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在電商之外，TikTok又看上了本地生活。

最近有消息稱，TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站選擇了東南亞地區(qū)，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國開啟。目前業(yè)務(wù)正處于內(nèi)測階段，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關(guān)的團(tuán)購套餐，以餐飲商家為主。

在TikTok中，已經(jīng)有部分賬號開始宣傳TikTok Local Services（簡稱TTLS）的相關(guān)內(nèi)容。字節(jié)跳動也掛出了TikTok本地生活相關(guān)的職位招聘。

在國內(nèi)，字節(jié)跳動憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局；在海外，TikTok也成電商黑馬，如今，其盯上了海外的本地生活賽道，能否重現(xiàn)國內(nèi)的發(fā)展速度呢？

01

“淘金”東南亞

TikTok的用戶規(guī)模正是其不斷進(jìn)行商業(yè)嘗試的底氣。

據(jù)statista統(tǒng)計(jì)，截至2024年4月，TikTok在全球擁有15.82億人的月活躍用戶，低于Facebook、YouTube、Instagram和WhatsApp，在全球社交網(wǎng)絡(luò)中排名第五。同時有數(shù)據(jù)顯示，美國、印尼、巴西、墨西哥、越南是TikTok用戶數(shù)據(jù)量最多的幾個國家，東南亞已為TikTok帶來眾多的活躍用戶。

時間回到2021年，TikTok shop在印尼上線，邁出了TikTok在東南亞電商業(yè)務(wù)的第一步，隨后時間里，TikTok shop陸續(xù)布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家。

2023年10月，TikTok shop在印尼被下架。兩個月后，TikTok官方宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作。TikTok印尼電商業(yè)務(wù)與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺Tokopedia合并為PT Tokopedia，TikTok擁有75.01%的股份。

短暫的風(fēng)波后，TikToK電商業(yè)務(wù)仍在東南亞迅速增長。據(jù)Yipit Data數(shù)據(jù)，2023年TikTok全球電商GMV達(dá)136億美元，其中東南亞地區(qū)貢獻(xiàn)超90%。

基于這種影響力，TikTok在東南亞開展本地生活也更加容易。

除此之外，東南亞本身也有著適合本地生活業(yè)務(wù)開展的土壤。一方面是互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，東南亞互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.5%。其中印尼、菲律賓、越南、泰國、馬來西亞、新加坡六國的互聯(lián)網(wǎng)普及率分別為66.5%、73.6%、79.1%、88%、97.4%、96%。同期，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為76.4%。

同時，數(shù)字支付也逐漸融入東南亞生活中，根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，東南亞地區(qū)越來越多的消費(fèi)者接受數(shù)字金融服務(wù)，數(shù)字支付占據(jù)該地區(qū)交易額的約50%。

值得一提的是，東南亞人口結(jié)構(gòu)年輕化，擁有人口紅利。據(jù)ESCAP（聯(lián)合國亞洲及太平洋經(jīng)濟(jì)社會委員會）數(shù)據(jù)，目前東南亞總?cè)丝跀?shù)約6.93億人，其中0-14歲、65歲以上人口分別占比24%、8.5%，即15-65歲人口占比67.5%。

眾多的年輕人口，加上較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，以及數(shù)字支付的逐漸滲透，東南亞已是試水本地生活業(yè)務(wù)的最佳選擇之一。

02

以餐飲為起點(diǎn)

在本地生活中，餐飲是最活躍的一個賽道。而據(jù)媒體報(bào)道，目前TikTok的本地生活業(yè)務(wù)也以餐飲團(tuán)購為主。

Mordor Intelligence報(bào)告顯示，據(jù)測算2024年東南亞餐飲服務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到1924.3億美元，復(fù)合年增長率將達(dá)到12.65%。Data.ai 發(fā)布的《2022年移動食品和飲料狀況報(bào)告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應(yīng)用程序上花費(fèi)的時間方面都穩(wěn)居全球前25位市場之列。

同時，自2023年以來，中國餐飲品牌紛紛加速了東南亞的布局，品類與數(shù)量都明顯增多。目前，海底撈、蜜雪冰城、喜茶、小龍坎、霸王茶姬、楊國福麻辣燙、太二酸菜魚、湊湊火鍋、瑞幸咖啡等都進(jìn)入了東南亞市場，涵蓋了火鍋、茶飲、麻辣燙、快餐等品類。

