對美團(tuán)的持續(xù)觀察和分析中，我們基本確立如下分析框架：

1）當(dāng)前本地生活景氣度仍然比較低迷，商家首要工作便是獲客和改善現(xiàn)金流，希望通過美團(tuán)為代表線上平臺來延長生命周期，此時(shí)商家的營銷需求激增，線上平臺的價(jià)值此時(shí)被認(rèn)可；

2）2024年美團(tuán)推出了”拼好飯“，“品牌衛(wèi)星店”，”神搶手“等業(yè)務(wù)，主打低價(jià)，提高了用戶端需求，重新拿到新的流量籌碼，是近期業(yè)績改善的重要原因。

上述框架整體上是客觀的（在近期業(yè)績中也得到了驗(yàn)證），只是每當(dāng)討論上述“拼好飯”為代表的新業(yè)務(wù)時(shí)，總會引起許多批評和質(zhì)疑，如相當(dāng)部分觀點(diǎn)認(rèn)為過于低價(jià)的產(chǎn)品等同于在壓縮商家利潤，后者在“大環(huán)境”面前已經(jīng)苦不堪言，還要遭受平臺欺壓。

在上述框架之內(nèi)，我們對2024年Q2財(cái)報(bào)并無太多可解讀的，但對“拼好飯”們的合理性越發(fā)產(chǎn)生了興趣，本文核心觀點(diǎn)：

其一，拼好飯本質(zhì)上是借鑒了實(shí)物電商里的”托管“模式，餐館只負(fù)責(zé)提供餐品其他工作由平臺承擔(dān)，餐館出讓定價(jià)權(quán)；

其二，拼好飯?jiān)跔I銷中又接近實(shí)物電商的爆款導(dǎo)流產(chǎn)品，因此衡量該產(chǎn)品能否有效果不僅僅產(chǎn)品毛利本身，更要看能否為店鋪帶來轉(zhuǎn)換，這個(gè)門檻是比較高的；

其三，美團(tuán)市值目前仍然是行業(yè)大盤景氣度的投射，這個(gè)沒有爭議，行業(yè)全面復(fù)蘇就成了其股價(jià)走高的必要條件。

全面借鑒“托管電商”

之前我們已經(jīng)對餐飲行業(yè)有了比較詳盡的認(rèn)識，總結(jié)歸納為：

1）連鎖化程度不斷提高，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了強(qiáng)資本運(yùn)營階段；

2）行業(yè)景氣度持續(xù)下行，尤其高端餐飲壓力更是非常之大；

3）低價(jià)策略成為經(jīng)營必選操作，均希望以此來提高獲客，以對沖壓力。

許多朋友對”低價(jià)“二字天生警惕，認(rèn)為其結(jié)果必然是餐飲業(yè)利潤的侵蝕，更會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”：餐館之間競爭本應(yīng)該是菜品之間的較量，如今卻粗暴以“低價(jià)”為唯一噱頭，能勝出的不就是“劣幣”嗎？尤其拼好飯更是將價(jià)格戰(zhàn)拉到了一個(gè)更低的水平，這妥妥的“平臺之惡”啊。

一言以蔽之，拼好飯本質(zhì)上乃是將近期電商業(yè)熱門的“托管”模式應(yīng)用在了本地生活服務(wù)領(lǐng)域。在此模式中，餐館需要向平臺申報(bào)菜品保底收益而不擁有對消費(fèi)者終端的定價(jià)權(quán)（平臺結(jié)合報(bào)價(jià)，配送等因素決定對用戶報(bào)價(jià)），交易完成之后餐館獲得申報(bào)收益（為實(shí)際到賬金額，不參加平臺的各種滿減紅包，不用補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)），且拼好飯訂單不計(jì)入店鋪打分系統(tǒng)（套餐評價(jià)單獨(dú)計(jì)算）。

顯然，經(jīng)營層面拼好飯主要借鑒了電商行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)：

爆品思維：原先本地生活的排序和推薦機(jī)制多以“店鋪”為中心，用戶下單也是從店鋪頁進(jìn)去再下單，拼好飯則是妥妥的單款爆品模式，餐館通過將標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可以提前大量制作的菜品打造為爆品（潛臺詞自然就是低利），其使命除了盈利之外，更重要的便是“導(dǎo)流”，某種意義上說拼好飯可謂是餐館的營銷抓手；

