)容策略，誰才能驅(qū)動業(yè)務(wù)健康增長。

既然我們已經(jīng)知道傳統(tǒng)的打法失效，為什么還要用陳舊的標(biāo)準(zhǔn)去審視新一代的營銷人呢？

所以，盡管市面上已經(jīng)有了大大小小非常多的獎項(xiàng)，但在想明白這一點(diǎn)之后，我們刀法決定——重新改寫金刀獎，號召天下豪杰，共同書寫新的武林篇章。

「2025·第五屆金刀獎」，將「新營銷」作為切入點(diǎn)。

集合各類品牌、服務(wù)商機(jī)構(gòu)、一線操盤手，共同書寫中國的營銷秘籍。

同時(shí)，本屆金刀獎，也會成為市面上首個(gè)面向「新營銷操盤手」們的舞臺。

讓真正的新營銷實(shí)操高手們大放異彩，讓時(shí)代的變革背后的推動者被大眾見證！

我相信，既然中國的新營銷能力已經(jīng)走在全球之首，那么，那些能夠把 Made in China 變成 Brand from China 的品牌、營銷人，正在從這里出發(fā)！

02

解題式設(shè)獎：直指增長、高手對擂

在我們刀法眼中，新營銷和老營銷有這么幾個(gè)區(qū)別：

• 新營銷以洞察終端消費(fèi)者為本

• 老營銷以品類和渠道為中心

• 新營銷以策略驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

• 老營銷以創(chuàng)意驅(qū)動品牌曝光

• 新營銷數(shù)字化驅(qū)動可衡量中間步驟

• 老營銷超過大半的效果毫無衡量

那么，品牌怎么做，才算是真正擁抱新營銷呢？

我們把這背后所需要的，解剖為了六大能力：洞察力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、品牌力、渠道增長力、數(shù)字化能力。

• 洞察力：

  新營銷時(shí)代，洞察力不僅僅局限于市場和品類，而是需要跳脫品類思維，修煉對人群、場景的洞察力，反推新產(chǎn)品、新定位，才能從有限游戲邁向無限游戲。

  對品牌來說，越是局限于品類，越容易陷入存量內(nèi)卷；越是開始打開看人群場景，越有無窮潛力。

• 內(nèi)容力：

  內(nèi)容是品牌與用戶溝通的核心介質(zhì)，內(nèi)容力要求品牌通過內(nèi)容創(chuàng)新，激發(fā)用戶需求、與用戶共鳴、乃至將種草價(jià)值轉(zhuǎn)化為生意價(jià)值。

  在未來的營銷時(shí)代， 我們要做的不僅僅是 PMF（產(chǎn)品市場匹配），而是 PCMF（內(nèi)容產(chǎn)品市場匹配）。

• 品牌力：

  隨著新營銷時(shí)代到來，我們早已越過“品牌力=知名度”的階段。品牌力的強(qiáng)弱，既取決于品牌是否克服激烈的行業(yè)挑戰(zhàn)，又取決于其是否快速煥新、快速破圈。

  與此同時(shí)，在全球化的時(shí)代，那些具備全球視野的品牌，注定受到更多偏愛。

• 運(yùn)營力：

  當(dāng)存量時(shí)代成為共識，品牌無法粗放地拉新，必將轉(zhuǎn)入精細(xì)化的運(yùn)營階段。

  如何深耕用戶關(guān)系，讓用戶持續(xù)購買追隨，甚至在品牌的傳播節(jié)點(diǎn)中，真正轉(zhuǎn)化為品牌的用戶資產(chǎn)？運(yùn)營力在新的營銷背景下，成為品牌長效增長的關(guān)鍵。

• 渠道增長力：

  在自身能力之外，一個(gè)品牌的增長還取決于它所深耕的渠道/平臺。以前，品牌大力押注線下渠道，借助毛細(xì)血管的經(jīng)銷體系，成為“銷量之王”。

  如今，雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）等平臺渠道崛起，以美團(tuán)、盒馬為代表的新零售模式也正打破線上與線下的壁壘。一個(gè)劍指增長的品牌，應(yīng)當(dāng)在新時(shí)代的渠道中生長出新能力。

• 數(shù)字化能力：

  在洞察力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、品牌力、渠道增長力的背后，還有一個(gè)支撐五力運(yùn)轉(zhuǎn)的基建，即數(shù)字化能力。