東南亞餐飲的競爭加大，也能促進(jìn)商家通過本地生活等互聯(lián)網(wǎng)途徑拉新獲客。

資料顯示，東南亞本土消費(fèi)者對于價格比較敏感，58%的人表示更傾向于購買促銷和折扣商品。餐飲團(tuán)購所帶來的優(yōu)惠價格，也能夠吸引部分消費(fèi)者。

目前，還未傳出TikTok是否會做外賣的消息。但近年來，東南亞的外賣行業(yè)也在迅速發(fā)展。Momentum Works報(bào)告顯示，2023年，東南亞外賣平臺總GMV同比增長5%，達(dá)171億美元。其中已經(jīng)誕生了Grab、ShopeeFood、Gojek等本土外賣龍頭企業(yè)。

不過，想要掙錢并不容易。以Grab為例，其為涵蓋出行、配送、金融服務(wù)的東南亞科技巨頭。在配送業(yè)務(wù)上，布局了專注食品配送的GrabFood，商品配送的GrabMart、包裹遞送的GrabExpress等。

2023年，Grab收入23.59億美元，歸屬凈虧損4.34億美元。其中配送服務(wù)收入11.94億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為3.13億美元，實(shí)現(xiàn)扭虧。Grab表示，是因?yàn)榧畲胧┲С鲞M(jìn)一步優(yōu)化，運(yùn)營效率提高，同時GMV增長推動。

目前專注于泰國市場的LINE MAN Wongnai，業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋外賣、網(wǎng)約車、餐廳點(diǎn)評等，其計(jì)劃在2025年上市。資料顯示，其收購了為商家提供外賣和堂食POS的公司FoodStory、電子錢包Rabbit Line Pay，進(jìn)一步布局泰國的外賣市場。

隨著這些平臺逐漸搶占更多市場，其競爭也更加激烈。需要大量投入人力、物力的配送團(tuán)隊(duì)也會影響平臺的盈利狀況。

03

海外終有一戰(zhàn)

在國內(nèi)，抖音在2021年上線本地生活的相關(guān)業(yè)務(wù)，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與閃送、達(dá)達(dá)、順豐等合作。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達(dá)256%，門店覆蓋城市超過370個。

進(jìn)入2024年，抖音的動作不減。在組織架構(gòu)上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個部門重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷售額已超1000億元，同比增長高達(dá)100%以上。

在國內(nèi)跑馬圈地的同時，TikTok也開始在東南亞試水本地生活，可見其在本地生活賽道深耕的決心。

因此，作為本地生活老大哥的美團(tuán)，外界也十分關(guān)注其出海計(jì)劃。2023年，曾有消息稱，美團(tuán)有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，進(jìn)軍東南亞市場。此后，又有消息稱，美團(tuán)放棄了收購此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

彼時，美團(tuán)在中國香港布局了KeeTa。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，美團(tuán)KeeTa的單量市占份額已達(dá)到44%，躍升為中國香港第一大外賣平臺。

2024年2月，美團(tuán)進(jìn)行了年內(nèi)的第一次組織架構(gòu)調(diào)整。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興將直管人機(jī)（科技）、境外業(yè)務(wù)兩個探索性業(yè)務(wù)。某種程度上，也代表了海外業(yè)務(wù)對美團(tuán)的重要程度。

在6月舉行的2024年一季度財(cái)報(bào)電話會議上，王興表示，“我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家?！?/p>

在中國香港市場的順利“練兵”，讓美團(tuán)進(jìn)一步加大了出海布局，但新的目標(biāo)不是東南亞而是中東。美團(tuán)在今年4月啟動了相關(guān)職位招聘，目前美團(tuán)已經(jīng)成功招募了一支由本地和國際員工組成的多元化團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)外賣有望將于9月或10月在沙特首都利雅得正式上線。

如今，TikTok開始了本地生活的試水，憑借其在全球的影響力，或許也會重現(xiàn)國內(nèi)抖音的迅速增長。而美團(tuán)也走出了國門，雖沒有更高的用戶積累，但過往的經(jīng)驗(yàn)積累則是其發(fā)展優(yōu)勢。誰會率先在海外搶占先機(jī)，時間會給予答案。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）