托管思維：經(jīng)過多年探索之后，本地生活已經(jīng)形成了平臺模式為主的商業(yè)形態(tài)，商家入駐平臺（定價(jià)，營銷，運(yùn)營等工作均由商家負(fù)擔(dān)），平臺提供流量和運(yùn)力支持。但在拼好飯模式中，商品定價(jià)，營銷等工作轉(zhuǎn)交由平臺負(fù)責(zé)，餐館只需要負(fù)責(zé)供貨，代價(jià)自然就是低價(jià)帶來的低毛利，也因此拼好飯的菜品主要以標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可提前配餐的菜品為主，與堂食和原外賣菜品要區(qū)別開來。

這些其實(shí)也就構(gòu)成了拼好飯的基本運(yùn)營邏輯：用低客單價(jià)爆款來引流，最終降低餐館營銷費(fèi)用，再用較高毛利菜品來實(shí)現(xiàn)后期盈利。

這也暗合了我國連鎖餐飲行業(yè)經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起給予個(gè)體門店極大的營銷機(jī)會，團(tuán)購，優(yōu)惠券等產(chǎn)品被普及應(yīng)用，行業(yè)銷售費(fèi)用出現(xiàn)爆炸式增長。上圖乃是在A股上市連鎖餐飲企業(yè)成本和費(fèi)用占比情況（包括新三板和主板），自2016年開始銷售費(fèi)用占比幾乎要接近營收的一半。

其結(jié)果必然使得行業(yè)陷入“買量怪圈“，連鎖大企業(yè)實(shí)力雄厚，流量采購預(yù)算充裕，且菜品定價(jià)和成本控制能力較強(qiáng)，短期內(nèi)燒得起錢，這也是近期連鎖化得以強(qiáng)化的重要原因，但對于街邊小店，其營銷環(huán)境則是不斷惡化的，餐館要么以外賣為主業(yè)（降低堂食空間，壓縮房租成本），要么采用低成本的預(yù)制食材，這樣才可以在如此高營銷占比的環(huán)境中有利可圖。

2023年之后，餐飲行業(yè)景氣度萎靡不振，且壓力由小店蔓延到了頭部企業(yè)。

快餐行業(yè)翹楚必勝客和肯德基，近期也在面臨的客單價(jià)和同店銷售的雙雙下行。用戶越發(fā)捂緊錢包，餐飲行業(yè)就越難有溢價(jià)能力，全行業(yè)從業(yè)者已經(jīng)或主動(dòng)或被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

價(jià)格戰(zhàn)下，餐飲毛利率必首當(dāng)其沖，若再繼續(xù)以擴(kuò)大營銷來提振銷量，對很多企業(yè)而言這無異于飲鴆止渴。在低毛利率和高銷售費(fèi)用之間如何取得平衡，就擺在了餐飲從業(yè)者的面前。

拼好飯看似粗暴，低價(jià)，餐館賺得不多，表面是為平臺打工，餐館老板白辛苦一場。但仔細(xì)想想?yún)s解決了：

1）用低毛利率置換銷售費(fèi)用，在近幾個(gè)季度連鎖餐飲行業(yè)銷售費(fèi)用大幅下降，用爆款的標(biāo)準(zhǔn)化菜品為店鋪“導(dǎo)流”，在一定程度上可以緩解門店的流量饑渴癥，且走量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也可以分?jǐn)傞T店的固定開支（房租，水電等）；

2）如前文所言，在原有本地生活營銷體系下，實(shí)力雄厚的連鎖餐飲企業(yè)可以大程度提高銷售費(fèi)用來提高競爭力（包括但不限于網(wǎng)紅探店，優(yōu)惠券發(fā)放，廣告支出等等），且可以通過供應(yīng)鏈以及菜品溢價(jià)能力來稀釋成本，街邊小店在該模式中顯然是非常吃虧的，拿不到太多籌碼。拼好飯看似讓小店只有微利可圖，但卻為其提供了平等的營銷抓手，獲得了平等的外賣或者堂食導(dǎo)流機(jī)會。