  我們已經(jīng)看到越來越多的品牌、媒體、制作方、乃至超級個(gè)體投入大量資源，去構(gòu)建自己的數(shù)字化中臺。無論是以數(shù)字化為內(nèi)容營銷提效，還是以數(shù)字化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，都值得被看見。

03

金刀獎全新升級：6大參選維度、25+獎項(xiàng)

與此同時(shí)，我們刀法深知，要想打造一個(gè)標(biāo)桿舞臺，比“單純做個(gè)獎”更難。

所以今年，在與眾多品牌創(chuàng)始人、營銷行業(yè)專家、操盤手展開一系列探討以后，我們在評審維度、篩選視角、具體獎項(xiàng)上進(jìn)行了多次迭代，迎來了 「2025·第五屆金刀獎」的三大升級：

1、評審維度升級

我們認(rèn)為，在新時(shí)代的環(huán)境下，對營銷邏輯的理解深度，往往決定了一個(gè)品牌的站位高度。

我們把自己對于“新營銷”底層邏輯的理解，濃縮在了品牌營銷的「六力模型」中，將其作為評審維度。

「2025·第五屆金刀獎」，將圍繞洞察力、內(nèi)容力、運(yùn)營力、品牌力、渠道增長力、數(shù)字化能力 6 大維度，幫助我們看清一個(gè)品牌是否正在新營銷的語境下可持續(xù)地健康發(fā)展，并能創(chuàng)造和傳播價(jià)值。

根據(jù)各項(xiàng)能力的側(cè)重，「2025·第五屆金刀獎」將延伸出 25+ 獎項(xiàng)類別，每個(gè)類別下分別設(shè)置金、銀、銅三個(gè)梯度的獎項(xiàng)。

其中，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，我們將號召“營銷行業(yè)最強(qiáng)大腦”，嚴(yán)格遴選出兩類綜合實(shí)力最強(qiáng)、含金量最高的「全場大獎」。

2、篩選視角升級

品牌營銷獎項(xiàng)，按行業(yè)里的慣常做法，關(guān)注的是營銷，評判的是案例。

但所謂案例，并不是一張海報(bào)、一條 TVC，而是真正從洞察和創(chuàng)意出發(fā)，最終獲得了用戶、生意、品牌資產(chǎn)增長的全部過程，以及非常重要卻一直沒被看見的——背后的品牌人們。

所以，「2025·第五屆金刀獎」，也堅(jiān)定踐行刀法所相信的人群戰(zhàn)略，將視角從品牌案例的結(jié)果呈現(xiàn)，延展至操盤過程以及具體的人——包括品牌人、渠道團(tuán)隊(duì)、服務(wù)機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)、一線操盤的超級個(gè)體。

3、25+ 獎項(xiàng)升級

新的營銷時(shí)代，必將誕生新的營銷理念和方法論，而這些理念和打法也絕非一家獨(dú)大，而是百家爭鳴。

在過往四屆金刀獎中，我們懷揣著這樣的信念，挖掘出了一批獨(dú)特的人群品牌、數(shù)字化服務(wù)商、優(yōu)質(zhì)的操盤手等等。

「2025·第五屆金刀獎」再次開辟營銷新戰(zhàn)場，設(shè)置場景創(chuàng)新、用戶洞察、內(nèi)容種草、DTC、精細(xì)化運(yùn)營、新零售、品牌煥新、品牌全球化、品效銷合一、全域操盤等等 25+ 年度獎項(xiàng)類別。

以上很多由刀法首創(chuàng)的獎項(xiàng)設(shè)置，是為了提供一個(gè)更包羅萬象的平臺，讓每位頭號創(chuàng)新玩家，都能在其中找到自己的位置，分享自己的營銷新解法。

04

我始終相信，營銷課題從來沒有唯一解，只有因地制宜、群策群力。

與行業(yè)其他獎項(xiàng)不同的是，金刀獎更愿意直接指向品牌增長，從真實(shí)的營銷困境切入，號召各路高手前來解題。

本屆金刀獎將聯(lián)合品牌人、服務(wù)商團(tuán)隊(duì)、一線操盤手——也就是正在閱讀文章的你，將上述維度填滿。

我常常說：一個(gè)人走得走快，但一群人走得更遠(yuǎn)。

新營銷的武林秘籍，我們刀法正等待各路高手來共同書寫！

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris

欲報(bào)名金刀獎項(xiàng)的品牌/渠道/機(jī)構(gòu)，請聯(lián)系刀法小花藤