在這種情況下，業(yè)內(nèi)對拼好飯就有了截然不容觀感，若只盯著拼好飯產(chǎn)品本身，極低的毛利率再剔除房租水電等開支，餐館確實(shí)很難賺大錢，但如果拿拼好飯去做導(dǎo)流，能夠?yàn)榈降昊蛘叱Ｒ?guī)外賣帶來新客，那就另當(dāng)別論了。

爆款邏輯在傳統(tǒng)電商中早已有之，只是在行業(yè)極度“內(nèi)卷化”之后，該模式就不再是“一招鮮吃遍天下”，成功者除了資金實(shí)力之外，還需要能“吃透”爆款導(dǎo)來的流量，產(chǎn)品本身要能接得住流量。

餐飲業(yè)同樣如此，對于大多數(shù)餐館來說，拼好飯只是打造爆款和導(dǎo)流的手段，店家后續(xù)高毛利的菜品能不能“吃”透這些流量才是最重要的，因此無論是平臺模式也好，半托管模式也罷，最終本地生活還是要回到菜品和差異化競爭上，這對相當(dāng)部分餐館來說門檻確實(shí)很高。

美團(tuán)向好必要條件：行業(yè)景氣度回歸

接下來我們來談?wù)劽缊F(tuán)的股價(jià)問題。

從損益表角度，美團(tuán)確實(shí)走出了“逆周期”行情，行業(yè)景氣度比較低迷之時(shí)，平臺可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新（如前文解讀的拼好飯）來獲得額外收益，平臺交易規(guī)模以及總流量均由此獲得躍升。

但市場對其業(yè)績評價(jià)總體上仍然比較克制，2024年5月之后美團(tuán)股價(jià)整體表現(xiàn)平淡（一年以來股價(jià)也是跑輸恒指大盤的），這就令許多朋友困惑了，企業(yè)經(jīng)營基本面已經(jīng)有了明顯恢復(fù)，市場為何就不買單呢？

盡管美團(tuán)通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新提高了短期經(jīng)營效率，強(qiáng)化了市場信心，但當(dāng)我們把美團(tuán)市值與全國餐飲收入大盤做對比時(shí)，會發(fā)現(xiàn)兩條折線走勢呈高度相關(guān)性，且美團(tuán)表現(xiàn)大致領(lǐng)先行業(yè)大盤2個(gè)月左右。

目前市場主流仍然傾向于美團(tuán)股價(jià)很大程度上是行業(yè)景氣度的投射，抑或是說，若外部環(huán)境遲遲不能改善，市場也很懷疑拼好飯為代表的業(yè)務(wù)創(chuàng)新效力的持久性，如前文所言要在“內(nèi)卷化”的產(chǎn)品中殺出利潤門檻本身是很高的，一些商家怕很難堅(jiān)持到最后，若總需求短期內(nèi)無法改善，會直接影響一些商家的信心，美團(tuán)也無法獨(dú)善其身。

這就為我們判斷美團(tuán)未來的市場走勢提供了以下注腳：

1）美團(tuán)股價(jià)的全面好轉(zhuǎn)的必要條件乃是外部環(huán)境的持續(xù)改善；

2）經(jīng)過拼好飯為代表的業(yè)務(wù)創(chuàng)新之后，美團(tuán)提高了本地生活（尤其是外賣類）的平臺準(zhǔn)入門檻，半托管的模式與商家形成了強(qiáng)綁定關(guān)系，雖然很多商家對這一產(chǎn)品頗有微詞，但仍然要放手一搏參與進(jìn)來，這些構(gòu)成了平臺的核心競爭力，只是美團(tuán)在資本市場被認(rèn)可尚需要時(shí)間，希望美團(tuán)開始保持此有利局面。

平臺類企業(yè)，讓所有商家都滿意是完全不可能的事情，相信有從業(yè)者看完本文之后還是會嗤之以鼻，并堅(jiān)持所謂的“平臺萬惡論”。可仔細(xì)想想，如果沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沒有本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，餐館們的“內(nèi)卷”可能就是爭奪城市街道的核心位置，將房租炒高到難以承擔(dān)的地步。

內(nèi)卷從來沒有遠(yuǎn)離，只是換了形式存在。